三次行業(yè)浪潮的沖擊，滌蕩出3000億的川酒傳奇。
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新一輪的存量競爭考驗(yàn)已經(jīng)來臨。
千年前，詩圣杜甫詠嘆“蜀酒濃無敵”；今天，四川白酒以全國最大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全國最多、品類最完善的知名品牌格局，用數(shù)據(jù)實(shí)證了“川酒甲天下”的坊間贊譽(yù)，釀就了“大、全、精、優(yōu)”的“第一產(chǎn)區(qū)”。
產(chǎn)量上，川酒自2007年超過山東之后，始終穩(wěn)居全國第一；更在2021年以53%的全國產(chǎn)量占比，完成“二瓶有其一”宏大目標(biāo)。
2022年，“半壁江山”輝煌繼續(xù)，以348.1萬千升的產(chǎn)量、3447.2億的營收，雙雙占據(jù)全國52%份額（據(jù)近日四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布的協(xié)會第一屆理事會工作報(bào)告）。
在中國白酒市場總產(chǎn)量6連降、規(guī)?？s至2016年49.2%，行業(yè)進(jìn)入存量競爭的調(diào)整期，川酒雄師依然穩(wěn)坐高山，逆勢上升。
整個(gè)2022年，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)和水井坊四家上市公司營收1088億，約占全國規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入的1/6，再算上郎酒、劍南春均超200億營收的公開數(shù)據(jù)，“六朵金花”貢獻(xiàn)了約43%營收。
明潤之筆，濃墨厚疊。馬太效應(yīng)的背后，是“金花”們在過去20年里，前瞻性地打造高端化品牌、優(yōu)化渠道、增強(qiáng)產(chǎn)品力，沉淀下的品牌勢能的結(jié)果。
一面是追趕者的步伐，一面是洋酒、精釀啤酒等非白酒向年輕群體的搶占，近年來，面臨雙重夾擊的這艘“產(chǎn)業(yè)航母”乘勢而上，劈波斬浪，在高端化與年輕化之間再啟新航程，挖掘新場景、新需求打出組合拳，推出超高端、輕奢、復(fù)刻經(jīng)典、光瓶等各式新品，花式溝通年輕人，動(dòng)作頻頻，布局未來，勾勒出老名酒的新面貌、新生機(jī)。
四川，是中國白酒的搖籃。
作為倚仗地域生態(tài)資源的特色產(chǎn)業(yè)，白酒是從四川土壤里長出來的，代表著地區(qū)特色，不可復(fù)制的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
中國白酒，講究天人共釀，水質(zhì)、土壤、氣候、空氣、生物生態(tài)，每一個(gè)要素都不可或缺。四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯(lián)主席李后強(qiáng)更是提出了以溫度、濕度、日照度、海拔度、風(fēng)速度、土壤成分度、糧食品質(zhì)度、水質(zhì)度和釀酒工藝技術(shù)為衡量維度的“九度視覺”理論。
而每一個(gè)要素，四川都得天獨(dú)厚。
處在群山合圍之中，冬暖夏熱，風(fēng)微雨多，山脈牢牢地鎖住了水分和云霧——四川盆地這種特有地形，白酒人士稱其為“天然大窖池”，孕育出環(huán)境中數(shù)量眾多、種類多樣且活躍的釀酒微生物。微生物是釀酒的法寶，幻化出千余種香味物質(zhì)，組合出不同的酒體風(fēng)格。
我國東西南北地域的氣溫、濕度、土質(zhì)差異很大，白酒品類也在適應(yīng)地緣的工藝發(fā)展過程中漸分出不同香型。
在很長一段歷史時(shí)期里，四川盛產(chǎn)的濃香品類，占據(jù)著70%的市場份額。而隨著2019年醬香熱的興起，位于赤水河流域的郎酒進(jìn)一步發(fā)展，也平衡了川酒的香型結(jié)構(gòu)。
據(jù)中國平安2023年8月出具的證券分析報(bào)告，目前從市場層面來看，濃香型占47%，醬香型占31%。濃醬皆盛，皆是目前最被消費(fèi)者廣泛接受的香型，亦是川酒崛起的契機(jī)。
而在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，四川更是傲視天下。
自古生香有十區(qū)，川酒之盛，量敵十倍。
復(fù)盤全國十大白酒產(chǎn)區(qū)2022年產(chǎn)量，可以看到榜首四川（348.05萬千升），以近十倍產(chǎn)量壓倒第二名湖北（36.28萬千升），超十倍之量領(lǐng)先第三名北京（29.84萬千升）、第四名貴州（28.89萬千升）、第五名安徽（26.55萬千升）。
川酒這杯酒，不僅大，且全還精，“拔尖”、“健腰”、“強(qiáng)基”皆占，構(gòu)成穩(wěn)固的三角形。
如果將川酒形容為一片森林，“六朵金花”如喬木般高大，以“十朵小金花”為代表的二線品牌恰若灌木，大量原酒企業(yè)苔蘚般抓附泥土，夯實(shí)根基，為川中乃至全國酒業(yè)生態(tài)輸送血液。
其中，拔尖選手也已分化出三個(gè)階梯：五糧液已進(jìn)入千億體量（2023年上半年?duì)I業(yè)收入455億元），瀘州老窖（2023年上半年?duì)I業(yè)收入145.93 億元）、郎酒、劍南春穩(wěn)站超百億陣營，舍得與水井坊為數(shù)十億體量。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，則均呈現(xiàn)出中高端大單品強(qiáng)勁的特點(diǎn)。
在普遍定價(jià)800元以上的高端白酒序列，已牢固地形成“一超兩強(qiáng)”的格局，川酒貢獻(xiàn)了五糧液、國窖1573了兩個(gè)強(qiáng)位，此外，青花郎亦在高端醬香領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
在300——800元價(jià)格帶的次高端，水晶劍、品味舍得、水井坊 井臺、瀘州老窖特曲、紅花郎等川酒產(chǎn)品覆蓋力強(qiáng)，其中水晶劍成為超百億的大單品，在500元價(jià)格帶有著強(qiáng)勁的競爭力，在婚宴市場中樹立了牢固的“江湖”地位，成為全國各大名酒企在婚宴市場中的關(guān)鍵競標(biāo)對象。
面對“六朵金花”品牌力提升后留下的中低端檔較弱的局面，四川白酒產(chǎn)業(yè)近年來更加強(qiáng)了對“十朵小金花”的扶持，強(qiáng)化川酒的腰部和底部力量，填補(bǔ)空白，進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)位優(yōu)勢。
四川宜賓、瀘州與貴州遵義形成的白酒金三角廣為人知。
實(shí)際上，川酒在政策的指引下，亦形成多樣化的產(chǎn)區(qū)結(jié)構(gòu)。
東吳證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，川酒的發(fā)展格局中，“2+4”產(chǎn)區(qū)矩陣明確，聚集效應(yīng)顯著，產(chǎn)區(qū)多樣化發(fā)展趨勢明顯。
其中，“2”指宜賓、瀘州兩個(gè)世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，2021年，其規(guī)模占全省83.5％，白酒產(chǎn)量占72.1％；“4”指成都（邛崍）、德陽（綿竹）、遂寧（射洪）、自貢（富順）全國優(yōu)勢白酒產(chǎn)區(qū)，進(jìn)一步發(fā)揮酒企的生產(chǎn)集聚效應(yīng)。
“2+4”產(chǎn)區(qū)矩陣、“6+10”品牌矩陣，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)完善、產(chǎn)品豐富的區(qū)域生態(tài)，利于川酒進(jìn)一步跨越，實(shí)現(xiàn)整體繁榮。享天時(shí)地利，得物華天寶，一杯蜀酒，傳香千年。
中國釀酒史源遠(yuǎn)流長，在“一醒驚天下”的四川三星堆遺址里，便發(fā)現(xiàn)了商朝的酒具。據(jù)文獻(xiàn)記載，隨著釀造技藝的提升，大約在元朝時(shí)期，中國出現(xiàn)了高度數(shù)的蒸餾酒，對應(yīng)地，川中考古亦尋見相關(guān)蒸餾器。
清末民國初期，傳統(tǒng)白酒迎來大發(fā)展時(shí)期，家族式作坊開始向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，但這時(shí)候，白酒的生產(chǎn)、銷售，還是沿用商業(yè)街前店后坊的模式。
現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)端于1951年，其被稱為“白酒元年”，如今的川酒龍頭基本在這時(shí)建廠。彼時(shí)，國家開始對酒類產(chǎn)品實(shí)行專賣，將酒類產(chǎn)銷納入計(jì)劃，由輕工部門管生產(chǎn)，商業(yè)部門管銷售，指定的國營酒廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再由國營糖酒公司統(tǒng)購包銷，為規(guī)范化行業(yè)，將工藝和原料類似的燒酒，統(tǒng)一稱為“白酒”。
如今，白酒行業(yè)歷經(jīng)70年的發(fā)展，中國白酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)白皮書將此分為五個(gè)階段：
第一階段，1949到1978年改革開放以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，雖然白酒市場復(fù)蘇但產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常緩慢，缺少市場活力；
第二階段，1978年至1997年，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變在一定程度上刺激了白酒企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)發(fā)展速度明顯加快；
第三階段，1997年至2003年期間，受到亞洲金融危機(jī)等外部宏觀經(jīng)濟(jì)因素以及限制公務(wù)用酒、稅收調(diào)整、產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)口徑收縮等內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)政策因素影響，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了寒冬期；
第四階段，2003年至2012年期間，我國經(jīng)濟(jì)蓬勃向上，在出口投資的拉動(dòng)作用下我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白酒行業(yè)進(jìn)入“黃金十年”階段；
第五階段，2013年，受國家限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策影響，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深度調(diào)整期，2016年至今，白酒市場開始走向復(fù)蘇?；赝轮袊?0年酒史，川酒穿越各個(gè)歷史周期，各大名酒不斷接力，終成為現(xiàn)階段的“第一產(chǎn)區(qū)”。
1952年，全國第一屆評酒會上，瀘州老窖在四大席位中占據(jù)其一。時(shí)隔11年之后，輕工業(yè)部主持在北京召開第二屆全國評酒會，評選出著名的“老八大名酒”中，五糧液、瀘州老窖特曲、全興大曲酒占了三個(gè)席位。
1979年，第三屆全國評酒會評出的新八大名酒中，除了瀘州老窖特曲、五糧液，劍南春取代全興大曲，接力名酒稱號。
1984年第四屆全國評酒會，各家酒廠都感受到評為名酒的益處，紛紛拿出最大的熱情參加，最終評選出十三種名酒中，四川以五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、郎酒的獲選，占據(jù)5個(gè)名額。
1989年第五屆全國評酒會采用雙盲評選，評選出的17種全國名酒中，五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、全興大曲、郎酒、沱牌曲酒獲選，至此，六朵金花集齊，占據(jù)三分之一的名酒份額。
回望往昔，可以清晰地看到，“六朵金花”的聲名鵲起，讓高品質(zhì)酒廠建立了自信，確立了行業(yè)地位，為隨之而來的市場化奠定了聲譽(yù)基礎(chǔ)。曲酒飄香并舍聞，英雄豪杰爭霸忙。
70年里，中國經(jīng)濟(jì)深刻改變，行業(yè)風(fēng)向?qū)掖巫冞w，行業(yè)老大的“酒王”寶座幾經(jīng)更替，金鱗甲光的商戰(zhàn)中，川酒交出一份快速反應(yīng)的演進(jìn)答卷。
慢時(shí)光里的第一個(gè)“酒王”，便散發(fā)著川味。
改革開放前的市場復(fù)蘇階段，釀酒業(yè)還是一個(gè)依賴?yán)霞紟煹氖止ぎa(chǎn)業(yè)行業(yè)。1959年，瀘州老窖出版第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)定了全國濃香型白酒的生產(chǎn)工藝，收獲了高關(guān)注，影響力大幅提升。1978年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)16000噸，超過其他五朵“金花”的總和，同年，茅臺產(chǎn)量不足千噸。
1978年起的第二階段，聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制開始推行，糧食供給大增，政府也放開了白酒的生產(chǎn)指標(biāo)配額管理，于是，名酒開啟產(chǎn)能擴(kuò)張浪潮。此時(shí)仍處在賣方市場，誰產(chǎn)能擴(kuò)得快，就意味著誰能獲得充足的供應(yīng)市場。清香型白酒因不受窖池約束，生產(chǎn)周期短、出酒率高的工藝特征，決定了其產(chǎn)能擴(kuò)張的優(yōu)勢，于是，出自山西的清香型白酒汾酒在1986年達(dá)到產(chǎn)量破萬噸的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)營收第一，成為第二個(gè)龍頭。
六年“汾老大”位置后，格局再次改變。1988年，國家宣布調(diào)整白酒價(jià)格，13大名酒價(jià)格管制開放。1989年，五糧液成為第一個(gè)反應(yīng)者，首開提價(jià)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，待產(chǎn)能擴(kuò)達(dá)9萬噸時(shí)，其定價(jià)也跟隨至百元以上，超越汾酒。渠道上，五糧液推出OEM貼牌和買斷經(jīng)營模式，五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)、定制品牌策略，經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)營銷，其銷售量飛漲。產(chǎn)能、渠道、品牌形象的建立，使得五糧液邁入快車道，2002年，其產(chǎn)能達(dá)20萬噸，收入規(guī)模在1995-2002年始終位居行業(yè)第一，銷量超過白酒行業(yè)第二名4倍有余，且初步奠定了“名酒、好酒”的消費(fèi)者認(rèn)知。
自此，“酒王”的稱號已轉(zhuǎn)至五糧液。
在該階段，各大酒廠的定價(jià)策略，也開始向不同檔次、不同價(jià)格帶的消費(fèi)場景分化。
不同策略，體現(xiàn)了對市場的不同判斷。
1988年物價(jià)指數(shù)上漲34.8%，為抑制通脹，1989年，中央政府收緊貨幣政策，同時(shí)限制政務(wù)消費(fèi)，“名酒不上桌”成為當(dāng)時(shí)的流行口號。
這一形勢下，一些酒企選擇了下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，瀘州老窖、古井貢酒更是推出“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng)，1990年到1998年，瀘州老窖特曲8年間僅漲19元，安徽古井貢酒漲幅僅12元。
但意外的是，通脹很快得到抑制，商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)能力繼續(xù)提升。瀘州老窖和古井貢酒雖以性價(jià)比收獲了一些市場份額，卻弱化了高端品牌形象。
而茅臺、五糧液、劍南春堅(jiān)持漲價(jià)，最終獲得了品牌與市場的雙豐收。從1990年到1998年，茅臺從95元漲至312元；五糧液從45元漲至300元；劍南春從35元漲至138元。
在市場和資本的催動(dòng)下，酒企為搶奪消費(fèi)者注意力，開始逐漸加強(qiáng)品牌形象打造。
在彩電流行、大熱的當(dāng)時(shí)，有實(shí)力的酒企選擇投放央視廣告，誕生了三個(gè)令人印象深刻的廣告，一個(gè)是?“世界的五糧液，中國的五糧液”；一個(gè)是“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”；一個(gè)是“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”。
它們或意在行業(yè)占位，或意在挖掘文化價(jià)值，皆是沿用至今的白酒經(jīng)典廣告手法，讓行業(yè)從品質(zhì)售賣的階段，進(jìn)化到了滿足消費(fèi)者的口感、體感利益與心理利益需求的全新階段。
與此同時(shí)，從上世紀(jì)90年代開始，各酒企也紛紛進(jìn)入資本市場。
1994年3月，瀘州老窖酒廠發(fā)起并改組成立股份制企業(yè)，成為四川省釀酒行業(yè)中第一家股份制企業(yè)，同年，瀘州老窖股份有限公司在深圳正式掛牌上市；1996年，“沱牌股份”（舍得酒業(yè)600702）在上海股標(biāo)交易所掛牌上市；1997年9月，四川全興股份有限公司上市；?1998年，五糧液酒廠改制為五糧液集團(tuán)公司和五糧液股份公司；同年，股份公司在深圳證券交易所掛牌上市。
當(dāng)時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì)，進(jìn)入WTO紅利期，資本投資興旺，消費(fèi)力大大提升，白酒的黃金時(shí)代來臨。
尤其是茅臺、五糧液和劍南春，采取高定價(jià)、高端策略的名酒，更符合消費(fèi)升級的大潮流。所以，世紀(jì)之初也被譽(yù)為了“茅五劍”的時(shí)代。
面對五糧液、茅臺和劍南春瓜分的高端市場，各大“金花”們紛紛出招，抓住考古發(fā)掘、國家文物局權(quán)威認(rèn)定的契機(jī)，突出品牌資產(chǎn)，注入更多文化因子。
由于前一階段中低端形象已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)筑品牌高端形象需另起爐灶，因此，全興、沱牌、瀘州老窖用推新品樹立高端形象，老品牌維持既有市場的方式，進(jìn)行了雙品牌運(yùn)作。
全興是第一個(gè)孵化高端新品牌的。
1998年8月，四川水井坊股份有限公司的前身——四川全興股份有限公司在對位于成都市錦江區(qū)水井街的生產(chǎn)車間進(jìn)行舊廠房改造時(shí)，無意發(fā)現(xiàn)歷史遺跡，經(jīng)成都市考古隊(duì)挖掘，發(fā)現(xiàn)距今已有600多年歷史的水井坊釀酒遺址——水井坊，引起轟動(dòng)。
全興股份抓住機(jī)遇，在2000年8月舉辦水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會，向到場經(jīng)銷商展示水井坊歷史，推出價(jià)格不低于460元的產(chǎn)品——水井坊，卡位當(dāng)時(shí)的行業(yè)最高價(jià)。2005年，水井坊給自己貼上新標(biāo)簽：“中國高尚生活元素”。
曾憑著“民酒”策略取得規(guī)模優(yōu)勢的瀘州老窖，也在進(jìn)入消費(fèi)升級階段，意識到高端市場的重要性后，做出調(diào)整。
2001年3月，全國春季糖酒交易會上，瀘州老窖推出國窖1573，這是中國第一個(gè)“中文+數(shù)字”組合命名的白酒品牌。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)依托在1996年被國務(wù)院評定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的1573國寶窖池群。
當(dāng)時(shí)，瀘州老窖請來中國資深廣告創(chuàng)意人饒?jiān)份疾俚?，提出?jīng)典的廣告語——“你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國窖1573。”并找來中國著名配音演員、語言表演藝術(shù)家孫悅斌配音。廣告以每年歷史數(shù)字增長的方式，重復(fù)強(qiáng)化“你能品味的歷史”的品牌記憶。
2003年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到9.1%，成為自1997年以來增長最快的年份。這一年，郎酒也推出紅花郎，以紅火的形象、吉祥的寓意，切入歡慶場景。
2004年起，郎酒在中央電視臺雅典奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播期間密集投放廣告。2006年，郎酒集團(tuán)與中國女排主教練郎平簽下代言協(xié)議，發(fā)出“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)中國郎”的聲音。隨后，郎酒明確提出“一樹三花”戰(zhàn)略，即要在醬香、濃香、兼香三個(gè)香型上全線發(fā)力。
2001年沱牌曲酒推出進(jìn)軍高端的“舍得酒”，以“舍百斤好酒，得二斤精華”為品質(zhì)追求與定位。2011年，為了突出產(chǎn)品名，公司更名為四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司。
至2012年，川酒蓄勢黃金十年，噴薄出的能量輻射全國，4朵“金花”步入百億陣營。
財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年，五糧液營收272億元，貴州茅臺以265億元緊隨其后，瀘州老窖115.6億，水井坊16.36億元，沱牌舍得19.59億元。公開資料顯示，郎酒營業(yè)收入120億元，劍南春產(chǎn)值是150億左右。
白酒行業(yè)有個(gè)說法：30億省內(nèi)為王，50億分享全國版塊紅利，100億方具備全國話語權(quán)，當(dāng)名酒達(dá)到100億銷售額體量，具有全國廣泛的認(rèn)知和關(guān)注度。
在黃金十年的尾巴，2012年帷幕下的產(chǎn)業(yè)格局，更是延續(xù)至今。
2013年，一件影響白酒行業(yè)的大事發(fā)生，川中六花迎來新的變化，面對行業(yè)未來的趨勢，它們又是如何應(yīng)對布局？下期將繼續(xù)為您講述。
