1. 產(chǎn)品調(diào)研的目的

產(chǎn)品調(diào)研的主要目的有三個，一是了解特定領(lǐng)域的產(chǎn)品概況以及具體功能模塊的產(chǎn)品設(shè)計邏輯；二是進(jìn)行競品的日常監(jiān)測，及時跟蹤競品的情況；三是PM日常交流學(xué)習(xí)，提升產(chǎn)品感覺。在產(chǎn)品調(diào)研過程中，應(yīng)注意：

a. 產(chǎn)品調(diào)研報告≠行業(yè)分析報告，應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品而非大而全的行業(yè)與市場

b. 產(chǎn)品調(diào)研報告≠產(chǎn)品體驗報告，不是只提界面改進(jìn)等不痛不癢的內(nèi)容，而應(yīng)該從流程上去理解一個產(chǎn)品的設(shè)計

c. 產(chǎn)品調(diào)研≠寫產(chǎn)品調(diào)研報告，不能為了寫報告而調(diào)研

d. 不要過渡依賴很高深的邏輯推理的分析過程證明自己的結(jié)論是靠譜的，快速落地看表現(xiàn)是根本

e. 不要期望通過競品的調(diào)研來證明自己的存在感，努力給自己的產(chǎn)品找優(yōu)越

2. 產(chǎn)品調(diào)研的一般方法

2.1 明確調(diào)研背景和目的

一是明確為什么要調(diào)研，是因為產(chǎn)品設(shè)計過程需要了解同類產(chǎn)品還是純粹通過調(diào)研來提升自己的產(chǎn)品能力；二是明確希望通過調(diào)研得到什么結(jié)果，例如是為了通過調(diào)研來制定自己的產(chǎn)品策略還是深入了解一個產(chǎn)品的運作模式。該過程中忌大而全，越聚焦的調(diào)研，價值越大；忌假大空，產(chǎn)品調(diào)研不是行業(yè)調(diào)研。以下是幾個參考例子：

a. 目的不明確

（舊）針對京東和天貓的對比分析

（新）京東、天貓、亞馬遜的商品展示頁面對比分析、三大電商APP的支付流程異同點

b. 背景不明確

（舊）直播類APP有沒有市場

（新）直播類APP的產(chǎn)品模式有哪些、直播類產(chǎn)品APP和PC端的產(chǎn)品區(qū)別

c. 假大空

（舊）針對陌陌的改進(jìn)建議

（新）調(diào)研陌陌的用戶關(guān)注與發(fā)布邏輯，學(xué)習(xí)其模式、調(diào)研陌陌是如何激勵女性用戶在平臺的成就感的

d. 大而全

（舊）深入調(diào)研O2O行業(yè)的特點

（新）美甲類APP的用戶運營模式異同、外賣APP分階段對商家的補貼模式差異

2.2 選定目標(biāo)產(chǎn)品

a. 如果是功能點調(diào)研，則關(guān)注“主流產(chǎn)品”的相關(guān)模塊。例如對電商支付流程的調(diào)研，可以選取淘寶、京東等的支付模塊；對社交產(chǎn)品的注冊流程的調(diào)研，可以選取微信、陌陌等的注冊模塊。

b. 如果是對完整產(chǎn)品的調(diào)研，則關(guān)注“1個龍頭產(chǎn)品+1/2個新晉熱門產(chǎn)品”即可。例如外賣直接選取美團(tuán)外賣、餓了么；記賬類的挖財、網(wǎng)易有錢等。

2.3 深度體驗產(chǎn)品

在體驗產(chǎn)品的過程中，重點關(guān)注“用戶是誰、使用場景是什么、滿足的需求是什么”，盡可能找到相應(yīng)的用戶做簡單的訪談，將用戶、場景及需求明確下來，找出用戶視角的產(chǎn)品實現(xiàn)邏輯。

2.4 還原產(chǎn)品

重點分析產(chǎn)品是如何解決用戶問題、滿足用戶需求的，還原產(chǎn)品的“功能模塊/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、核心頁面”。

2.5 分析產(chǎn)品

看產(chǎn)品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何，重點關(guān)注產(chǎn)品表現(xiàn)而非界面，也不要做看似專業(yè)且復(fù)雜的邏輯分析，通常用戶的使用過程通過數(shù)據(jù)就已經(jīng)表現(xiàn)出來了。

2.6 產(chǎn)品迭代及運營分析

產(chǎn)品發(fā)展過程是很重要的，從產(chǎn)品的迭代歷程可以發(fā)現(xiàn)別人踩過的坑，從運營過程中可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的表現(xiàn)和重要程度。該階段常用到如下工具：

a. Appstore等應(yīng)用商店：了解一個產(chǎn)品的基本概況及評價

b. appannie/應(yīng)用雷達(dá)：了解產(chǎn)品的更新歷史、排名等

c. 應(yīng)用匯/手機樂園：下載安裝安卓版的歷史版本

d. google新聞：按時間段搜索產(chǎn)品新聞，了解運營過程

2.7 橫向比較同類產(chǎn)品

一是看競爭格局，即與同類產(chǎn)品相比，分別處于什么位置；二是看產(chǎn)品差異，找出同類產(chǎn)品之間的核心差異點；三是總結(jié)分析同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點

2.8 撰寫報告

要注意幾個問題：一是要有清晰明確的結(jié)論；二是要邏輯清晰地表達(dá)調(diào)研的過程和結(jié)論之間的關(guān)聯(lián)；三是抓重點，說正事；四是調(diào)研報告不要帶個人色彩，以中立的角度來描述；五是保證可讀性，照顧讀者。

2.9 推廣報告

推廣的目的在于獲取別人的評價和建議，包括內(nèi)部分享以及外部發(fā)布等。

3. 產(chǎn)品調(diào)研細(xì)分類型

產(chǎn)品調(diào)研分為兩類，一是針對某一個產(chǎn)品功能的調(diào)研；二是針對某款獨立產(chǎn)品的調(diào)研，可能是基于產(chǎn)品的整個生命周期和粗淺的行業(yè)分析，也可能需要進(jìn)行深度的調(diào)研，注重其行業(yè)格局、市場狀況和發(fā)展機遇等。兩類調(diào)研的區(qū)別在于：

對于一些比較成熟的、規(guī)模大的、平臺型的產(chǎn)品，不建議直接進(jìn)行獨立產(chǎn)品的調(diào)研，可以基于問題直接找對應(yīng)的功能調(diào)研；對于新品的話，可以直接進(jìn)行獨立產(chǎn)品的調(diào)研。

3.1 功能點調(diào)研

調(diào)研目的不同，在具體調(diào)研過程中需要注意的核心點也不一樣。功能點的調(diào)研主要適應(yīng)于以下三種情形：

（1）競爭對手上線了新功能?

需要通過調(diào)研來分析要不要借鑒、能不能借鑒，并基于調(diào)研結(jié)果給boss提供決策依據(jù)。調(diào)研的核心點在于：

a. 都有哪些人會用？關(guān)鍵參與者是誰？

b. 用戶為什么要用這個？有什么好處？

c. 用戶分別都是怎么用的？

d. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況如何？產(chǎn)品效果如何？

e. 對于自己的產(chǎn)品有什么意義？

包括三個問題，一是確定要不要借鑒，常依據(jù)于和自己的用戶群是否符合、數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況；二是能不能借鑒，常依據(jù)于是否有技術(shù)壁壘、是否有特殊門檻；三是一定要下結(jié)論，不能只有調(diào)研過程和介紹，沒有最后的結(jié)論。

（2）準(zhǔn)備上新功能/現(xiàn)有功能效果需要優(yōu)化

需要通過調(diào)研判斷哪個好、怎么借鑒、借鑒什么，以此來縮短產(chǎn)品設(shè)計的過程。調(diào)研的核心點在于：

a. 先明確自己的目標(biāo)用戶是誰→先思考后調(diào)研

b. 產(chǎn)品功能現(xiàn)狀如何→先知己再帶著目的調(diào)研

c. 調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品有哪些→找行業(yè)領(lǐng)先、產(chǎn)品口碑領(lǐng)先

d. 功能的核心關(guān)鍵點是什么、功能邏輯是什么→功能調(diào)研的關(guān)鍵

e. 不同產(chǎn)品的差異點是什么→選擇和做決策

（3）產(chǎn)品經(jīng)理以自我成長和學(xué)習(xí)為目的

通過調(diào)研分析為什么這么做，以此來判斷自己的分析是否正確，鍛煉自己的分析判斷力。調(diào)研的核心點在于：

a. 新的功能點有哪些？最關(guān)鍵（準(zhǔn)備調(diào)研的）的是哪個？

b. 用戶、需求、場景是否被滿足了？

c. 底層邏輯、產(chǎn)品流程大概是如何的？

d. 產(chǎn)品的亮點是什么？為什么？

e. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何

tips. 功能點調(diào)研的誤區(qū)

a. 只調(diào)研，沒結(jié)論，無法提供決策依據(jù)

b. 不屑于去做一些小事情，只想改變世界

c. 寫的內(nèi)容太雜，不夠直接明了

d. 非要提改進(jìn)意見，其實不是所有的都要提改進(jìn)意見

3.2 關(guān)于獨立產(chǎn)品調(diào)研

3.2.1 一個方法論

獨立產(chǎn)品調(diào)研=黑盒分析+白盒分析

a. 黑盒分析

核心點關(guān)注賣給誰？怎么賣？賣什么？怎么生產(chǎn)出來？

b. 白盒分析

核心點是關(guān)注五個維度：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（功能點有哪些）、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（分析生產(chǎn)與消費的供給邏輯，而不是用戶的使用流程）、運營動作（拉新促活留存轉(zhuǎn)化）、增長數(shù)據(jù)、用戶評價。

3.2.2 具體步驟

產(chǎn)品經(jīng)理看產(chǎn)品需要從產(chǎn)品視角，而非用戶視角，總體來說，由低到高分為三層：一是了解產(chǎn)品功能，看產(chǎn)品的表現(xiàn)；二是通過迭代過程，看產(chǎn)品的實現(xiàn)和優(yōu)化的邏輯；三是透過一個產(chǎn)品，看穿一個行業(yè)。這三層對產(chǎn)品經(jīng)理的要求是由低到高的，需要不斷地積累和過渡。分析獨立的產(chǎn)品一般分為以下步驟：

（1）看用戶、場景和需求是怎么被滿足的

用戶指對用戶類型的細(xì)分；場景指不同類型的用戶分別在什么場景下被使用；需求指產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求

（2）看產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯

一是要分析用戶的流向，即有哪些用戶，都是怎么發(fā)生聯(lián)系的；二是分析數(shù)據(jù)的流向，即產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流是如何運轉(zhuǎn)的；三是分析匯合點，即用戶和數(shù)據(jù)在哪個關(guān)鍵頁面匯合；四是分析關(guān)鍵路徑，即用戶操作的關(guān)鍵功能、頁面及典型交互流程是什么。

（3）看迭代路徑

分析產(chǎn)品在各個時間點的迭代路徑、關(guān)鍵動作。

（4）看數(shù)據(jù)的表現(xiàn)如何

一是要看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如用戶使用數(shù)據(jù)、排名數(shù)據(jù)；二是看用戶表現(xiàn)，例如用戶點評。

（5）看運營路徑和方法

分析產(chǎn)品在運營上采取的方法和路徑變化。

（6）在調(diào)研多個同類產(chǎn)品時，需要注意：

a. 要側(cè)重找關(guān)鍵功能上的相同和不同

b. 要下結(jié)論，即A和B相比的優(yōu)缺點和亮點、如果借鑒要借鑒哪個、借鑒什么、怎么借鑒

（7）在調(diào)研第三方產(chǎn)品是否能用時（例如是否要在自身產(chǎn)品中引入直播分享），需要側(cè)重：

a. 明確目標(biāo)：第三方產(chǎn)品用來做什么？期望值如何？

b. 明確成本：如果自己做，從能用到好用的成本如何

c. 分析關(guān)聯(lián)性：第三方產(chǎn)品與自己完成目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)如何

d. 其他：如價格、服務(wù)、是否會倒閉等。

Ps. 獨立產(chǎn)品調(diào)研的誤區(qū)：

a. 產(chǎn)品調(diào)研≠行業(yè)調(diào)研，不要注重概念性的東西，需要側(cè)重功能層面

b. 券商、咨詢等二三手的數(shù)據(jù)不能證明自己正確，需要從產(chǎn)品一手?jǐn)?shù)據(jù)出發(fā)

c. 強加產(chǎn)品改進(jìn)建議

d. 內(nèi)容大而全

e. 具有強烈的個人傾向

[ 來源 ]

三節(jié)課：產(chǎn)品經(jīng)理P1系列課程

三節(jié)課：產(chǎn)品經(jīng)理P2系列課程

三節(jié)課：產(chǎn)品經(jīng)理P3系列課程