作者簡介：

徐志斌，微播易副總裁，暢銷書《社交紅利》《即時引爆》作者，曾服務騰訊8年，并曾在eNet硅谷動力、新浪公司工作。

內(nèi)容簡介：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，新零售、網(wǎng)紅經(jīng)濟、知識經(jīng)濟多受益于社群。用戶的獲取、留存及訂單轉(zhuǎn)化直接決定了一個社群的存亡。無論是“做”群還是“用”群，每個人都需要迭代常識：了解用戶行為習慣，了解社群運行規(guī)律。

盡管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運營一個社群的時代，而是如何“用好”社群的時代?！白觥比翰蝗纭坝谩比??！坝谩比簳r代中需要關注的重點完全不同。深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉(zhuǎn)的規(guī)律，并將之結(jié)合在自己的產(chǎn)品和運營中是一個關鍵所在。

本書的寫作分別依據(jù)兩條主線和輔線。

主線：社交網(wǎng)絡包括社群在內(nèi)可被一個基礎模型所歸納，分別由“工具性”、“病毒性”和“長連接”三大支點構(gòu)成。這個模型構(gòu)成了本書寫作的第一邏輯主線；

輔線：劃分社群的不同方式，和區(qū)分社群成員角色的不同方式，成為本書中另一根輔線，并成為幫助我們確立不同運營技巧的標尺。 本書致力于通過這些主線與輔線來串起九個核心章節(jié)，并用以揭示社群效應背后的那些方法論。

小群效應，海量用戶和收入從哪里來？

作者從微信讀書在2016年初的一個“贈一得一”的營銷案例說起。在這次活動的第三天，共有2.1萬用戶送出4.6萬本書，平均每個用戶送出2.2本。1.8萬用戶領取了3.1完本新書。平均每人領取了1.72本，這2.1萬用戶為微信讀書帶來了5000個新用戶。另外，還發(fā)現(xiàn)用戶小小圈子書友推薦圖書的意愿和數(shù)量，要遠遠超過泛朋友圈的推薦。平均每人會將圖書分享給好友2-3次，這比朋友圈分享平均1.6次還高。

在騰訊另外一款“全民K歌”的明星產(chǎn)品中，用戶已經(jīng)超過4.6億，在這款產(chǎn)品中，用戶的關系由強關系和弱關系組成。有7層用戶會選擇收聽好友的歌曲，但是這些播放量占全平臺的40-50%，其余的50%來自于用戶關注的那些唱歌好聽的人。另外，全民K歌中每天分享的人數(shù)超過1000萬，其中分享到微信好友和群的占到了54%，也要遠遠高于分享到微信朋友圈和新浪微博等泛朋友群。

這兩個例子中，我們都可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的分享已經(jīng)慢慢從分享到朋友圈和微博這類弱關系朋友圈，轉(zhuǎn)變到了分享到微信好友和群這樣的強關系朋友圈。而且?guī)缀醭蔀榱擞脩舻南乱庾R動作，想想你最近分享的內(nèi)容是分享到朋友圈還是微信好友？同時，微信讀書和全民K歌還在這種強關系的小圈子內(nèi)，讓用戶產(chǎn)生了比較、競爭的意識。

從2009年到2016年，社交網(wǎng)絡的爆發(fā)，已經(jīng)成為大量流量和用戶的來源，一大批在社交網(wǎng)絡中崛起了app包括：瘋狂猜圖、魔漫、臉萌、美拍、足記等等都是這樣從社交網(wǎng)絡中異軍突起的社交類產(chǎn)品。社交網(wǎng)絡也成為了他們用戶和流量的主要來源渠道。

AdMaster公司對新浪微博的近5萬名用戶的社交圖譜分析表明，類似新浪這樣的大型社群其高價值其實是其中的無數(shù)個小社群，用戶活躍在小群之中，更易受到小群體的影響。作者將這種人們活躍在“小群”中進行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象，稱之為：小群效應。

微信的群用戶限制到500人，QQ的群人數(shù)也限制在500以下，但是很多用戶還是希望能建立更多的社群，事實上真的是這樣嗎？數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶大部分時間是活躍在4-6個小群中，比如親人、好友、同學等，這些小群在我們的社交網(wǎng)絡中非常堅固。

優(yōu)秀社群的三個標準

現(xiàn)在的社群呈現(xiàn)出“大群松散沉默，小群緊密活躍”的特征。在小群中，人們相互認識、信任度高、活躍度也高。所以作者提出衡量一個社群是否優(yōu)秀有三個核心標準：

1：人們相互認識；

2：人們相互信賴；

3：成員之間頻繁互動。

這三個標準深刻地影響著社群的日常運營和運用，在稍后的章節(jié)中我們會詳細闡述其運營方法。

三近一反，社群的活躍和收入都遵循一個基本原則

2009-2013年，自媒體的主要陣地是微博，平均每100個粉絲一年可以為微博賬號帶來12元的廣告收入。

從2015乃開始，微信公眾號成為主流，平均每個粉絲一年可以為自媒體帶來廣告收入36.5元。如果自媒體嘗試電商，每個粉絲會在一年內(nèi)再度貢獻約80元以上的收入。

2016年，社交進入直播時代，打賞成為部分自媒體主要收入來源，人均每年打賞金額在30元左右。到2016年底，隨著知識付費的興起，社群的會員收入又開始增長，常見的方式就是人均299或者199的會員費。

廣告收入、電商收入、內(nèi)容打賞收入，都處于上升趨勢，給自媒體帶來是收入也越來越多的同時，粉絲變得越來越貴。很多自媒體采用微信群的方式運營粉絲，但是他們慢慢發(fā)現(xiàn)，隨著剛開始的活躍，粉絲在微信群的活躍度越來越低，最終變成了沉沒的大多數(shù)。

那么，到底一個用戶的價值如何體現(xiàn)，作者進行了分析，并給出了一個分析圖：

這張圖給我們展示了幾個現(xiàn)象。

1：并不是社交網(wǎng)絡規(guī)模越大，單個用戶價值就越大，比如微博和推特用戶價值要遠低于陌陌。用戶價值高低取決于社交關系的強弱，活躍性等。

2：并不是市盈率高的社交網(wǎng)絡，單個用戶價值就高，網(wǎng)聚效應會幫助平臺獲得更大的收入空間。

其中微信和陌陌是兩個典型的例子。良好的社群關系，才擁有更高的用戶黏性和平臺價值。無數(shù)活躍的小群組建都遵循一些原則。

1：相近地域：用戶對1000米之內(nèi)的信息最敏感

在產(chǎn)品的及時引爆后，通常會迅速衰退，但是小群可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的用戶留存和黏性。對于陌生人而言，距離是一種重要的關系，決定了社群的發(fā)展或者更強關系的構(gòu)建。

2：相近興趣：用戶只關注和自己相關的問題

在“走心問答”和“朋友印象”兩款產(chǎn)品中，都有基于個人的全方位信息，來與陌生人做交友匹配的功能，這個功能的設計出發(fā)點就是相似的個人興趣。在社交網(wǎng)絡中，相似興趣催生出垂直社區(qū)和大型社群。

3：相近年齡：占比87%以上的年輕人，幫助快手一飛沖天

2014年7月份快手從日活用戶百萬，到2015年初就已經(jīng)達到千萬日活，2017年快手的日活用戶超過7000萬，其流量消耗甚至超過了微信。我們通常認為快手是三四線人群為主，但是其實不然，很多一二線城市人群也是快手的用戶。但是快手的年齡段中，90后用戶占據(jù)了87%。

快手的CEO華宿在一次騰訊內(nèi)部的分享中談到了快手快速增長的背后原因。

一方面得益于產(chǎn)品的算法，提升了分發(fā)效率和用戶體驗。

另外一方面得益于年輕人群，快手剛從GIF圖片轉(zhuǎn)為短視頻社交后，吸引了一大批年輕、愛分享的用戶。

現(xiàn)在快手共享日均消費60分鐘、每5位活躍用戶就有1人會上傳原創(chuàng)視頻。目前快手的注冊用戶超過5億。

前面講到了一個優(yōu)秀社群的三個相近，包括地域、年齡和興趣。社交網(wǎng)絡的崛起是以信任為基礎的。信息在關系鏈中流動。關系驅(qū)動的威力就十分巨大。三近協(xié)助無數(shù)用戶聚合形成社群，或者在社群中擴散和傳播，停留和活躍，如微信讀書在讀書群自然擴散，吸引來更多新用戶；而“一反”這是指在相互相近中，那些協(xié)調(diào)而又沖突的兩方，比如男女性別相反，甲乙雙方和供需雙方需求相反等。社群形成了強大的號召力和黏合力，一反則協(xié)助打開商業(yè)化的大門。

實力相近的兩名素不相識的馬拉松愛好者，很容易在相互跑步的過程中形成互助和互動。那么這種“三近一反”的社群關系能讓產(chǎn)品有高轉(zhuǎn)化率和快速增長，同時也有穩(wěn)定的用戶活躍率和留存率。

找到能變現(xiàn)的連接者

2016年，作者跟一位電商朋友交流，發(fā)現(xiàn)一個社群圈子的購買商品有10%的重疊度，如果算分類的話，有30%的重疊度。20萬用戶的自然分享和推薦，每個月可以帶來1億元的銷售額。由此可見，將電商的商品推薦和用戶社交關系結(jié)合，能帶來如此巨大的作用。來自好友和“相似人群”的信息，對購買決策會產(chǎn)生巨大的影響。

一家基于社交數(shù)據(jù)的營銷公司Target Social對一些大事件上的傳播數(shù)據(jù)進行了特定的分析發(fā)現(xiàn)。大事件的動態(tài)分析下圖所示。

有些粉絲不僅圍繞這大號周圍，還二度擴散出一些圈密集的小圈子，這表明有些賬號的粉絲非?；钴S。在這個傳播案例分析中發(fā)現(xiàn)，46.25%的參與量是由0.8%的人產(chǎn)生的，近一半的量是小群效應產(chǎn)生的結(jié)果，那么我們?nèi)绾尾拍苷业竭@0.8%的活躍用戶呢？作者把社群的成員角色劃分為4個層級：

1：普通人，社群中90%以上都是普通人，他們就是沉默的大多數(shù)。他們是社群最為堅實的群眾基礎。

2：連接者，是指將信息分享出去的社群成員。他們串聯(lián)起了不同的社群和人群，是推動信息在無數(shù)封閉小社群中擴散的關鍵人物，而且部分連接者也具有意見領袖的作用。

3：局部意見領袖，是指那些能夠影響小范圍人群的用戶，他們能影響就正是他們自己的粉絲。

4：全局意見領袖，是指那些能更大范圍影響用戶的超級明星，他們的影響力已經(jīng)超越了粉絲的范疇，比如王思聰，他參與創(chuàng)辦的熊貓TV直播，早期的5000萬用戶大部分都是被王思聰及其關系鏈好友吸引而來的。他就是我們所說的全局意見領袖。

在這種角色劃分模型中，對社群規(guī)模其決定性影響的是這0.8%的連接者和意見領袖。如何在社群中尋找和激發(fā)這些連接者，一直都是社群工作的重點。

在社交網(wǎng)絡中有一個傳播層級的概念，就是一個信息發(fā)出后被轉(zhuǎn)發(fā)傳播了多少次，在一些強關系為主的社交網(wǎng)絡中，分享用戶也能帶來10層以上的分享擴散，也就是一個用戶分享后，能夠連接不斷地影響10層以外的潛在用戶，病毒傳播就是以這個為參考依據(jù)的。比如滴滴紅包就可以達到17層的傳播力。

如何將普通人變成連接者，作者列舉了殺人游戲的例子。在殺人游戲中，大家都知道法官起到了游戲最關鍵的發(fā)起、組局和控制進度的作用。2016年2月，張萌推出了狼人殺英雄榜，充分利用了這個法官的角色和意義，他發(fā)現(xiàn)，一旦有人成為法官后，便有意愿回到自己的所在的圈子，利用微信群組織新一局的游戲。法官在這個游戲中就是至關重要的連接者的角色。如果不但有新法官加入，就會由不斷新群建立起來。所以英雄榜的重點開始關注“法官”。2016年2月張萌推出了一個小功能“法官人氣值”，上線一個月后，英雄榜的公眾賬號新增粉絲由100多人，上升到300人左右，活躍用戶也大幅提升。5月11日，英雄榜推出了法官認證制度，排位賽不再由團隊組織，而是由認證法官發(fā)起。到7月初，100位法官組織了2000局比賽，共1400位玩家參與，參與用戶數(shù)達到2萬人，公眾號粉絲上升為8萬人。到9月底，英雄榜用戶達到30萬，法官人數(shù)增加到800多人。

英雄榜在日常的運營中明確找到了那些連接者和局部意見領袖，通過各種功能、榜單、認證機制等方式引導、發(fā)現(xiàn)并吸引這個人群。最后將法官從一個個普通用戶培養(yǎng)成為了連接者，每位認證導師就是一個局部意見領袖。

發(fā)現(xiàn)連接者的幾個步驟

第一步：建立一個員工小組，在微信和微博上找到真實用戶；

第二步：閱讀目標用戶近半年以來的朋友圈或者微博信息，進行分析總結(jié)；

第三步：這些信息會告訴我們當下的目標用戶期待什么類型或者主題活動，他們云集在哪些賬號和app周圍，以及采用什么樣的風格表達自己的訴求等等。利用這些信息我們分析出這些用戶的基本畫像；

第四步：人工分析會強化團隊對這些關鍵信息的掌握，形成不一樣的理解深度。最終幫助我們找到那些社群中的潛在連接者。

你加入社群的目的是什么？

微信每天建立的群大概在200萬-300萬之間，其中40%以上的群在7天內(nèi)直接死掉，只有30%左右的群能維持一個月。而且大部分的群活躍人數(shù)不超過10%。QQ群的活躍度也類似。今天的社群面臨著大多類似的窘境，人們組建的大部分社群，都是被浪費的，會迅速消亡。

那么人們愿意停留在什么社群中呢？或者人們加入一個社群的目的是什么？

作者將群的按組建目的分為兩類：事件驅(qū)動型和關系驅(qū)動型。比如在公司內(nèi)部討論一個事情，大家會臨時組建一個群，但是事件討論之后，這個群就會迅速消亡，這就是事件驅(qū)動型的社群。而關系驅(qū)動型社群存在的時間會更長。

另外，人們加入社群的目的，按照馬斯洛的需求模型，大致分為這么幾類：

1：問答求組，解決當下的問題

2：炫耀，在發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為很類似

3：尋找共鳴

4：分享知識和資訊

5：管理和儲備潛在關系、維系關系

6：共同認可的長期目標和價值觀

一個優(yōu)秀的社群多能形成自己統(tǒng)一的文化，成員之間有共同的認可的價值觀，并傳播擴散至群體以外，影響更多人。作者將社群的建立目的，或者給用戶解決問題的能力稱之為：工具性。它是社交網(wǎng)絡基礎模型的起點。同時還延伸出了另外兩個特性：病毒性和長連接。當用戶因為解決需求（工具特性）加入社群后，病毒性和長連接開始發(fā)揮作用。

病毒性是業(yè)界最為期待的病毒式擴散、海量爆發(fā)的模式。

長連接是用戶的長期粘性、留存，乃至變現(xiàn)。

我們將一個好的社群定義為在這三個特性的綜合體，也可以理解為社群的方面能力：解決問題的能力、傳播能力和變現(xiàn)能力。我們分別簡單講解這三個特性。

1：工具性：對于意見領袖（KOL）來說，是管理粉絲和變現(xiàn)的基礎；對于粉絲來說，是獲取資訊和解決問題的工具。

2：病毒性：對意見領袖（KOL）來說，是為了獲取更多的收入，持續(xù)邀請粉絲加入。

3：長連接：同類需求、用戶溝通，持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務。

同時，作者也提出利用社群的“工具性”的特性，在三個方面可以發(fā)揮作用。

第一個：外部性，幫助建立巨大的、潛在的用戶池，源源不斷地吸引新成員加入；

第二個：過濾器，將新加入的用戶迅速引導成為“三近一反”的小圈子，提升活躍度；

第三個：望遠鏡，用以觀察社交網(wǎng)絡或者大型社群的變遷，從而尋找到新的獲利的切入點。

社群的第二種分法：熟人型和陌生人型

熟人型的社群成員多由好友構(gòu)成，成員之間相互認識或者都有相互認識的人，互動親密；而陌生人型的社群相互不認識，只是因為某種興趣、愛好和需求聚集在一起。

社群的第三章分法：瀏覽型和互動型

瀏覽型社群依賴大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只需要少部分核心用戶貢獻內(nèi)容，絕大部分用戶瀏覽即可。

互動型社群通常是社交型，高度依賴成員之間的互動、討論和交流，對內(nèi)容依賴較少。

每個人都想做小池塘里的“大魚”

2015年8月份的騰訊正式推出：微信讀書。提出的口號是：微信讀書，讓閱讀不再孤獨，以及“和好友比拼讀書排行”。這兩個口號形成了對用戶強有力的驅(qū)動。這正是利用了人們的炫耀和榮譽感。這正是本書要討論的最強勁的社交網(wǎng)絡驅(qū)動力之一：榮譽驅(qū)動。

不僅僅在微信讀書，在很多產(chǎn)品中，都體現(xiàn)了這種“比”的產(chǎn)品特質(zhì)。王者榮耀告訴你，你是朝陽區(qū)第一韓信；阿里巴巴余額寶告訴你，你的收益超過了全國80%的用戶；360安全衛(wèi)士告訴你，你的開機速度擊敗了全國90%以上的用戶。唱吧也會告訴你，你演唱準確率超過了多少人等等，甚至從小到大，我們都是在一路比成績中成長過來的。

2016年，直播應用開始在國內(nèi)迅速崛起，打賞、廣告、電商轉(zhuǎn)化，這三個部分構(gòu)成了直播網(wǎng)紅的主要收入來源。在一個直播平臺上，用戶年均每天打賞超過2000萬元，月打賞100萬元以上的超級大R用戶超過100個，有兩個大R在一起競爭打賞的情況時有發(fā)生，光一場打賞比拼，花費金額就在200-300萬之間。

我們將這種在小圈子內(nèi)相互比拼、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現(xiàn)象，稱之為：小池塘里的大魚。大魚代表用戶想要塑造的形象，而在一起相互比較的人群就是小池塘。用戶都愿意做小池塘里的大魚，不太愿意做大池塘里的小魚。在社交網(wǎng)絡中，這種現(xiàn)象非常明顯。他們能帶來平臺收入的增加，以及信息病毒式的擴散。要形成這樣的現(xiàn)象，有幾個關鍵點。

1：讓用戶知道有人在和他比。在小池塘中的人們知道“比較”的結(jié)果，讓他們了解其他人正在和他們比拼，爭奪排名。

2：還有一種小池塘的設計方法，就是和自己比較。讓自己跟過去比較，讓自己產(chǎn)生不斷進步的自我比拼。

在小池塘的構(gòu)建來看，陌生人比不上身邊的強關系和特定人群，和陌生人比較所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠遠不如強關系、熟人。用戶顯然更關注自己類似的群體。全民K歌和微信讀書的小池塘是用戶的強關系好友，因此他們這種相互比拼的動力會更大。

互惠接口，利益驅(qū)動的勢能不可阻擋

不管是互聯(lián)網(wǎng)還是其他各行業(yè)，頭部效應越來越明顯。在對一家社交網(wǎng)絡任意一天的用戶發(fā)布的原創(chuàng)信息進行全量分析發(fā)現(xiàn)。一共56萬個話題中，排名第一的話題有超過481萬人參與，而最后一名只有1人參與，其中超過10萬人參與的話題有949個，超過1萬人參與的話題有4805個，分別占話題總量的0.17%和0.85%。

在另外一家電商平臺，也出現(xiàn)類似的頭部效應，3%的頭部商家，貢獻了超過80%的交易量。頭部區(qū)域吸走了大部分用戶、關注、流量和話題，這是一個殘酷的競爭環(huán)境。是什么造就了今天的贏家通吃的局面。這部分內(nèi)容，我們將重點闡述社交網(wǎng)絡的第二個驅(qū)動力量：利益驅(qū)動。利益驅(qū)動是指企業(yè)或者社群運營者充分給予用戶利益，或者引導用戶主動想要獲得利益，以此確保用戶活躍、粘性。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)，獲取用戶的成本越來越高，以金融行業(yè)為例，作者調(diào)研了騰訊系離職員工創(chuàng)辦的多家金融創(chuàng)業(yè)公司，這些公司的平均獲客成本最低的是200元（一個注冊用戶），最高的300-500元。

在哈佛大學心理學教授斯蒂芬·平克的一本著作中，提到了為什么當今社會的暴力會減少的問題。他提出了四個模型：社群共享、權(quán)威序列、平等互惠和市場定價。

第一種：社群共享模式即人們在“群體內(nèi)無償?shù)胤窒碣Y源、不介意誰付出多少，誰得到多少”。這種共享模式的社群內(nèi)成員相互信任，共享資源，并且數(shù)量龐大。

第二種：權(quán)威序列強調(diào)下級對上級的服從，也強調(diào)上級對下級的保護。

第三種：平等互惠是典型的“我?guī)椭?，你幫助我”的相處方式，也常見于企業(yè)、團隊之間。人們進入這個社群一般是處于利益。

第四種：市場定價，這個模型以社會組織為主，包括大學、公司或者非營利組織等。

不同階段的社群數(shù)量和價值的關系如下圖所示。

為了說明這幾個社群類型的差別，作者列舉了“滴滴紅包”作為例子，在滴滴和快的兩家還沒有合并之前，滴滴和快兩家的補貼大戰(zhàn)輪番上演。在2014年1月份，滴滴其中一天的補貼超過7000萬人民幣，歷時半年的補貼活動，滴滴向用戶補貼了超過14億元人民幣，快的也接近10億。在這場補貼大戰(zhàn)中，人們知道了利益才是觸動市場最快的方式，利益也是最快的傳播方式。滴滴紅包推出后，滴滴打車app每天的下載注冊量達到 30萬，兩家的補貼大戰(zhàn)讓他們獲取用戶的成本迅速下降，有的用戶甚至為了幾毛錢的補貼下載一個APP。

在社交網(wǎng)絡中，用戶的行為有一個非常獨特的特點，就是人們通常會天然親近于幫助自己的人，互惠行為背后利益交換，互惠的雙方關系也因此更加親密。關于如何提升互惠合作的實用規(guī)則：

1：增強將來交換的跡象；

2：引導他人的互惠行為；

3：堅持公平原則；

4：迅速對挑釁做出反應；

5：建立一種誠信互惠的個人聲譽。

三人成虎，如何影響用戶的決策

在物理世界，亮點之間最短的距離是直線距離，而在社交世界中，兩個人之間的最理想距離是折線距離，如果一個圈子中找到好友，通過他們向目標用戶推薦，這個轉(zhuǎn)化率會提升好幾倍甚至十幾倍。最好的營銷方式不是直接沖上去對用戶營銷，而是通過2-3名好友去影響他。在借貸寶平臺上，活躍交易用戶的人均好友數(shù)量在400人左右，活躍無交易用戶的好友人數(shù)在100人左右。好友越多，借到錢或者借出錢的概率更大。

2016年是直播元年，這一年大量的直播產(chǎn)品嶄露頭角，主播對粉絲的影響力也日漸增長，主播推薦的商品，粉絲立刻就開始下單，這其中背后的推動力量是“時間”或者說稱之為“時間貨幣”，信任則是支持這一機制運行的底層邏輯。粉絲通過微博、微信建立信任后，對對主播產(chǎn)生巨大的信任。網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、內(nèi)容付費等新名詞紛紛出現(xiàn)，都是由粉絲在信任和時間成本背景下做出的行為。

真實的社群是什么樣？

國內(nèi)的幾大社區(qū)中騰訊、百度貼吧、豆瓣是排名前幾名的社區(qū)平臺，豆瓣擁有超過30萬個小組，部分小組一度成長為創(chuàng)業(yè)公司。

什么是真實的社交網(wǎng)絡，社交網(wǎng)絡中，用戶和誰互動是一個非常重要的指標，2010年，豆瓣對自己的社交網(wǎng)絡用戶進行了一次全面的分析，通過后臺的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶互動的好友數(shù)量其實很有限。他們挑選了豆瓣當時最為活躍的5024個小組作為樣本，觀察小組內(nèi)話題和互動的發(fā)生過程。總結(jié)出了活躍社群的12個特征。

1：規(guī)模。有多少成員在這個小組中對話

2：連接數(shù)。成員之間的互動數(shù)量

3：密度。反應了小組內(nèi)成員之間相互認識的程度

4：平均權(quán)重。反應了關系網(wǎng)絡的連接強度

5：成員新舊。參與互動的成員新老成員的比例。

6：最大成員數(shù)和曾經(jīng)加入這個小組的人數(shù)

7：連通分支數(shù)。一個點可以達到另外一個點，就是連通

8：最大的連通分支規(guī)模，是指小組內(nèi)主流群體有多大

9：最大連通圖和整個小組成員數(shù)之間的比例

10：最大連通的密度，反應了成員之間的相互認識、互動和緊密程度

11：最大連通的平均權(quán)重，反應了成員之間的互動強度和次數(shù)

12：最大連通圖的平均成員數(shù)，也就是最大的那個小圈子中成員數(shù)量有多少

總結(jié)起來，評估社群的兩個重要核心指標：成員之間互動是否頻繁；社群內(nèi)主流群體的規(guī)模大小。

讓人們愉快地消耗對方的時間，如何運營不同種類和不同階段的社群

人們在微信中人人都想進入大群，但是大家都在小群中活躍，在和上面豆瓣小組的分析類似，一個大的小組內(nèi)，用戶會分化成為小社群，在小社群中活躍，其現(xiàn)象是高度相似的。運營的本質(zhì)是爭奪用戶時間，強運營和弱運營的差別在于圍繞的核心是誰。今天的內(nèi)容討論的是在不同的階段如何進行運營。

2016年作者的一位朋友班麗嬋離開了藍色光標，創(chuàng)辦了自己的訓練營，這個訓練營的目標用戶是市場副總裁、市場總監(jiān)的社群，到年底，這個社群吸引了2萬名付費用戶，營收超過300萬。是如何做到的？

從2016年下半年開始，CMO訓練營開始側(cè)重于以下這些工作：

（1）每周一次線上“CMO私房話”活動；

（2）每月一次CMO線下主題沙龍；

（3）每兩個月組織一次閉門深度學習（即高級研修班），每次為期兩天；

（4）不定期在一些企業(yè)內(nèi)部展開CMO游學活動；

（5）年底舉辦CMO行業(yè)年會。

從這些活動規(guī)劃中，我們看到了一個頻繁開展活動的社群，而且每項活動都有一個明確的主題。截止到2016年年底，班麗嬋組織了一個超過200人的認證講師隊伍（我也是其中一員）。2017年上半年，班麗嬋更是將未來一年將要展開的所有活動及其主題全部預先公開，時下風頭最勁的企業(yè)和傳播話題、市場人物，幾乎全都囊括其中。訓練營還根據(jù)行業(yè)特點及職責劃分出更多細分人群和話題，比如B2B營銷會、品牌總監(jiān)群、品牌經(jīng)理群等。這些活動和更深入的重度垂直話題，才是最后幫助CMO訓練營吸引超過2萬名付費會員的根本原因。

一個社群按照成員角色劃分，可以分為：原創(chuàng)用戶、互動用戶、瀏覽用戶。這種按成員角色的方法代表了一種運營思路，通過各種策略，將只看不說的內(nèi)容消費者變成輕量點贊用戶，繼而變成回復、參與討論的重度互動用戶。

2015年，閨蜜圈的創(chuàng)始人張威發(fā)布了一份備忘錄，提及了為什么閨蜜圈能一直保持16%的用戶發(fā)帖率和35%的用戶參與和回復率。其中總結(jié)了三種運營方式：機制運營、標桿運營、氛圍運營。

機制運營可分為三個步驟，第一步，將用戶按人群進行劃分，讓用戶找到自己興趣相投的人群；第二步，對產(chǎn)生的內(nèi)容進行實時分類，最簡單的就是閱讀型和討論型；第三步就是讓內(nèi)容呈現(xiàn)去中心化，所有內(nèi)容都有基礎的曝光流量，根據(jù)不同內(nèi)容屬性，充分利用好友關系鏈，細分人群來做相關性曝光推薦，讓流量得到最大化利用。

在這三種機制運營影響下，每個圈子都有自己的生命周期，如果能在一個月內(nèi)超過一定的閾值，這個小圈子就會活躍下去。

弱運營的實質(zhì)是充分運用各種特性和各種機制、基礎需求、并將其融入產(chǎn)品的各種功能設計中去，讓用戶自發(fā)地行動起來，自發(fā)去尋找結(jié)果。弱運營就是理念就是：讓人們愉快地消耗對方時間。

社群文化的巨大力量

運營會催生很多意想不到的社群文化，這是大型社群得以成立的根本，社群文化依賴幾個核心機制，其中模擬關系，還會再度幫助事件驅(qū)動發(fā)揮巨大的價值。

今天將討論在無數(shù)社群中，社群文化是如何統(tǒng)一大家在一起的。

QQ秀產(chǎn)品想必大家都用過，它成就一度成為騰訊收入的第三大來源，QQ產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的呢？在吳曉波的《騰訊傳》中提及了這個產(chǎn)品的誕生過程。QQ秀早期的使用者大部分是15-25歲的年輕人，他們這群在現(xiàn)實社會中是一群沒有身份，但是渴望得到關注的用戶，QQ秀的誕生，讓他們有了一次在虛擬世界自我展示的機會。

QQ空間和百度貼吧是早期社群文化的誕生地。每天有數(shù)千萬人活躍在貼吧，和強運營的社群相比，權(quán)力掌握在用戶手上的主題貼吧迸發(fā)出了更為炫目和多樣的社群文化，社群文化層出不窮，這一點連當前貼吧的締造者都沒有想到。

作者借用金庸小說中社群建立的規(guī)則，提出了建立一個社群文化的幾個關鍵要素：

1：故事性

2：儀式感

3：獨特的“語言”

4：競爭

5：歸宿感

6：模擬關系

在2012年，有娃兒·赫拉利出版的《人類簡史：從動物到上帝》書中也描述了，智人是怎么創(chuàng)建數(shù)萬居民的城市、上億人口的帝國的。大家信任某個故事、能共同合作是這社群建立和壯大的基石。人類和大猩猩之間真正不同在于虛構(gòu)故事的能力，是故事將千千萬萬的族群凝聚在一起，這就是我們所說的早期的社群文化或者國家文化吧。

騰訊員工稱自己為企鵝，騰訊公司則被戲稱為鵝廠；小米稱自己的用戶為米粉；李宇春的粉絲稱之為玉米；社群成員之間相互模擬關系，會消除彼此的陌生感，使相互關系更加緊密。

小結(jié)

至此，我們闡述了社交網(wǎng)絡的6大驅(qū)動力，分別包括：利益驅(qū)動；事件驅(qū)動；興趣驅(qū)動；榮譽驅(qū)動；關系驅(qū)動和地域驅(qū)動。本書重點對關系驅(qū)動、榮譽驅(qū)動和利益驅(qū)動展開了講解，也簡要提及了事件驅(qū)動和地域驅(qū)動以及興趣驅(qū)動。