導(dǎo)讀2015年雙十一電商大促專題系列文章：大促流量的承接與變現(xiàn)涉及到許多直接轉(zhuǎn)化、間接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁面，本文主要從四個層面去討論和分析，最后談?wù)勲娚坍a(chǎn)品與運營的結(jié)合。討論和分析雙十一大促與產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的那些事兒，這里將為大家?guī)?b>第五篇：“電商平臺用戶的社群化導(dǎo)購：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購”。
目錄與章節(jié)：
一.雙十一電商大促的流量與承接路徑模型
二.流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會場
三.電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動
四.提高搜索購物轉(zhuǎn)化的一種嘗試：搜索結(jié)果頁與促銷活動
五.電商平臺用戶的社群化導(dǎo)購：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購
六.電商產(chǎn)品與運營策略結(jié)合，才是王道
在公眾號【關(guān)我毛事】內(nèi)回復(fù)關(guān)鍵字【雙十一專題】即可閱讀全部內(nèi)容
五、電商平臺用戶的社群化導(dǎo)購：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購
一切導(dǎo)購都要解決商品”是否值得買”和“適不適合買”的兩大痛點--筆者按
雙十一大促，除了日常的打折降價玩法之后，各個電商平臺紛紛找來各路明星網(wǎng)紅坐陣曬單分享，用近距離“瞻仰偶像、買同款”的噱頭賺足人氣，例如：京東微信購物圈的范爺曬單、手淘的趙薇語音分享。背后玩得是什么鬼呢？
利用明星網(wǎng)紅的明星效的粉絲流量造勢和造標桿案例咯。今年大促期間看到的案例大多數(shù)某某電商平臺找來幾個明星發(fā)一條類似導(dǎo)購的軟文，雖然可能引來一時的火爆，但僅僅是這樣的話可能就浪費了上百萬千萬的粉絲流量了。
這種模式是將電商平臺用戶進行分群和站內(nèi)導(dǎo)購。找明星發(fā)軟文和引導(dǎo)粉絲下單僅僅是該模式的第一步嘗試而已。很早就有一些電商平臺自建導(dǎo)購社區(qū)，基本邏輯可以看作是：將用戶打標簽分類，提供有價值的導(dǎo)購信息（圖文、視頻等），引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。
這個產(chǎn)品模式的出現(xiàn)，其實就是希望可以沉淀電商平臺的用戶，從簡單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為更深度的關(guān)系，達到類似“要購物的時候可以來，不想購物的時候也可以來逛逛看點別的”的目的，提升電商平臺的用戶粘性。簡單來說，電商平臺就是要設(shè)計出一個“場所”圈住用戶，喂養(yǎng)適當?shù)摹帮暳稀?，讓用戶持續(xù)“下單購物”。其模式邏輯圖可以簡單如下圖所示：
邏輯似乎挺簡單，但鮮有很成功的案例。倒是純粹以導(dǎo)購為核心的產(chǎn)品火了不少“蘑菇街、小紅書”等。樓主猜測原因主要兩個方面：一方面用戶對電商平臺的固有印象就是購物而非閱讀導(dǎo)購信息，另一方面是這些信息價值不足以滿足用戶的需求。前者需要的平臺方投入多少資源來幫助用戶形成習(xí)慣，后者則是可以在設(shè)計和運營上優(yōu)化的地方。
從導(dǎo)購信息的生產(chǎn)模式來看，目前主要有兩類：
>>第一類就是簡單的：評價曬單。最簡單直接的例子就是每個商品詳情頁里面的用戶購買評價。這里導(dǎo)購信息的意義在于用買家的真實購物體驗作為其它用戶的購物決策幫助，因為是沒有經(jīng)過“精加工的原始評價”，比較接近商品實際的屬性與體驗。但毫無疑問，這種信息的價值是“單薄的”、“孤立的”。它從單個商品維度出發(fā)，僅討論商品屬性本身好壞，是否值得買。被它影響的用戶只能了解到“這個商品是好是壞--值不值得買？”但是這樣就需要我去掏錢下單了么，顯然不是。因為“值得買的條件的商品多的去了，難道我都要買一遍嗎?"這是，該商品適合哪些用戶群體買，也就是第二個導(dǎo)購?fù)袋c就難以被解決了。
>>第二類是相對復(fù)雜的：專業(yè)導(dǎo)購信息。最簡單的例子就是蘑菇街為首的服飾搭配導(dǎo)購網(wǎng)站。其用豐富的圖文消息甚至多媒體信息來解決用戶某一特定場景下的購物信息決策問題。其不單止幫助用戶找到“值得買”的商品，還詳細描述“適合該商品購買的用戶群體”。
上面說得太枯燥？舉個極端例子：假設(shè)現(xiàn)在是某用戶欲購買手機，希望獲取一些購物決策的幫助。對于第一類導(dǎo)購信息，用戶是看到可能是單個的熱銷手機款式的評價信息：性價比如何、續(xù)航如何、運算速度如何等等，他可能需要瀏覽若干款手機的導(dǎo)購評價才能最終下決心。對于第二類導(dǎo)購信息，用戶看到的可能是：若干熱銷手機型號分別有何優(yōu)缺點，適合XX崗位或者XX收入人群使用。顯然對于真的需要購物決策幫助的用戶，第二類信息會更加有用一些。
簡單來看，評價曬單這種模式的導(dǎo)購，作為購物閉環(huán)的尾端，依靠碎片化的買家真實反饋來撬動更多用戶的購物需求。信息樸實但也較為單薄，僅能作為某款商品的購物決策信息。第二類導(dǎo)購信息，由更純粹的操盤手來編輯，以解決不同用戶的購物決策為出發(fā)點。
“蘑菇街和小紅書”的feed都有較高的信息價值，它們由網(wǎng)購達人、潮流教主、運營編輯整理和撰寫，內(nèi)容生產(chǎn)者本身素質(zhì)相對一般UGCer更高、feed質(zhì)量接近或者約等于PGC；而一般電商平臺社區(qū)主要是普通買家的曬單評價形式的UGC，從信息價值來說毋庸置疑前者更勝一籌，對于用戶的吸引力來說，本來就作為一個次要的功能，在內(nèi)容上也差一個級別，自然很難讓用戶產(chǎn)生粘性。
除了上面說道類似“小紅書、蘑菇街”之類的網(wǎng)購精英聚集地，和開頭淘寶京東那幾個在雙十一大促期間找明星曬單的案例可以看出，導(dǎo)購內(nèi)容的信息價值是用戶留存的關(guān)鍵。
>>第一類是耳熟能詳，不用多說，要想提高，只有不斷篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和選擇更優(yōu)秀的生產(chǎn)者。
>>第二類，近年來逐漸被應(yīng)用，說白了就是利用明星的粉絲流量和明星的信任背書。這和電視上的廣告本質(zhì)無異。但是做到電商平臺的社區(qū)內(nèi)，在最接近用戶購物的場景，下單轉(zhuǎn)化率自然要高出電視廣告不少。而且因為在電商社區(qū)的這個導(dǎo)購互動是多向的，明星to用戶、用戶to明星、用戶to用戶之間產(chǎn)生的交互遠比坐電視前看廣告要復(fù)雜，交互多了意味著用戶停留的時間多了，這樣導(dǎo)購信息對用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進行得更徹底。微博、微信公眾號開創(chuàng)了明星網(wǎng)紅與粉絲互動的新方式，這種互動方式放在電商環(huán)境中，便有機會產(chǎn)生成交。
于是乎，品牌商或者賣家找來明星網(wǎng)紅進行導(dǎo)購互動，吸引粉絲下單，有了成交，平臺活躍度也提高了，看似雙贏。但實際運營難度遠比上面說得艱難。導(dǎo)購互動的方式就是一個急需解決的問題，簡單發(fā)句語音或者拍個照發(fā)個圖文消息，新鮮度很快就會被消磨。粉絲需要看到明星網(wǎng)紅更多真實的信息，哪怕看看“偶像那個拖把拖地也比單純拿著拖把拍照曬單要更有趣”。
>>第三類，長、短視頻的導(dǎo)購信息提供更豐富的閱讀空間。想出這個新方案的背景是因為樓主在寫這篇文章的時候，恰好到“新品首發(fā)”的活動。知名品牌的產(chǎn)品在電商平臺首發(fā)的時候都會配以首發(fā)活動，專屬的活動頁是少不了的。但是干癟的圖文顯然不能很好地展示新品的特性。靈機一動出了視頻導(dǎo)購的方案。“衣服上新，找上三五淘女郎，錄一條走秀短片”發(fā)到電商社區(qū)，這是樓主當初腦出來的場景。
實際應(yīng)用上，視頻應(yīng)該是作為除圖文導(dǎo)購?fù)獾囊环N載體，怎么和具體的商品、品牌結(jié)合，那是運營策略的選擇。其閱讀價值最高，最真實還原商品本質(zhì)，對用戶的影響力也高于一般的圖文。但也伴隨成本提升的問題。在平衡成本的前提下，提供額外的商品導(dǎo)購方式給那些生產(chǎn)者，提高導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率也未嘗不可能，至少用戶被這種新場景吸引了。
除此之外，針對一些特定的類目如：數(shù)碼3C、服飾鞋帽，這些類目早有專業(yè)豐富的第三方評測、搭配導(dǎo)購創(chuàng)作者群體，將這部分早已存在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引納入或者吸引其創(chuàng)作者到電商平臺的社區(qū)內(nèi)，借助其專業(yè)內(nèi)容和固有粉絲群體，也有可能一定程度提升電商平臺的用戶粘性。
通過這種基于電商平臺的內(nèi)在內(nèi)容與社交互動的導(dǎo)購機制，很可能成為下一個提升電商平臺魅力的勢能點。
以上是樓主結(jié)合2015年雙十一大促的一些電商導(dǎo)購案例做得簡單分析和可能的新方向猜想。導(dǎo)購功能對于用戶購物來說是一種被動性的影響，這種影響力的大小由多方面因素決定，如前面說道用戶對這個導(dǎo)購場景的認知、導(dǎo)購信息的價值、是否有強烈的明星粉絲效應(yīng)等。上面主要談到的明星網(wǎng)紅導(dǎo)購主要利用了粉絲的參與感。
說起參與感，不得不提一下UCC（用戶組織內(nèi)容），目前看到的電商平臺社區(qū)都是有專門的運營負責(zé)維護內(nèi)容更替，但是對于綜合電商平臺，其用戶購物需求五花八門，需要的導(dǎo)購信息也五花八門，單依靠少數(shù)的運營顯然很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購內(nèi)容，UCC的方式允許一定專業(yè)素質(zhì)的用戶作為次級的社區(qū)運營，維護和組織某個垂直品類下的導(dǎo)購頻道，用參與感換取活躍度，未嘗不是一個新思路。
最后，談了這么多導(dǎo)購，說得看似輕巧，但是所有導(dǎo)購都有一個回避不了的原罪“導(dǎo)購與軟文廣告的糾纏”，實際中，兩者常常伴隨出現(xiàn)，而對用戶來說前者才是真正需要的內(nèi)容。怎么過濾和篩選，這又是電商平臺內(nèi)的導(dǎo)購社區(qū)成敗的另一個關(guān)鍵。限于樓主水平有限，這方面就不忽悠大家了。
