設(shè)計(jì)師的世界里不能沒有創(chuàng)意，但創(chuàng)造一個(gè)能抵達(dá)人心讓人久久不忘的創(chuàng)意卻不是那么的簡(jiǎn)單。《讓創(chuàng)意更有黏性》這本書乍一看，可能覺得和設(shè)計(jì)師們的專業(yè)領(lǐng)域不是很相關(guān)，看起來更適合廣告、運(yùn)營(yíng)方向的專業(yè)書，但耐心去研讀，會(huì)讓你對(duì)“創(chuàng)意”有更深刻的體會(huì)，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，開闊你的視野，擴(kuò)大你的腦洞，何樂而不為呢。書中含有大量精彩有趣的案例，相信我，讀起來絕不會(huì)枯燥，如果你能反復(fù)閱讀細(xì)細(xì)品味，必定能領(lǐng)會(huì)其中精髓。
讓創(chuàng)意直抵人心的六條途徑：簡(jiǎn)約；意外；具體；可信；情感；故事。
一、簡(jiǎn)約
一般人通常很難在嘈雜、不可預(yù)測(cè)和混亂的情況下做出決定。如果我們想獲得成功，第一步就是簡(jiǎn)約。簡(jiǎn)約在這里并不意味著“沉默不語”或“原聲翻錄”，也不是要你只說單音節(jié)詞。我們這里所說的“簡(jiǎn)約”是“找出創(chuàng)意的核心”。
尋找核心觀點(diǎn)
找出核心的意思就是分解創(chuàng)意直至最關(guān)鍵的本質(zhì)。要找到核心，我們就得刪除多余的和附帶的因素。這一點(diǎn)容易做到，更難的部分是如何剔除那些也許重要但并非最重要的信息。法國飛行家和作家安東尼曾經(jīng)提出所謂的“優(yōu)雅工程”的一個(gè)定義：設(shè)計(jì)師的作品只有達(dá)到了沒什么可以刪除的程度——而非在沒什么可以添加的程度，他才清楚自己實(shí)現(xiàn)了完美。一個(gè)擁有簡(jiǎn)約想法的設(shè)計(jì)師應(yīng)該渴望實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)：在傷及核心要害之前清楚自己能從一個(gè)想法中剔除多少。
不要隱藏導(dǎo)語
新聞?dòng)浾咭米钪匾男畔㈤_始他們的故事。新聞第一句被稱作導(dǎo)言，包含著這則消息最本質(zhì)的要素，一個(gè)好的導(dǎo)言能傳遞大量信息。在導(dǎo)言后，信息按重要性遞減的順序排列。記者稱這個(gè)新聞寫作的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，即最重要的信息在最頂端。撰寫導(dǎo)言的過程——避免隱藏它的傾向——是對(duì)尋找核心這個(gè)過程的一個(gè)形象的比喻。找到核心與撰寫導(dǎo)言都存在不得已的優(yōu)先選擇。想象你是一位戰(zhàn)時(shí)記者，你在線路被切斷之前只能發(fā)送一條消息，它會(huì)是什么呢？只有一條導(dǎo)言和一個(gè)核心，所以你必須做出選擇。
如果你同時(shí)說三件事，就等于什么都沒說
克林頓天生是一個(gè)政治上的書呆子，不懂得靈活變通，這表示他只知道生硬地回答別人向他提出的每個(gè)問題，而不會(huì)抓住問題的要點(diǎn)。作為克林頓的軍師，詹姆斯卡威爾不得不疲于應(yīng)付這些復(fù)雜的事情。一天，為了力爭(zhēng)把握住要點(diǎn)，卡威爾在白色書寫板上寫下了三句話，為的是讓克林頓陣營(yíng)的每個(gè)成員都看得。這個(gè)即興寫成的清單中的一條這樣寫道：“應(yīng)該抓經(jīng)濟(jì)，蠢貨?！边@句話后來成為了克林頓精選成功的核心所在?！按镭洝边@個(gè)詞是用來鞭策克林頓陣營(yíng)成員的，為的是提醒他們不要忽略掉真正重要的東西?！暗览砥鋵?shí)很簡(jiǎn)單，它讓我們保持謙卑，”卡威爾解釋道，“我想說的是，我們?cè)谶@里不能自以為是，不要自以為很聰明，我們要做的是記住最基本的原則。”
決策的麻痹
為什么決定優(yōu)先次序如此困難？從抽象意義上看，它聽起來并不是特別棘手。決定優(yōu)先次序就是把重要目標(biāo)置于次要目標(biāo)之前，把“至關(guān)重要”的目標(biāo)置于“有用”的目標(biāo)之前。但如果我們無法區(qū)分何為“至關(guān)重要”何為“有用”呢？有時(shí)候區(qū)別并不明顯，我們通常必須在一個(gè)“未知”和另一個(gè)“未知”之間做決定，我們可能會(huì)被這種復(fù)雜性所麻痹。事實(shí)上心理學(xué)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人們會(huì)因?yàn)樘嗟膹?fù)雜性和不確定性而做出不理智的決定。區(qū)分優(yōu)先順序把人們從決策帶來的焦慮中解救出來，這就是為什么說找出核心如此重要的原因。我們的聽眾將會(huì)不斷地在一個(gè)充滿不確定性的環(huán)境下做決定。他們因?yàn)樾枰鞒鲞x擇而焦慮——就算是在兩個(gè)很好的選項(xiàng)中選擇，比如聽講座和看外國電影。核心信息提醒人們什么事重要的，幫助他們避免作出不明智的選擇。
簡(jiǎn)約=核心+精煉
簡(jiǎn)約的第二個(gè)特征：簡(jiǎn)約的信息具有核心性和精煉性。從某種程度上說，簡(jiǎn)約的觀點(diǎn)式為大眾所接受。很少有人希望信息傳達(dá)的過程冗長(zhǎng)而費(fèi)解，除非是為信用卡公司公布利率。我們都知道句子比段落好，兩個(gè)句號(hào)比五個(gè)句號(hào)好，簡(jiǎn)單的詞匯比晦澀的詞匯好，這是一個(gè)帶寬問題：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。但光有精煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，精煉的表達(dá)可能確實(shí)具有黏性，可那絲毫不能說明它的價(jià)值。大多數(shù)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，成為某方面的專家意味著對(duì)細(xì)微差別和復(fù)雜事物的執(zhí)著，這就是所謂的“知識(shí)的詛咒”，我們開始遺忘在它看來本不應(yīng)該掌握的知識(shí)。這個(gè)時(shí)候，讓事情簡(jiǎn)單化只是一種蒼白無力的說法。身為專家，我們不想因?yàn)閭鞑タ斩吹闹R(shí)或因?yàn)槭褂米畹图?jí)的字眼而遭受指責(zé)。我們害怕的是，簡(jiǎn)單化可能演變成過度簡(jiǎn)單。
“一鳥在手”
千百年來，人們創(chuàng)造出一種叫做“諺語”的語言。諺語盡管短短數(shù)字，卻意味深長(zhǎng)。塞萬提斯對(duì)諺語的定義是“從豐富經(jīng)驗(yàn)中提煉出的短句。”以一句英語諺語為例：“雙鳥在林不如一鳥在手?！边@句話的核心是什么？這句諺語旨在提醒人們不要為了不切實(shí)際的目標(biāo)而放棄肯定能得到的東西。諺語雖然簡(jiǎn)短，但其中的睿智思想?yún)s在很多情況下適用。簡(jiǎn)約得恰到好處的說法不僅雅致而且實(shí)用，這使得它們的作用于諺語幾乎無異。我們引用了塞萬提斯對(duì)“諺語”的定義來界定簡(jiǎn)約的創(chuàng)意：從豐富經(jīng)驗(yàn)（核心）中提煉出的短句（精煉）。我們有理由懷疑詞語，因?yàn)楹芏嘣~語并沒有實(shí)際意義而且會(huì)誤導(dǎo)別人——它們不是核心，僅僅是簡(jiǎn)潔。但是我們所追求的簡(jiǎn)約不是一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語，而是一個(gè)諺語：精煉加核心。
生成性類比
一些類比非常有用，它們不是單純的強(qiáng)調(diào)概念，而是已經(jīng)成為了新思想的平臺(tái)。好的比喻是“生成性的”，心理學(xué)家唐納德用這個(gè)說法來說明比喻能夠生成“新觀念、新解釋和新發(fā)明”。許多簡(jiǎn)約、有黏性的創(chuàng)意其實(shí)都是比喻所生成的。例如，迪斯尼公司把它的雇員稱作“演員”，這個(gè)類比在迪斯尼得到了持續(xù)有效的傳承：
演員從不為一份工作參加面試，他們聽從角色的安排。
他們哪怕在公園里走路，都應(yīng)該像在舞臺(tái)上表演一樣。
把到迪斯尼游玩的人當(dāng)成客人，而不是消費(fèi)者。
他們的工作就是表演，他們的制服就是演出服。
這個(gè)比喻對(duì)迪斯尼相當(dāng)有用，以至于哪怕只讀最后幾句話，你也幾乎能夠預(yù)測(cè)出在我們沒有討論的情況下演員應(yīng)該怎樣做。
簡(jiǎn)約的力量
生成性比喻和諺語的力量都是因?yàn)橐粋€(gè)聰明的替代品：它們用一些容易理解的東西代替那些較難理解的?！半p鳥在林不如一鳥在手”是一種切實(shí)樸素的說法，它可以在復(fù)雜局面和忐忑的情緒交織之下指導(dǎo)我們。生成性比喻的作用與之相似。對(duì)于迪斯尼的“演員”們來說，演員的立場(chǎng)可能比個(gè)人的思想更能讓他們應(yīng)付新環(huán)境。諺語是承載簡(jiǎn)約的圣杯，想出一個(gè)簡(jiǎn)短的詞語是一件很容易的事兒，任何人都能做到，但要想出一句精煉且意義深刻的話卻很難，找到核心，并用精煉的話語將他表達(dá)出來，那么你的創(chuàng)意將永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的影響力。
二、意外
信息傳遞的首要問題是如何吸引人們的注意力。一些信息傳遞者有權(quán)命令人們聽他們說話，家長(zhǎng)在這方面很擅長(zhǎng)：“鮑比，看著我！”可大多數(shù)時(shí)候，我們不能命令別人聽我們說話，我們必須要吸引他們的注意力。
最進(jìn)本的吸引別人注意力的方法是：打破常規(guī)。母庸置疑，人們能夠很快適應(yīng)那些持續(xù)發(fā)生的事情。連續(xù)的感官刺激往往會(huì)麻痹我們，想一下空調(diào)發(fā)出的嗡嗡聲、車輛的噪聲、蠟燭燃燒時(shí)的氣味或是書架上書籍?dāng)[放的方式。只有當(dāng)某些東西突然發(fā)生改變的時(shí)候，我們才會(huì)注意到這些習(xí)以為常的事物，空調(diào)突然停止運(yùn)轉(zhuǎn)，或是你愛人把書架上的書重新排列了。
我們的大腦天生就對(duì)變化敏感，聰明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商們十分清楚這一點(diǎn)。一旦需要產(chǎn)品使用者關(guān)注的時(shí)候，他們就會(huì)努力確保某些東西發(fā)生變化。警報(bào)燈之所以忽明忽暗，是因?yàn)槿绻麩粢恢绷林?，我們肯定?huì)把它關(guān)掉。以前的警報(bào)器只會(huì)發(fā)兩個(gè)音，現(xiàn)在的警報(bào)器卻能制造出很復(fù)雜的聲音，這樣更容易抓住人們的注意力，這也是利用了我們對(duì)變化的敏感程度。
首先我們必須弄清楚兩種基本情感——驚訝和興趣：
驚訝：吸引我們的注意力。一些天生具備黏性的創(chuàng)意能夠表現(xiàn)出令人驚訝的“事實(shí)”，中國的長(zhǎng)城是唯一在太空中可見的人造工程！我只是用了大腦1/10的能力！你一天應(yīng)該喝8杯水！都市傳說中經(jīng)常含有此類令人驚訝的情節(jié)手法。
興趣：讓我們的注意力的得以持久。能長(zhǎng)時(shí)間維持注意力的黏性的創(chuàng)意有很多種。比如說，陰謀理論能讓人們孜孜不倦地收集新信息。流言蜚語會(huì)讓我們期待從朋友那里得到更多的消息以作談資。
吸引注意力
如果說情感帶有本能目的，那什么是驚訝的本能目的呢？驚訝引發(fā)我們的注意力。當(dāng)固有的思維模式失效時(shí)，就會(huì)引發(fā)驚訝，這為我們想明白失效的原因做好了鋪墊。當(dāng)推測(cè)機(jī)器失效時(shí)，驚訝就會(huì)抓住我們的注意力，從而讓我們把機(jī)器修好。
出人意料的創(chuàng)意更有可能黏在人們的腦中，因?yàn)轶@訝讓我們集中注意力思考。額外的注意力和思考把出人意料的事情烙在我們的記憶中。驚訝抓住我們的注意力，有時(shí)候這種注意力是短暫的，但在其他情況下，驚訝能夠讓注意力變得持久，它能刺激我們挖掘潛在的原因，去想象其他的可能性，并且找出避免再次驚訝的方法。
避免弄巧成拙
不過，追求驚訝效果可能會(huì)導(dǎo)致大麻煩，一不小心就會(huì)弄巧成拙。一個(gè)可以讓你的創(chuàng)意變得更有黏性的好方法是：第一步，明確你要傳達(dá)的主要信息——找到核心；第二步，找出信息中與直覺相悖的東西——例如，核心信息中有什么出人意料的含義；第三步，破壞聽眾的推測(cè)機(jī)器，用違反直覺的方式傳遞信息。然后，在成功破壞他們的推測(cè)機(jī)器之后，幫助他們把機(jī)器修好。
黏性創(chuàng)意最忌諱的就是平淡無奇，如果信息聽起來平淡無奇，它們就會(huì)左耳進(jìn)右耳出，這也是很自然的事情！如果我直覺上認(rèn)為我早已“了解”你想傳遞給我的信息，我還有必要強(qiáng)迫自己記住它嗎？作為信息的傳遞者，你的任務(wù)是把信息的特殊之處展示給自己的聽眾。
讓注意力持久
一個(gè)好劇本的設(shè)計(jì)必須讓每幕場(chǎng)景都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，每個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)都會(huì)勾起人們的好奇心。觀眾想知道，接下去會(huì)發(fā)生什么？以及故事講如何收尾？答案直到最后一場(chǎng)演出的高潮才會(huì)揭曉，而一直被好奇心揪住的觀眾也得以保持很高的熱情。接下去會(huì)發(fā)生什么，故事講如何收尾？我們渴望找出問題的答案，這種欲望維持著我們對(duì)一本書的興趣。它讓我們坐下來看一些糟糕的電影，也能讓我們靜下來看很長(zhǎng)的科學(xué)文章。
然而盡管有些東西缺少這種謎一樣的感覺，卻依然能很快吸引人們的興趣。有些東西能刺激孩子們被動(dòng)地記住神奇寶貝的形象和它們的特征，但這并不意味著他們想知道接下去會(huì)發(fā)生什么。車迷們關(guān)注每一期《名車志》的感覺與揭開謎團(tuán)顯然并不一致。但正如我們看見的，神器寶貝的粉絲和車迷們?cè)谀承┓矫媾c電影愛好者以及趣味講座上的學(xué)生有共同之處。
好奇心的“缺口理論”
1994年，美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛溫施坦對(duì)情境興趣提出了最廣泛的解釋。令人驚訝的是，這個(gè)解釋相當(dāng)簡(jiǎn)約，他說，當(dāng)我們感覺自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，好奇心就產(chǎn)生了。當(dāng)我們想知道一些事情卻無法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)很痛苦，就得把知識(shí)缺口填滿。缺口理論的一個(gè)重要要求是在關(guān)閉缺口前必須先把它打開，我們最終的目的是告訴人們事實(shí)，但我們必須首先讓人們意識(shí)到他們需要這些事實(shí)。正如洛溫施坦所說，說服人們讓他們覺得自己需要我們的信息有一個(gè)訣竅，就是先強(qiáng)調(diào)一些他們?nèi)狈Φ膶I(yè)知識(shí)。我們可以利用他們知識(shí)中的缺口提出問題或疑惑。我們可以提出其他人知道一些而他們不知道的事，我們可以向他們展現(xiàn)他們不知道怎么應(yīng)付的情景，如選舉、體育比賽獲一些神秘的事。我們可以挑戰(zhàn)他們，讓他們預(yù)測(cè)結(jié)果（這種做法會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)知識(shí)缺口——會(huì)發(fā)生什么事？我的選擇正確嗎？）
抑制過度自信
我們有能力指出人們不了解的東西，缺口理論就是建立在這種能力的基礎(chǔ)上的。比較復(fù)雜的是，人們往往自以為他們了解的很多。要就表明，許多人都對(duì)自己了解多少過于自信。如果一個(gè)人堅(jiān)持認(rèn)為自己無所不知，那就連缺口理論都很難起作用了。
缺口從知識(shí)開始
如果說好奇心從知識(shí)缺口中產(chǎn)生，那我們可能會(huì)想我們的知識(shí)越是豐富，知識(shí)缺口越少，我們的好奇心就越弱。但洛溫施坦則認(rèn)為事實(shí)恰恰相反。他說，在積累信息的過程中，我們的注意力會(huì)越來越集中在不知道的東西上。
知識(shí)的缺口創(chuàng)造出興趣，但要想證明知識(shí)的缺口確實(shí)存在，可能有必要先強(qiáng)調(diào)某些知識(shí)。“這是你已經(jīng)知道的，現(xiàn)在這些是你未知的?！蹦阋部梢越榻B北京，讓人們注意接下來會(huì)發(fā)生什么。出人意料的觀點(diǎn)打開知識(shí)的缺口，然后與人們開起玩笑。它們?cè)诒恍枰牡胤疆嬌霞t色的大“X”，但又不明確告訴你怎樣到達(dá)那里，正如我們即將看到的那樣，一個(gè)有著醒目大小的紅“X”能幫助成千上萬的人省去許多年的時(shí)間。
三、具體
語言經(jīng)常是抽象的，但生活不是。老師教授學(xué)生關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)物和書籍的知識(shí)；醫(yī)生治療我們的腸胃、脊柱和心臟出現(xiàn)的問題；公司制造軟件、建造飛機(jī)、發(fā)行報(bào)紙、生產(chǎn)比去年更便宜、速度更快、更別致的小轎車；甚至最抽象的商業(yè)戰(zhàn)略最終也必定顯現(xiàn)在人類清晰的行為中。那些清晰的行為比一項(xiàng)抽象的戰(zhàn)略要更容易理解——就像“吃不到葡萄就說葡萄酸的狐貍”要比有關(guān)人類靈魂的評(píng)論更容易理解一樣。
抽象的東西很難讓人理解和記住一個(gè)觀念。同時(shí)它也使得人們之間的協(xié)調(diào)合作變得困難。因?yàn)檫@些人可能以截然不同的方式詮釋抽象的事物，具體化幫助我們避免了這些問題，這可能是伊索能帶給我們的最重要的啟示。
理解減法
是什么讓一樣?xùn)|西變得“具體”呢？如果你能憑感覺審視某樣?xùn)|西，那么它就是具體的。具體的語言幫助人們理解新的概念，尤其是對(duì)新手來說。抽象是專家才能享有的奢侈。如果你要把一個(gè)觀念傳達(dá)給一屋子的人，而你又不確定他們知道些什么，那么具體的語言才是唯一安全的語言。
具體化使人難忘
具體化的創(chuàng)意更容易被人記住，以個(gè)別單詞為例吧。有關(guān)人類記憶的實(shí)驗(yàn)表明人們更擅長(zhǎng)于記憶具體化、形象化的名詞，而不是抽象的名詞。天生有黏性的創(chuàng)意充滿了具體化的詞匯和畫面——想想肯德基的油炸老鼠或者偷腎故事中裝滿水的浴缸。如果偷腎故事中那個(gè)人醒來后就立刻發(fā)現(xiàn)有人出于自尊心責(zé)難潛逃了，那么這個(gè)傳說則遠(yuǎn)不會(huì)這么有黏性。
維克羅的記憶理論
具體化是如何使創(chuàng)意具有黏性的呢？答案和我們記憶的特性有關(guān)。我們當(dāng)中，有很多人覺得記住某樣?xùn)|西就像把它儲(chǔ)存起來一樣。記住一個(gè)故事就是把它銼薄放進(jìn)大腦檔案的櫥柜里。這個(gè)類比一點(diǎn)沒錯(cuò)，但是奇怪的是對(duì)于不同種類的記憶可能有完全不同的檔案櫥柜。
如何使創(chuàng)意具體
我們?nèi)绾问棺约旱男畔⑾蚓唧w的創(chuàng)意靠攏呢？我們可能發(fā)現(xiàn)如果決策是以特定人群的的需求為導(dǎo)向的，那么決策就會(huì)比較容易制定。在此書闡述的黏性創(chuàng)意的6個(gè)特征中，具體可能是最容易做到的，也可能是這些特征中最有效的。
簡(jiǎn)約——找到我們的核心信息，是相當(dāng)困難的。用一種出人意料的方式精心制作我們的創(chuàng)意要付出一定的努力，也需要發(fā)揮創(chuàng)造性。但是做到具體并不難，也不需要很多努力。它的障礙就是遺忘——我們會(huì)忘記自己正在陷入抽象的陷阱。我們就好比那些不斷修改圖紙的工程師，沒有注意到裝配人員只想讓我們跟他們到車間走一趟。
四、可信
是什么使人們相信創(chuàng)意？為什么能讓人信服會(huì)成為一個(gè)費(fèi)勁的問題？讓我們從顯而易見的答案開始分析。我們相信是因?yàn)槲覀兊呐笥鸦蚋改赶嘈?，是因?yàn)槲覀冞^去的經(jīng)歷引領(lǐng)我們到達(dá)我們的信仰，是因?yàn)槲覀兊淖诮绦叛?，是因?yàn)槲覀冃湃螜?quán)威。
除了依靠外部的權(quán)威外，大部分情況下我們所采用的的信息的可信度需要依賴于他們本身來保證。逼真細(xì)節(jié)的使用——編織可信的素材到觀念里去是建立內(nèi)部可信度的一種方法。另外一種方法就是使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但我們?nèi)绾尾拍芮擅钍褂脭?shù)據(jù)來達(dá)到吸引觀眾的目的呢？
細(xì)節(jié)的力量
我們不會(huì)總是以為有一個(gè)外部的權(quán)威就可以確保信息的真實(shí)性，大部分情況下我們的信息得依賴于它們本身來保證。當(dāng)然，內(nèi)部的可信度經(jīng)常依賴于我們正在討論的話題是什么：一個(gè)可信的數(shù)學(xué)公式看起來和一部可信的電影之間存在巨大差異。
一個(gè)人的細(xì)節(jié)知識(shí)通常是她的專業(yè)知識(shí)的很好代表，考慮一下一個(gè)故事迷如何通過講述南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間一則逸聞趣事，從而迅速的建立他的可信度。但是具體的細(xì)節(jié)并未因?yàn)樘峁┧鼈兊氖菣?quán)威人士就變得可信，它的可信性完全是因?yàn)樗旧砭哂械男再|(zhì)。帶有大量有趣細(xì)節(jié)的南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間的趣聞，在任何人講述的時(shí)候都是可信的。通過制造一些清晰具體的細(xì)節(jié)，使得這些故事變得更真實(shí)，更讓人相信。
數(shù)據(jù)的力量
逼真細(xì)節(jié)的使用是建立內(nèi)部可信度的一種方法——編織可信的素材到觀念里去。另外一種方法就是使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從學(xué)生時(shí)代起，我們就被教育要用具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來支持我們的觀點(diǎn)，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也有可能成為眼前的障礙。
最重要的事情是要記得使用有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，很少有情況是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身就是有意義的。在舉例說明一種關(guān)系的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將要也必須要使用。對(duì)于人們來說，記住一種關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)單純的數(shù)字重要。
人性化原則
另外一種把統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)引入生活的方法就是把它們放在一個(gè)更人性化、更日常的語境中來考慮。當(dāng)涉及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們給出的最好建議是把它們作為輸入的信息，而不是輸出的信息。使用它們可以使我們?cè)谝患虑樯舷露Q心。不要先下決定然后去尋找支持自己的數(shù)據(jù)——這樣是自尋煩惱的行為。但是如果要使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來幫助我們做決定，我們將會(huì)在一個(gè)更有利的位置和其他人分享重要的數(shù)據(jù)。
五、情感
特蕾莎修女曾說過：“當(dāng)我面對(duì)人群的時(shí)候，我束手無策。但如果面對(duì)的只是一個(gè)人，我便有了辦法?！痹鯓硬拍茏屓藗?cè)谝馕覀兯鶄鬟f的信息？當(dāng)然我們用不著為了讓人們?cè)谝馕覀兊南敕ǘ鴳{空創(chuàng)造情感。事實(shí)上，很多創(chuàng)意都采用了把創(chuàng)意本身和已經(jīng)存在的情感聯(lián)系起來的戰(zhàn)略。
黏性創(chuàng)意中的情感因素，指的并不是像催人淚下的電影那樣抓住人們的基本情感，我們的目的是通過把信息變得“感性”來讓人們?cè)谝猓驗(yàn)楦杏X能夠引導(dǎo)人們的行動(dòng)。
聯(lián)系的力量和語義的延伸
如果我們反復(fù)利用一些術(shù)語——有時(shí)是精確的引導(dǎo)，有時(shí)簡(jiǎn)直就是糟蹋，結(jié)果必然是削減術(shù)語及其潛在含義的力量，就好比用石灰綠來作畫的話，石灰綠的顏色肯定不會(huì)突出。斯坦福大學(xué)和耶魯大學(xué)的研究表明，為情感聯(lián)系而使用術(shù)語及相關(guān)概念是傳遞信息的普遍特征，人們經(jīng)常會(huì)過度使用那些能夠傳遞情感的想法或概念。該研究把這種過度使用稱作“語義的延伸”。
防止語義的延伸
如果我們希望別人在意，就必須抓住他們真正關(guān)心的東西。但如果每個(gè)人都抓住了同一件事，就會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”。要避免這場(chǎng)競(jìng)賽，我們要不換個(gè)賽場(chǎng)，要不就找出我們想法中那些與眾不同的聯(lián)系力量。
抓住個(gè)人興趣
我們一直都在尋找讓人們?cè)谝馕覀兊姆椒?，通過抓住讓人們感興趣的東西，我們就能讓他們?cè)谝?。那什么能讓人們感興趣呢？除了情感聯(lián)系戰(zhàn)略，我們還有更多直接的答案。什么事情讓人們最在意？他們對(duì)自己的事最在意。如此一來我們就能肯定，通過引起個(gè)人興趣讓人們?cè)谝馐且粭l可靠的途徑。
如果你已經(jīng)抓住了自己的個(gè)人興趣，請(qǐng)不要把它埋沒，不要在它的周圍轉(zhuǎn)圈圈，因?yàn)榫退阒皇墙嵌劝l(fā)生了細(xì)微的變化也會(huì)產(chǎn)生不同?？ㄆ諣査拐f：“重要的是保持自己的個(gè)人興趣，千萬不要說‘別人在使用固特異輪胎的時(shí)候很放心’，而應(yīng)該說，‘你在使用固特異輪胎的時(shí)候很放心?！?/p>
怎樣才能讓人們?cè)谝馕覀兊膭?chuàng)意呢？我們首先必須讓他們摘下分析的帽子，然后針對(duì)不同的人使用不同的移情作用。接下來我們要展示我們的創(chuàng)意是怎樣同人們?cè)缫言谝獾氖侣?lián)系起來的。我們必須抓住他們的個(gè)人興趣，但同時(shí)也要尊重他們的個(gè)性——不僅要考慮到他們現(xiàn)在的樣子，也要考慮到他們將來可能變成的樣子。
六、故事
故事有模擬和鼓舞的雙重力量，大部分時(shí)間里—，我們并不需要用創(chuàng)意來激發(fā)這些力量——我們只需要準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)生活中每天產(chǎn)生的好東西?！缎撵`雞湯》里都是鼓舞人心的故事，這些故事能引起人們的共鳴，給他們前進(jìn)的動(dòng)力。從這種意義上說，這些故事是反對(duì)那些傾向于加強(qiáng)悲觀和憤世嫉俗情緒，或者帶懷疑的眼光看世界的都市傳說。這些故事令人津津樂道的是因?yàn)樗麄儾皇亲髡邉?chuàng)作出來的——他們僅僅是發(fā)現(xiàn)并收集了這些故事。我們想知道是什么讓這些鼓舞人心的故事被選中，它們包含了哪些隱含的的相似性和基本要素。
主動(dòng)的聽眾
故事性在很大程度上是同娛樂（如電影、書籍、電視節(jié)目和雜志）聯(lián)系在一起的。當(dāng)孩子們說“給我講個(gè)故事”時(shí)，它們要求的是娛樂而非教育。故事所扮演的角色，是將知識(shí)放入一個(gè)更生活化的框架中，更貼近我們的日常存在，故事更像一個(gè)飛行模擬器。畢竟，作為故事的觀眾不能那么被動(dòng)，在內(nèi)心深處，我們已經(jīng)準(zhǔn)備開始行動(dòng)。
尋找啟發(fā)靈感的故事
我們?cè)趺茨鼙ＷC偉大的創(chuàng)意不會(huì)從我們眼皮底下溜走呢？發(fā)現(xiàn)并不難，但也不是自然而然的。創(chuàng)意并不會(huì)自己來引起你的注意，你必須有意識(shí)的去尋找正確的。在對(duì)一大堆鼓舞人心的故事進(jìn)行挑選后——在一個(gè)比較窄的范圍里，我們得到了故事的三個(gè)基本要素：挑戰(zhàn)情節(jié)、聯(lián)系情節(jié)和創(chuàng)造力情節(jié)。
挑戰(zhàn)情節(jié)
挑戰(zhàn)情節(jié)通過下定義的方式來鼓舞人心，它借助我們的堅(jiān)持不懈和勇氣來鼓舞我們。它讓我們想要更勤奮工作，接受新的挑戰(zhàn)，跨越障礙。
聯(lián)系情節(jié)
挑戰(zhàn)情節(jié)是關(guān)于戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，聯(lián)系情節(jié)則是關(guān)于我們和他人的關(guān)系。如果你要在公司的圣誕晚會(huì)上講故事的話，最好的方法就是使用聯(lián)系情節(jié)。
創(chuàng)造力情節(jié)
第三種主要的鼓舞人心的故事就是創(chuàng)造力情節(jié)。雛形就是牛頓的蘋果的故事。創(chuàng)造力情節(jié)是人們?cè)诰裆系耐黄?，它解決了一個(gè)長(zhǎng)久存在的難題，或者說是用一種創(chuàng)新的方法處理一個(gè)問題，這就是所謂的馬蓋先情節(jié)。
你要知道你自己要找的是什么，你不需要弄出一大堆東西，不需要夸張或者編的像心靈雞湯那樣的故事，你只需要在生活給予你禮物的時(shí)候大膽認(rèn)可就夠了。
在創(chuàng)意的世界里最偉大的事就是——我們中的任何人，只要有正確的見識(shí)和正確的信息，就可以使創(chuàng)意具有黏性。
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