在近幾年，銷售賦能在美國特別已經(jīng)變得越來越流行。

我們看看Google趨勢針對銷售賦能（Sales Enablement）VS. 銷售運營 （Sales Operation）搜索的比較

那越來越熱的Sales Enablement是什么呢？我在搜索了許多資料后，選擇了一家權(quán)威的機構(gòu)HighSpot所做的Sales Enablment權(quán)威指南，會逐步分享給您。

了解銷售賦能（Sales Enablment）我們先從回答這六個基本問題開始:

什么是銷售賦能?

關(guān)于銷售賦能，專業(yè)的分析公司會說些什么?

為什么銷售賦能很重要?

誰會是銷售賦能所有權(quán)責任人?

什么是銷售賦能工具?

銷售賦能如何實踐?

但這些僅僅是個開始。請跟隨我了解更多關(guān)于銷售賦能的內(nèi)容。

什么是銷售賦能?

銷賦能是策略，是為銷售團隊有效的吸引買家而提供的關(guān)于內(nèi)容、指導、培訓而不斷持續(xù)優(yōu)化的流程，。銷售賦能分析專家提供給營銷和銷售團隊相關(guān)數(shù)據(jù)洞察來驅(qū)動業(yè)務的優(yōu)化進而提高銷售收入。

可以通過重點關(guān)注銷售賦能的而讓銷售團隊更高效，如:

--連接購買者與銷售方，并為每個購買者提供與其自身情況最有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容

--用靈活的方式去展示這些內(nèi)容給客戶

--可以實時并可跟蹤這些傳遞的信息及內(nèi)容是否引起客戶的興趣

--應用先進的分析手段讓推介（Pictch）及內(nèi)容變得可以優(yōu)化

--確保銷售方可以獲得所需的培訓，而這些培訓是可被測量是否有效的達到了培訓的最基本的目標。

讓我們進一步分解這些定義，并通過三個關(guān)于銷售賦能定義的原則來逐步了解。

原則1:致力于銷售賦能的流程的改進

為銷售賦能流程的建立提供一個必需的框架，以便開始連貫地組織、發(fā)現(xiàn)、分享、定制、和分析這些內(nèi)容。這個流程中需要多個團隊的參與，設定明確的期望值，和具體的執(zhí)行計劃去達成銷售賦能的目標。

但是，請牢記--這不是一個一步到位和永久不變的策略。作為一個持續(xù)滾動的流程，你的銷售賦能計劃應該允許你可以在需要的時候靈活調(diào)整，這種敏捷性將幫助你保持跟上客戶不斷變化的需求，保持公司在市場上領(lǐng)先的競爭力。

原則2:了解并積極參與銷售團隊

如果你認為銷售流程是一個包含四個步驟的漏斗，在漏斗的上面半部分是市場部的職能，這部分關(guān)注創(chuàng)造出對公司的產(chǎn)品和服務的興趣。而銷售周期的這部分已經(jīng)被營銷自動化軟件的出現(xiàn)而改變，這些軟件讓公司可以廣泛的接觸到受眾，并培養(yǎng)潛在客戶的需求直到他們愿意與銷售團隊接觸。

在漏斗的下半部分是銷售部門的職能，這部分關(guān)注成交業(yè)務和創(chuàng)造銷售收入，目前這部分也被銷售賦能軟件所改變，這些軟件為銷售者提供工具、技能、和資產(chǎn)，使銷售可以與買家有效的接觸，并為公司帶來盡可能高的收入。

銷售團隊重點關(guān)注銷售賦能的有效性。這是他們投資于銷售賦能的主要原因，他們是最基本的利益相關(guān)者，通過與營銷人員協(xié)同工作，銷售團隊可以通過銷售賦能極大地提高購買者參與的質(zhì)量。

我們關(guān)注銷售團隊，是因為他們需要獲取到許多優(yōu)勢。他們需要行動迅速，思維敏捷，在業(yè)務需求的任何地方訪問所需內(nèi)容。在內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)布和購買者參與的各個方面都應該將銷售團隊的需求放在首位，這對于充分利用銷售賦能投資銷售團隊至關(guān)重要。

原則 3: 參與等于收入

銷售賦能通過幫助銷售代表們與預期客戶（Prospects）和客戶透過他們在購買旅程（Buyer's Journey）中持續(xù)與他們保持有效的參與來提升業(yè)績表現(xiàn)。

每個銷售人員都知道參與=機會。要贏得交易，銷售內(nèi)容策略和執(zhí)行必須是精準、數(shù)據(jù)驅(qū)動，并且對目標受眾的方法是實用的。銷售人員沒有時間耗費在銷售附帶內(nèi)容附件的搜索、演示PPT出狀況、郵件丟失或無法跟蹤的對話這些事情上。

關(guān)于技術(shù)？技術(shù)應該是一個跳板。正如我們一再看到的，如果企業(yè)沒有很強的流程，關(guān)注度，和強烈的意愿的話，技術(shù)對于銷售賦能的價值是受限的。最佳實踐都是建立在這些基礎之上的。

通過策略性的思考和最佳實踐應用在關(guān)鍵領(lǐng)域，如內(nèi)容管理、培訓、和銷售運營,銷售賦能可以提升銷售的有效性并驅(qū)動出驚人的結(jié)果。

2、關(guān)于銷售賦能，專業(yè)的分析公司會說些什么?

領(lǐng)先的分析公司近幾年已經(jīng)關(guān)注到銷售賦能和銷售賦能平臺的增長，并開始提供他們自己對銷售賦能的定義。我們列覺了一些最頂級的分析公司，這樣你們可以進行對比和比較。

SiriusDecisions

“銷售賦能的目標是確保每個銷售方都擁有所需的知識、技能、流程和行為，以優(yōu)化與購買者的每一次互動?！保?i>Sales enablement’s goal is to ensure that every seller has the required knowledge, skills, processes, and behaviors to optimize every interaction with buyers.”）

Sales Enablement Society

“銷售賦能確保一群訓練有素的員工在正確的時間和地點，使用正確的資產(chǎn)，提供世界級別經(jīng)驗的服務，讓客戶能夠很好的完成客戶旅程（Customer's Journey),同時利用正確的銷售和績效管理技術(shù)，協(xié)同跨組織間的協(xié)作。”銷售賦能優(yōu)化銷售活動，以增加銷售機會的多渠道，推動銷售機會向前，并有效地贏得更大的交易，從而推動利潤的增長?！保?i>Sales enablement ensures buyers are engaged at the right time and place, and with the right assets, by well-trained client-facing staff to provide a world-class experience along the customer’s journey, while utilizing the right sales and performance management technologies in addition to synergizing cross-organizational collaboration. Sales enablement optimizes the selling motion in order to increase pipeline, move opportunities forward, and win bigger deals more efficiently to drive profitable growth）

Forrester

“銷售賦能是一個戰(zhàn)略性的、持續(xù)的過程，它使所有面對客戶的員工能夠以始終如一地、系統(tǒng)化的與客戶利益相關(guān)者在解決問題的每個階段周期進行有價值的對話，以優(yōu)化銷售系統(tǒng)的投資回報比?！保?i>Sales enablement is a strategic, ongoing process that equips all client-facing employees with the ability to consistently and systematically have a valuable conversation with the right set of customer stakeholders at each stage of the customer’s problem-solving life cycle to optimize the return on investment of the selling system）

IDC

傳遞正確的信息給正確的人在正確的時候以正確的形式，以幫助推動特定的銷售機會向前。（The delivery of the right information to the right person at the right time in the right format and in the right place to assist in moving a specific sales opportunity forward）

Gartner

行動、系統(tǒng)、流程、信息這些支持和促進與客戶及預期客戶基于知識的銷售互動。（The activities, systems, processes, and information that support and promote knowledge-based sales interactions with client and prospects.”）

CSO Insight

“這是一門戰(zhàn)略性的、跨職能的設計規(guī)范，旨在提高銷售產(chǎn)出和效率，通過提供整合的內(nèi)容、培訓和教練服務為銷售人員及一線的銷售經(jīng)理服務于完整的客戶旅程提供所需的技術(shù)?！保?i>A strategic, cross-functional discipline designed to increase sales results and productivity by providing integrated content, training, and coaching services for salespeople and frontline sales managers along the entire customer’s journey powered by technology.）

上面的定義相似處多于差異，反映了銷售賦能領(lǐng)域的日益成熟。所有銷售賦能定義的基礎是確保銷售團隊擁有與客戶進行有效對話時正確內(nèi)容和知識。

3、為什么銷售賦能很重要?

銷售賦能是保持銷售運營健康、成功的的重要部分。由于低的行業(yè)進入壁壘和購買者力量的不斷增強，競爭日益激烈，銷售賦能通過使銷售和營銷團隊保持敏捷性并可以通過內(nèi)容和外部變化合拍，節(jié)省了他們的寶貴時間。

現(xiàn)今企業(yè)運營在一個全新的現(xiàn)實中，購買者評估和做出購買決定的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在的購買者變得越來越獨立，傳統(tǒng)的銷售和營銷技術(shù)不再能夠贏得和留住他們。如今的購買者更傾向于從那些為他們增加價值，并幫他們做出購買決定的銷售者那里買東西。事實上，74%的購買者會選擇那些最先分享價值和洞察的銷售們開始合作。

為了適應這些新的期待，強大的銷售賦能不僅是一件錦上添花的事，而且是參與競爭的必要條件。銷售代表需要在正確的時間擁有適合的內(nèi)容以保持購買者的參與。

隨著購買者的變化，銷售代表的要求也發(fā)生了變化。銷售賦能的需求首次出現(xiàn)是1990年，當時銷售溝通從物理的方式轉(zhuǎn)移到數(shù)字的方式，內(nèi)容的形式轉(zhuǎn)移到線上（online）。隨著公司將內(nèi)容放到官網(wǎng)和活動的網(wǎng)頁上，“營銷櫥窗”已經(jīng)成為過去式。不同的團隊經(jīng)常創(chuàng)建他們自己的內(nèi)容分散保存到許多地方，有自己的電腦里、公共文件夾里甚至網(wǎng)盤里。

但問題是查找內(nèi)容的過程極大地降低了銷售團隊的效率。銷售者沒有時間像尋找獵物的獵人一樣，每次在他們需要東西的時候才在許多不同的系統(tǒng)里搜索，所以一般他們會在硬盤上收集存儲一部分內(nèi)容。銷售代表通常在手邊盡可能多準備一些文件內(nèi)容，即使這些文件已經(jīng)過期或在客戶參與時的效率很低。銷售者浪費時間匆忙地重新創(chuàng)建已經(jīng)存在的內(nèi)容，因為很難找到“官方”的版本。市場營銷部門實際上也不知道到底發(fā)生了什么。不同的內(nèi)容系統(tǒng)像一個個孤島存在于銷售流程的每一個環(huán)節(jié)。

為了解決這些問題，供應商開始研發(fā)銷售賦能解決方案讓銷售代表可以訪問他們需要的內(nèi)容。

下圖說明了沒有現(xiàn)代化的銷售賦能的銷售和營銷團隊通常面臨的挑戰(zhàn)，以及一旦適合他們的解決方案開始使用后，他們的體驗將如何變化。

4、誰會是銷售賦能責任人（Ownership）?

清晰的關(guān)于所有權(quán)和責任的定義是每一個成功的銷售賦能解決方案的基礎。銷售賦能領(lǐng)導者必須對成功的實施一個有能力交付的平臺承擔責任，這個銷售賦能平臺需要有組織所需的內(nèi)容管理、客戶參與、分析和銷售培訓的功能。而銷售賦能團隊必須致力于流程和技術(shù)并通過系統(tǒng)為銷售團隊服務，并且營銷也必須與達到高參與與高于平均值的投資回報（ROI）指標掛鉤。

下表這張表說明了這些職責:

銷售賦能的角色和職責是基于公司的規(guī)模、銷售和分銷模式以及所服務的市場而有所不同。

如果您剛剛開始定義銷售賦能的所有權(quán)，您可能會發(fā)現(xiàn)使用RACI框架對你很有幫助。RACI是分配團隊角色、職責和期望的常用方法，例如：

R:一個人通常負責管理公司的銷售賦能的費用，

A:部分人參與并有負責，

C:更多的人作為咨詢顧問，

I:相關(guān)的人需要知情并被知進度和狀況。

我們建議團隊盡可能保持緊密，同時保持不同的視角和自上而下的工作方式。例如，在做出關(guān)于銷售賦能解決方案的關(guān)鍵決策時，可以依據(jù)以下的矩陣:

R:負責:銷售賦能的領(lǐng)導

A:相關(guān)責任:銷售賦能副總裁或營銷副總裁

C:咨詢顧問:銷售副總裁，內(nèi)容經(jīng)理，銷售運營總監(jiān)

I:知情人士:更廣泛的銷售賦能團隊、銷售代表和其他高級銷售及營銷人員。

有了RACI框架，高管、營銷、銷售相關(guān)利益者的角色和期望就變得清晰了，這種一致性和共享見解支持了跨團隊協(xié)作在銷售賦能業(yè)務上的成功。

銷售運營與銷售賦能

有些公司有銷售運營部門，同時也擁有營銷和銷售團隊，但在定義銷售賦能的所有權(quán)上還有一些工作需要做。在這些組織中，明確定義角色、職責和協(xié)作機會是很重要的，以避免銷售操作和銷售賦能團隊之間的職能重疊和重復工作。

以高層來說，銷售賦能和銷售運營團隊都致力于提高銷售團隊的有效性和效率。然而，這兩個角色之間存在著實際的差異。以下是我們的概述:

在區(qū)分銷售運營和銷售賦能時，SiriusDecisions公司給出的定義往往是一個很好的開始:“通常，銷售賦能關(guān)注于入職和資格認證、銷售資產(chǎn)管理、銷售溝通、教練指導和培訓技能。而銷售運營則負責另外一塊、掌控計劃、區(qū)域分配規(guī)則優(yōu)化、薪酬、銷售分析和一些技術(shù)?！?/p>

一般來說，銷售賦能的重點在銷售周期里是偏早期的活動而銷售運營則偏后期較晚的部分。

為了取得成功——并對銷售業(yè)績產(chǎn)生最大的積極影響——這兩個團隊需要同步工作，以摒除低效，并持續(xù)推動流程的持續(xù)改進。讓銷售賦能和銷售運營負責人一起討論共同的目標和期望。審查交付，以防止彼此重復工作?如果其中的一方對為什么應該或不應該做某事有強烈的感覺，需要在這一進程的早期進行公開和誠實的對話，將對結(jié)果產(chǎn)生更多的好處。

同樣重要的是要記住，隨著市場動態(tài)和技術(shù)不斷改變對銷售組織的需求，這些角色也在不斷演變。兩個團隊需要一起工作，以支持、磨礪、優(yōu)化銷售團隊，實現(xiàn)更高的生產(chǎn)力。其中良好的溝通和協(xié)作是關(guān)鍵，但在一個全球團隊中，銷售效率的微小提高可能會對業(yè)務增長產(chǎn)生巨大影響。

什么是銷售賦能經(jīng)理的職能?

銷售賦能經(jīng)理通過構(gòu)建銷售內(nèi)容、共享支持最佳實踐和研發(fā)培訓來支持銷售團隊。通常，該角色還參與管理技術(shù)產(chǎn)品，如內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)、客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)或銷售賦能平臺

通常，銷售賦能經(jīng)理會：

--了解用于營銷和銷售的內(nèi)容保存在哪里

--縮小市場營銷和銷售職能之間的差距

--了解組織內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，包括當前所用的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)

--通過積極地實施新的流程、工具、策略等方式推進銷售

--對銷售團隊所用的CRM知識并具備使用的專業(yè)經(jīng)驗

--根據(jù)銷售效率和業(yè)績指標進行評估和分析

--有意愿不斷的改進學習風格、銷售策略、設計、實施和評估方法以及接觸方式。

--從銷售到市場方面提供反饋

--了解如何與市場和銷售合作，并能夠識別決策者、阻滯因素等。

銷售經(jīng)理的角色在不同的公司、不同的行業(yè)有所區(qū)別。他們可以向銷售、市場部門匯報，或者在自己的銷售賦能團隊中工作。有時候，銷售賦能經(jīng)理甚至可以使用其他的頭銜，例如銷售準備經(jīng)理(Sales Readiness)、銷售效率經(jīng)理(Sales Effectiveness)或者領(lǐng)域支持經(jīng)理(Field Enablement Managers)。盡管存在說法的差異，銷售賦能經(jīng)理通常擁有上面列出的共同特征，并且都具有使銷售團隊能更有效率的銷售這一相同目標。

5、什么是銷售賦能工具?

銷售賦能工具是在整個銷售內(nèi)容生命周期中提供可見的平臺或系統(tǒng)。通過強大的搜索、評分和同步功能，銷售賦能工具能夠在市場、銷售和購買者之間形成了閉環(huán)，并幫助團隊跟蹤從發(fā)布信息到向購買者推薦的內(nèi)容的實際效果。

銷售賦能平臺并不是從誕生的那天就像現(xiàn)在這個樣子。從最初的集中化的銷售信息門戶網(wǎng)站到端到端的銷售解決方案，最終到今天的現(xiàn)代銷售賦能平臺的閉環(huán)系統(tǒng)，這些工具經(jīng)歷了多次迭代。

現(xiàn)代的銷售賦能賦能將端到端的理念進行了更深入的發(fā)展，并在市場、銷售和購買者之間實現(xiàn)了閉環(huán)。

通過系統(tǒng)提供了對整個銷售內(nèi)容生命周期的完整及可見性，從跟蹤內(nèi)容發(fā)布之日起發(fā)生的變化。系統(tǒng)還分析回答了關(guān)鍵業(yè)務上內(nèi)容使用的有效性，顯示了哪些內(nèi)容是可用的，銷售團隊是否找到了它們，這些內(nèi)容如何被使用，發(fā)送給了哪些客戶，以及客戶如何參與這些內(nèi)容。該系統(tǒng)將內(nèi)容使用情況與每筆交易緊緊的聯(lián)系在起來，并跟蹤每一位客戶在何時接觸并接觸了哪些。

6、如何做銷售賦能實踐？

銷售賦能專業(yè)人員的角色從來沒有像現(xiàn)在這樣具有戰(zhàn)略性高度。從編排銷售內(nèi)容到跟蹤客戶的參與程度，并考慮關(guān)注在引起購買者注意力的瞬間，這個職位需要具備能夠獨特的將靈活性、同理心和戰(zhàn)略思維有效的整合在一起的思維方式。

有許多銷售賦能的最佳實踐可以指導您的工作，但是當您開始使用銷售賦能時，我們建議您采取以下七個步驟:

當你采取這些步驟在你的公司實現(xiàn)銷售賦能時，請記住以下幾點:

--一個強大的銷售賦能基礎是非常重要的。了解你的受眾、你的宗旨、優(yōu)先事項、你的團和資源——并堅持不懈地執(zhí)行。

--專注于彌合那些給你帶來最大挑戰(zhàn)的缺口。用數(shù)據(jù)優(yōu)先的思維解決他們，記錄你的學習，并在團隊中分享你的觀點。像這樣做，你將提升你的責任，并展示出符合每一個組織所需要的銷售賦能領(lǐng)導的特質(zhì)。

--技術(shù)是促成銷售賦能成功的催化劑。它可以幫助你完成驚人的結(jié)果，但前提是您選擇的平臺和遵循的流程是你業(yè)務所需要的。

在大多數(shù)公司，銷售賦能通常是分階段進行的，從反應性支持開始到形成完全優(yōu)化的解決方案。像一面鏡子反映了隨著公司銷售賦能的需求增長，從之前的技術(shù)到現(xiàn)代化的銷售賦能技術(shù)的進步。下圖展示了每個階段的定義特征:

如何選擇一個銷售賦能和CRM解決方案

為銷售賦能和CRM選擇工具，我建議你可以依照以下的清單

--收集需求:收集團隊的痛點和需求

--保存可用選擇:研究可用的銷售賦能工具

--查看客戶評價:要特別關(guān)注像你類似的企業(yè)的故事

--評估兼容性:檢查CRM和社會化工具的集成

--確?？缮炜s性:計劃需求增長后定價的比較選項

--測試內(nèi)容管理:組織內(nèi)容，確認多種媒體形式是否可以支持

--確認跨團隊工作流程:嘗試銷售和市場協(xié)作功能

--檢查分析:檢查從內(nèi)容跟蹤和測量中獲得的數(shù)據(jù)

--重新審視移動端體驗:審核跨平臺設備如，移動端與桌面端的使用便利性如何

既然數(shù)據(jù)科學和機器學習已經(jīng)成為構(gòu)建應用程序的基本工具，那么評估您正在審查的銷售賦能應用程序中可用的數(shù)據(jù)科學顯得尤為重要。一個有效的閉環(huán)平臺依賴于在整個銷售周期中都可以使用數(shù)據(jù)科學。

搜索工作

像谷歌這樣的搜索引擎之所以如此出色地工作，是因為它們能夠分析數(shù)十億個網(wǎng)頁和數(shù)十億次搜索的結(jié)果，以確定哪些結(jié)果最有可能引起哪個用戶的興趣。同樣的技術(shù)可以讓銷售人員在公司的所有信息中快速找到他們需要的內(nèi)容。與其給幾個同事發(fā)電子郵件，詢問在哪里可以找到，銷售人員應該可以方便搜索并立即他們需要的文件。

評分和推薦

系統(tǒng)可以根據(jù)過去成功使用的內(nèi)容進行評分和推薦。如果一個銷售人員正在向德國的一家制造企業(yè)銷售產(chǎn)品，并且處于銷售周期的需求發(fā)現(xiàn)階段，那么如果有一組內(nèi)容已經(jīng)成功地用于類似的交易的企業(yè)。具備分析交易的每個特征：地區(qū)、行業(yè)垂直性、公司規(guī)模、銷售周期階段；以找出最有效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。根據(jù)成交的交易中顯示所使用的內(nèi)容，以及這些內(nèi)容是否對交易的可能性和進展速度提供可衡量的依據(jù)，系統(tǒng)將可以向銷售人員顯示哪些內(nèi)容最有可能幫助他們提高對那家德國企業(yè)銷售的成功率。

相似性分析

在大多數(shù)公司，通過銷售團隊到達客戶那里的大部分內(nèi)容都經(jīng)過了修改和重新打包。銷售方可以定制與他們所接觸的客戶相關(guān)的內(nèi)容，將現(xiàn)有演示文稿中的幻燈片重新混合，并添加與交易相關(guān)的獨特內(nèi)容信息，一般多達80%的內(nèi)容在到達客戶之前都會以某種方式進行修改過。

在過去，在演示文稿中更改一個單詞會創(chuàng)建一個與原始文件完全不同的新文件。如果分析系統(tǒng)不能跟蹤修改和重新打包原始內(nèi)容，那么大部分關(guān)于客戶參與的數(shù)據(jù)將會丟失。數(shù)據(jù)科學揭示了這些關(guān)系，并評估了您的公司正在創(chuàng)建內(nèi)容的實際使用情況和使用性能的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

對銷售賦能的介紹只是一個開始。我會逐步繼續(xù)編譯關(guān)于銷售賦能領(lǐng)域的相關(guān)知識、工具、實踐等內(nèi)容的分享，如果您對此話題感興趣，也歡迎您繼續(xù)關(guān)注后續(xù)的文章。

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