? ? ? ? 前兩天特別想吃筍絲花生青豆，去網(wǎng)上一家之前買過的店回購(gòu)，發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)關(guān)張了。這家網(wǎng)店代言人是個(gè)老太太，說是為自己的品牌代言，講述老太太自己做筍絲花生青豆幾十年的故事。這家店口味還是不錯(cuò)的，包裝也很細(xì)致，里面還很貼心的送了小木勺兒，看上去生意不錯(cuò)。不知道好好的為什么就不干了？
? ? ? 不知道你有沒有同樣的體會(huì)？其實(shí)有很多新產(chǎn)品，銷售用了九牛二虎之力終于成功讓你購(gòu)買，你抱著試一試的態(tài)度用了一次發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，等你使完再去復(fù)購(gòu)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)再也找不到了，公司倒閉了。
? ? ? 我曾經(jīng)很不解到底是什么原因。直到前兩天讀了這本書，《跨越鴻溝—顛覆性產(chǎn)品營(yíng)銷指南》我才開始明白。這是杰弗里·摩爾代表作，暢銷30年，全球銷售量1000000冊(cè)，《福布斯》雜志“最具影響力商業(yè)書籍”
? ? ? 本書指出高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)新者，早期采用者，早期大眾，后期大眾，落后者這幾個(gè)階段，而關(guān)鍵障礙是從早期使用者和早期大眾分裂開的那條深不可測(cè)的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。
? ? ? ? 其實(shí)科創(chuàng)企業(yè)是這樣，普通企業(yè)也是這樣，在剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，一定要細(xì)分市場(chǎng)，再集中精力主攻這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，開始就貿(mào)然攻入主流市場(chǎng)是不受歡迎的，不僅是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)想方設(shè)法將你攔在門外，客戶也會(huì)懷疑一個(gè)從未接觸過的新公司，對(duì)他們來說你就是一個(gè)侵入者。
? ? ? 跨越鴻溝時(shí)，不去選擇利基市場(chǎng)入手，就像生火的時(shí)候不使用引火柴一樣。生火的時(shí)候你需要揉一團(tuán)報(bào)紙，這相當(dāng)于營(yíng)銷預(yù)算，木頭相當(dāng)于重大的市場(chǎng)機(jī)遇。如果你沒有一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)作為引火柴，無論你在木頭下面墊多少報(bào)紙，報(bào)紙遲早都會(huì)燒完的，但木頭還是燒不起來。
? ? ? 跨越鴻溝的基本原則就是找一個(gè)具體的利基市場(chǎng)作為攻擊點(diǎn)，集中所有的資源全力進(jìn)攻，以最快的速度拿下利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然后繼續(xù)出擊，占領(lǐng)其他相鄰的細(xì)分市場(chǎng)，直到取得整個(gè)市場(chǎng)的支配權(quán)。這好比是在復(fù)制諾曼底登陸戰(zhàn)役。
? ? ? 如果你不知道要走向何方，那你就不知道將會(huì)到達(dá)何處。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —— 尤吉·貝拉
? ? ? 如何確定攻擊點(diǎn)呢？
? ? ? 1.建立目標(biāo)客戶使用場(chǎng)景庫。動(dòng)員公司所有人，設(shè)想用戶的所有的使用場(chǎng)景，直到?jīng)]有新場(chǎng)景出現(xiàn)為止。
? ? ? 2.指定一個(gè)小組委員會(huì)來選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
? ? ? 3.給所有的使用場(chǎng)景編號(hào)、討論、打分。特別注意同一場(chǎng)景的不同看法，有利于最后達(dá)成持久共識(shí)。
? ? ? 4.總分排序，剔除2/3的場(chǎng)景。
? ? ? 5.做第二輪剔除，只剩得分靠前的幾個(gè)。
? ? ? 6.得到結(jié)果，如果大家對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)一致就繼續(xù)前進(jìn)；如果選擇不一，就把選擇任務(wù)交給一個(gè)人，最終選出一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)；如果所有選項(xiàng)都被斃掉，那就不要去跨越鴻溝，也不要試圖擴(kuò)張。繼續(xù)接早期市場(chǎng)項(xiàng)目，盡可能的保持低燒錢率，不斷的尋找可行的利基市場(chǎng)。
? ? ? ? 跨越鴻溝的挑戰(zhàn)可以分為四個(gè)部分：
? ? ? ?選擇攻擊點(diǎn)：選擇你要攻擊的。保齡球之1號(hào)球瓶（利基市場(chǎng)）
? ? ? ?找到能夠拿下第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及開發(fā)這樣產(chǎn)品的資源。
? ? ? ?找到會(huì)阻礙我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。思考我們?cè)撨x擇什么樣的市場(chǎng)地位才會(huì)成功。
? ? ? ?從營(yíng)銷系統(tǒng)，定價(jià)策略和分銷渠道入手，選定適合這個(gè)脆弱時(shí)期的營(yíng)銷策略。
