互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)很有趣的特點(diǎn)，任何事情都可以量化衡量。之前的文章，涉及到較多的網(wǎng)站功能數(shù)據(jù)，例如說(shuō)切分查詢／下單步驟，從常見(jiàn)的維度監(jiān)控查錯(cuò)（設(shè)備、位置、新老、登陸狀態(tài)之類），是運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站最基礎(chǔ)的部分。

之所以在前面的博文中，對(duì)網(wǎng)站活動(dòng)方面的數(shù)據(jù)監(jiān)控沒(méi)有細(xì)說(shuō)，主要是因?yàn)閺?fù)雜度和功能數(shù)據(jù)比起來(lái)，麻煩得太多太多，本文簡(jiǎn)單舉2個(gè)例子（流量訂單這些基本的不談了）。

1、需求透支

一句話就是，假如不做活動(dòng)，活動(dòng)中的下單用戶“是否就不會(huì)下單”。

從宏觀來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)并不會(huì)創(chuàng)造需求，只是“提前透支”了未來(lái)的消費(fèi)需求。曾經(jīng)工作過(guò)的兩個(gè)單位是很有代表性的對(duì)照：

一個(gè)是賣女性服飾的，我們都知道這里面有大量的非理性消費(fèi)。表面上看，做活動(dòng)以后瘋狂買衣服鞋子包包的用戶，是創(chuàng)造出了需求。但是如果從單個(gè)用戶ID來(lái)看，大量購(gòu)買仍然會(huì)降低后續(xù)一段時(shí)間的購(gòu)買頻率－－除非不是自用，而是轉(zhuǎn)手再銷售；或者是由于不差錢又有購(gòu)物癖；又或者是有干爹買單之類，這些我們都作為特例從數(shù)據(jù)里剔除掉（除非你專門服務(wù)這類用戶），總體上，“透支需求”的特征是存在的。

另一個(gè)是做旅行的，這個(gè)需求就不像衣服那樣頻繁，決策周期非常長(zhǎng)，很多用戶會(huì)提前半年／一年計(jì)劃旅行，等待促銷。這種情況下，大幅讓利活動(dòng)就非常鮮明地提前“透支”了需求，一旦有幅度較大的讓利，立刻帶來(lái)大量下單，后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)，同一個(gè)線路就顯得相對(duì)低迷。

顯然，“本來(lái)就會(huì)來(lái)消費(fèi)”的這部分，不能算做活動(dòng)收益，這就是為什么有的網(wǎng)站從頭到尾數(shù)據(jù)華麗，一切都很美好，然后忽然死掉，因?yàn)橐恢笨达@性的流量／訂單，不深入下去看（當(dāng)然也有些情況是故意不看），做了一兩年，才發(fā)現(xiàn)用戶池子太小，根本無(wú)法兌現(xiàn)所謂“燒錢能燒出的規(guī)模效益”。

如何減少“替代效應(yīng)”的影響呢？顯然，要么從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)用戶（還要留得?。词墙佑|到本來(lái)接觸不到的新客人（這里又涉及非常麻煩的偽裝新客的活動(dòng)作弊方法和應(yīng)對(duì)，本文不展開(kāi)）。假如做到了一個(gè)類目的領(lǐng)頭羊，沒(méi)有明顯對(duì)手的情況下，就可以清晰看到活動(dòng)只是提前預(yù)支了需求，并沒(méi)有憑空造出購(gòu)買需求。

各個(gè)大電商平臺(tái)的“人造購(gòu)物節(jié)”，就是鮮明的透支需求，雙十一之后，相關(guān)類目銷售要受多大影響，只有商戶自己知道。這樣就很容易理解為什么所有大網(wǎng)站都搞人造購(gòu)物節(jié)，你不透支用戶需求，別人把你現(xiàn)有用戶的需求給透支了。

2、促銷疲勞

我們知道，吃藥吃多了會(huì)有耐藥性，漸漸就沒(méi)用了。做促銷活動(dòng)也是這樣。

之前的博客里提過(guò)一句，互聯(lián)網(wǎng)大體有南北2個(gè)流派，北方講究忽悠一個(gè)故事，拉來(lái)投資燒燒試試看，南方相對(duì)來(lái)說(shuō)，都還是講求保證一定利潤(rùn)的情況下，適度擴(kuò)張。

北方流派統(tǒng)治了這個(gè)行業(yè)很多年，由于這種坑爹的傳統(tǒng)，使得早期的網(wǎng)站活動(dòng)，就是純讓利促銷，網(wǎng)上賣東西就是比線下便宜。結(jié)果就是，每次活動(dòng)都有大量的流量和訂單，但是漸漸的，用戶都在等優(yōu)惠券，沒(méi)有券就不來(lái)消費(fèi)了。于是可能去年有1000個(gè)同類網(wǎng)站，到今年就只剩1-2個(gè)還沒(méi)耗死的網(wǎng)站了。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如果陷入了這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，做活動(dòng)和不做活動(dòng)其實(shí)都是死，就像打車軟件前兩名一展開(kāi)pk，其他同類軟件瞬間死光，假如在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)這種苗頭，及早改弦更張，是更明智的方案。

而對(duì)于已經(jīng)成規(guī)模的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在這種沒(méi)有最優(yōu)解的復(fù)雜博弈情況下，其實(shí)還真的是和青春熱血漫畫一樣，需要一批敢于擔(dān)當(dāng)，不怕背黑鍋的中層和高層的共同努力，才能安然度過(guò)，如果內(nèi)部不穩(wěn)，很容易不戰(zhàn)自敗。

如何減少“疲勞度”的影響呢？

首先，通過(guò)小規(guī)模的活動(dòng)和平時(shí)的調(diào)研，摸摸目前這個(gè)類目下，不同用戶群的促銷疲勞度現(xiàn)狀。打入新市場(chǎng)的福利就在這里，例如三四線城鎮(zhèn)啊，海外市場(chǎng)啊，都能讓很多早已用爛的招數(shù)重新煥發(fā)青春。

顯然，當(dāng)數(shù)據(jù)有所準(zhǔn)備的情況下，是繼續(xù)投入疲勞度很高的市場(chǎng)，還是打入疲勞度低的新市場(chǎng)，時(shí)機(jī)和力度的roi，都是可以計(jì)算的。

其次，嚴(yán)格控制促銷讓利活動(dòng)的對(duì)象人群，寧可發(fā)不出去，影響活動(dòng)業(yè)績(jī)，也不要重復(fù)發(fā)給同一批用戶，越陷越深。

這一條說(shuō)起來(lái)真的很容易，但是現(xiàn)實(shí)世界里，在背著kpi的情況下，有多少人還能做到，就不是技術(shù)層面，而是一個(gè)職業(yè)操守的問(wèn)題了。

很晚了，暫時(shí)先擱筆，有心情時(shí)候再繼續(xù)。用數(shù)據(jù)來(lái)回溯和預(yù)測(cè)網(wǎng)站發(fā)展，真的是有很多故事可說(shuō)。