上篇我們談到多觸點歸因分析的方法及難點。接下來你可能會問: 我的公司需要跨渠道歸因分析嗎？下面就讓我們來檢驗一下吧!

如果你的公司使用了兩個以上的營銷渠道（包括線上線下）進行推廣，你應(yīng)該就會有跨渠道歸因分析的問題。我們還是拿線上渠道來舉例。下面是您的一個消費者典型的轉(zhuǎn)化路徑：

您的一個消費者先在“愛奇藝”上看到了公司的視頻廣告（為了他的這次觀看你付出了一點點廣告費），接著，他通過百度搜索您的公司，或搜索了您在視頻中推廣的產(chǎn)品，點擊進入您公司的官網(wǎng)并瀏覽了產(chǎn)品（為了他的這次點擊，您又不得不付出一點點小錢）。但此時他還沒做好購買的準備。在接下來的某一天，當(dāng)他在瀏覽新浪新聞的時候，無意中又看到了您公司的展示產(chǎn)品展示廣告（當(dāng)然這時你又不得不花了一點廣告展示費），這加深了他對您公司產(chǎn)品的印象。五天后在微信朋友圈里他又看到您的產(chǎn)品推廣廣告。這次，他點擊進入官網(wǎng)并完成了購買。一般情況下，您的公司會把這次購買計入微信渠道的功勞。

如果您可以追蹤您的每一位消費者的轉(zhuǎn)化路徑，您也許可以統(tǒng)計到下面的數(shù)據(jù):

你可以看到有相當(dāng)數(shù)量的轉(zhuǎn)化來自兩個及以上渠道的轉(zhuǎn)化路徑。毫無疑問，您存在跨渠道歸因問題。上圖中55%的轉(zhuǎn)化有兩個及以上的渠道在起作用。它說明您目前公司的銷售分析報告中，大部分渠道ROI的計算是不準確的。你可能會說不準確又如何呢？其它公司不都是這樣做的嗎？下面的例子可以告訴您，如果依賴于你目前看到的報告（多數(shù)來自于'最后點擊'歸因），您的公司將會有什么樣的損失。

上圖中某電商使用了包括導(dǎo)流、團購、展示廣告、搜索等渠道進行推廣。左邊的數(shù)據(jù)顯示的是基于'最后點擊'而得到的訂單、ROI和客單成本情況; 右邊的是專有模型通過大數(shù)據(jù)計算而得到的接近真實的ROI和客單成本。該電商銷售產(chǎn)品的平均客單價是五十元。以'展示廣告'為例，它的基于'最后點擊'的客單成本是24.52元。如果您是這個公司的CMO，這個也是在您的銷售分析報告中顯示出來的數(shù)據(jù)。據(jù)此，您認為'展示廣告'渠道效率不高。因為接近一半的銷售收入都用來打廣告了。而您的客單毛利僅為二十元，明顯虧損。所以您決定砍掉'展示廣告'的市場投入。

但是，實際情況是: 您的'展示廣告'客單成本’僅僅是11.15元，除去其他的費用，'展示廣告' 每個訂單為您帶來五元的純利，而不是您原來以為的九元的虧損! 砍掉'展示廣告'后，您將損失約270萬的凈利潤，相當(dāng)于約2700萬的銷售額!

這就是您需要使用先進的跨渠道歸因分析的根本原因?？缜罋w因分析可以告訴你哪些渠道真正的有效，哪些渠道并不像你想象中的那么有效（例如：付費關(guān)鍵詞搜索，效率比你報告中顯示的要差），而哪些渠道實際上是在浪費你的廣告費用。它會扭轉(zhuǎn)您目前基于’最后點擊’的錯誤的市場投放決策，讓您真正把錢花在刀口上! 從而顯著提升您的銷售業(yè)績。

上面舉了電商的例子，跨渠道歸因分析可以廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)，例如游戲、醫(yī)療、汽車、零售、媒體、在線教育、旅游、政府宣傳，廣告代理，金融保險及分析顧問行業(yè)等。不光是針對僅有線上推廣的企業(yè)，有著線下推廣渠道的，例如電視，廣播，雜志，目錄，站牌廣告等的企業(yè)，也可以使用不同的跨渠道歸因模型，來評估不同的線上線下渠道對實際銷售額帶來的真實影響。當(dāng)然這樣的歸因模型就更為復(fù)雜了。

下篇我們會給大家介紹一些國內(nèi)國外跨渠道歸因分析的趨勢，以及目前市場營銷者的一些錯誤的想法，敬請關(guān)注。

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