2025 年 8 月 1 日，美團、餓了么、京東三大外賣平臺幾乎在同一時間發(fā)布聲明，共同呼吁抵制行業(yè)惡性競爭。從凌晨還在推送的 "0 元購奶茶" 彈窗，到正午時分的聯(lián)合自律聲明，這場戲劇性轉(zhuǎn)折背后，是外賣行業(yè)從資本狂歡到生態(tài)重構(gòu)的深刻變革。

惡性競爭的三重困局：商家、消費者與騎手的共輸游戲

這場被稱為 "閃電戰(zhàn)" 的補貼競賽，本質(zhì)上是平臺爭奪即時零售入口的流量博弈。京東年初強勢入局后，夏季促銷戰(zhàn)火愈演愈烈，"0 元購""1 分錢搶購 "等極端手段層出不窮。某全國連鎖米粉品牌的外賣客單價從 25 元驟降至 10 多元，商家陷入" 不補貼則訂單流失，補貼則虧本運營 "的兩難境地。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研顯示，商家需承擔(dān) 30%-70% 的補貼成本，部分訂單甚至出現(xiàn)" 負(fù)收入 "，直接威脅食品安全與服務(wù)質(zhì)量。

消費者看似享受了實惠，實則付出了隱性成本。為搶券耗費的時間精力、補貼導(dǎo)致的訂單暴增引發(fā)的配送延遲，以及低價催生的食材縮水問題，共同構(gòu)成了體驗降級的惡性循環(huán)。而騎手群體則面臨訂單量激增帶來的安全風(fēng)險，超速、闖紅燈成為行業(yè)潛規(guī)則。正如湖北餐飲協(xié)會在倡議書中指出的，這種 "內(nèi)卷式" 競爭最終讓所有參與者身心俱疲。

更深層的矛盾在于，外賣平臺的戰(zhàn)場早已超越餐飲范疇。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2030 年即時零售市場規(guī)模有望突破 2 萬億元，涵蓋商超、醫(yī)藥、3C 等全品類。平臺用餐飲補貼爭奪的，實則是本地生活服務(wù) "最后一公里" 的流量高地。當(dāng)資本將訂單量作為唯一 KPI 時，"泡沫化" 的數(shù)字增長與行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)在需求產(chǎn)生了根本沖突。

監(jiān)管與自律的雙重驅(qū)動：從被動停火到主動轉(zhuǎn)型

這場集體轉(zhuǎn)向并非偶然。7 月 18 日市場監(jiān)管總局的約談成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，要求平臺嚴(yán)格遵守即將于 10 月實施的新《反不正當(dāng)競爭法》，該法明確禁止 "以低于成本的價格銷售商品擾亂市場秩序"。這讓人聯(lián)想到 2020 年社區(qū)團購 "九個不得" 的監(jiān)管先例，顯示出政策層面對資本無序擴張的持續(xù)約束。

平臺聲明的措辭差異暗含戰(zhàn)略考量。美團強調(diào) "遵守反壟斷法等系列法規(guī)"，凸顯其在市場支配地位下的合規(guī)壓力；餓了么與淘寶閃購?fù)怀?"商家定價權(quán)保障"，試圖修復(fù)與商戶的關(guān)系；京東則以 "反內(nèi)卷立場" 自居，與其新入局者身份形成呼應(yīng)。但三者核心共識顯著：停止強制商家參與活動、杜絕顯著低于成本銷售、建立透明補貼機制，這些條款與監(jiān)管要求形成精準(zhǔn)對接。

行業(yè)協(xié)會的集體發(fā)聲成為重要推手。廣東六大行業(yè)協(xié)會 7 月 31 日聯(lián)合呼吁停止 "燒錢式引流"，北京、湖北等地協(xié)會也同步響應(yīng)，構(gòu)成了從企業(yè)自律到行業(yè)共治的過渡橋梁。這種多方協(xié)同的治理模式，既避免了行政干預(yù)對市場活力的抑制，又通過規(guī)則重建將競爭拉回正軌。

短期來看，價格回升可能引發(fā)部分消費者抵觸，但平臺正通過服務(wù)升級對沖這種陣痛。餓了么設(shè)立的商家兜底賠付機制、美團承諾的騎手權(quán)益改善計劃、京東搭建的透明補貼體系，都在將資源從補貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)能力建設(shè)。順豐同城等第三方配送商已開始凸顯優(yōu)勢，其專業(yè)履約能力正在成為新的競爭焦點，這預(yù)示著行業(yè)分工將更加精細(xì)化。

中期將呈現(xiàn)差異化競爭格局。美團憑借百萬騎手的履約網(wǎng)絡(luò)，正強化 "萬物到家" 的全品類布局；京東依托 3C 供應(yīng)鏈優(yōu)勢，重點拓展高客單價商品即時零售；阿里則通過淘寶閃購與餓了么的協(xié)同，打造 "遠(yuǎn)場電商 + 近場零售" 的融合模式。這種基于核心能力的錯位競爭，比同質(zhì)化補貼更能推動行業(yè)進(jìn)步。

長期而言，此次集體聲明可能成為行業(yè)成熟的分水嶺。當(dāng)平臺從 "流量爭奪" 轉(zhuǎn)向 "價值創(chuàng)造"，技術(shù)創(chuàng)新將取代資本消耗成為增長引擎 —— 智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送效率、需求預(yù)測算法減少食物浪費、區(qū)塊鏈技術(shù)保障食品安全，這些領(lǐng)域的突破才能真正提升行業(yè)全要素生產(chǎn)率。正如人民財評指出的，規(guī)范競爭不是叫停競爭，而是引導(dǎo)平臺 "從爭奪存量轉(zhuǎn)向創(chuàng)造增量"。

立秋將至，往年 "秋天的第一杯奶茶" 促銷大戰(zhàn)，今年可能成為觀察行業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口。當(dāng)平臺不再比拼折扣力度，而是角逐配送時效、商品品質(zhì)與個性化服務(wù)時，中國外賣行業(yè)才算真正跨越了資本驅(qū)動的青春期，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的成熟期。這場轉(zhuǎn)折的終極意義，或許在于證明：健康的商業(yè)生態(tài)，應(yīng)當(dāng)讓消費者吃得放心、商家賺得合理、騎手跑得安全，讓每一份外賣都承載得起應(yīng)有的價值與尊嚴(yán)。