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書名：如何讓他買
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行為改變態(tài)度，要比態(tài)度改變行為來得快。
因此，作者認為，廣告的目的就是改變消費者的某種行為。
首先決定你要改變什么行為。只要具備兩點，我們就能改變他人的行為，影響他們。一是他們有動力去做，而是事情相對容易。作者提出來KISS原則（keep it simple stupid）：你想要人們接受你的信息，就要讓這個信息非常直觀并且易于了解。
我們選擇相對容易的行為，所耗費的資源就會減少，難度也會降低，反之亦然。
影響人們行為的有三大因素：動機、能力、機會。
動機體現(xiàn)了做事的動力。如果人們做的事情能夠帶來切實可見的好處，或者與群體利益相符，那么動機就會更加堅定明確。
能力和機會包含人們做事應具備的能力和環(huán)境，是衡量行為難易度的指標。一旦事情變得容易，創(chuàng)造更多實現(xiàn)的機會，同時增加人們做事的能力，行為的改變就會更加容易發(fā)生。
最后，進行整體衡量，這個行為對最終目標的達成有無明顯的幫助。盡量選擇那些有很大可能改變又對目標幫助較大的行為。
