4月15日，九陽為宣傳新品“九陽破壁豆?jié){機(jī)”，在微博上做了#再見渣難#的話題營銷活動(dòng)，但只投放了一個(gè)KOL——漫畫師丁一晨。由粉絲近550萬的微博大V丁一晨原創(chuàng)了一條簡筆畫“聊渣男”的視頻作為傳播源，隨后進(jìn)行擴(kuò)散傳播。
“聊渣難”的視頻微博轉(zhuǎn)載高達(dá)42000次，評(píng)論數(shù)超過14000次，點(diǎn)贊數(shù)近24000次，覆蓋人群超過5000萬，這次話題營銷活動(dòng)大獲成功。
KOL到底是什么，為什么能帶來如此瘋狂的傳播效果，企業(yè)主該如何通過KOL做好社會(huì)化營銷？
▌什么是KOL？
所謂KOL，即Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的術(shù)語，是指言論能引起大眾關(guān)注，并產(chǎn)生較高認(rèn)同感的一種身份。
KOL在各自的領(lǐng)域有著極強(qiáng)的號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)墓帕?。在掌握一定話語權(quán)的同時(shí)，一些特大KOL甚至擁有主導(dǎo)輿論導(dǎo)向的能力。它們可以是真實(shí)的某個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，KOL所處的社群可以是一種形象或標(biāo)志，甚至可以是一種愛好、一個(gè)興趣。
▌KOL在社會(huì)化營銷中極其重要
自古以來，人們總是希望在他們仰慕和崇拜的對(duì)象口中，獲得建議和靈感，甚至某個(gè)觀點(diǎn)的是非和對(duì)錯(cuò)。今天，每個(gè)人的社交圈中都隱藏著或多或少的KOL，在不同的領(lǐng)域無形的影響著人們的生活。
在眾媒時(shí)代，無論是微博、微信還是朋友圈，由社交媒體引爆某一事件，將內(nèi)容快速擴(kuò)散到整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象屢見不鮮。然而這其中，KOL就起著極其關(guān)鍵的作用。廣告主們當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。
短時(shí)間內(nèi)，通過KOL的帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容在人群中的深層滲透，帶來指數(shù)級(jí)的病毒式傳播效果。這種KOL營銷方式，越來越受廣告主的喜愛，是目前主流營銷推廣活動(dòng)的主要投放渠道之一。
▌那么，企業(yè)主該如何找到KOL，并通過他們做好一次社會(huì)化營銷？
1. 確定企業(yè)營銷目的
企業(yè)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)前，首先需要明確營銷目的，確定這次營銷活動(dòng)是為了品牌推廣，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，還是產(chǎn)品銷售，為企業(yè)增加績效。總之，企業(yè)需要一個(gè)明確的利益出發(fā)點(diǎn)，也就是想通過此次營銷活動(dòng)達(dá)到什么目的。
2. 確定目標(biāo)客戶
企業(yè)根據(jù)營銷目的，確定此次營銷活動(dòng)的想要觸達(dá)的目標(biāo)人群。首先需要分析這些人群具有哪些特征，比如：性別、興趣愛好、收入水平、社交活躍時(shí)間等等，然后根據(jù)不同描述維度，生成目標(biāo)客戶的詳細(xì)用戶畫像。
3. 找出目標(biāo)客戶所在社群
企業(yè)通過解析目標(biāo)客戶的用戶畫像，提取出權(quán)重較大的特征值，根據(jù)它們推斷出目標(biāo)用戶所在的社群。比如，這次營銷的目標(biāo)客戶是收入水平較高的高消費(fèi)女性群體，她們最大的特征值就是“有錢任性買買買”。所以可以推斷出，她們可能是LV、Gucci等奢侈品牌的粉絲，那么她們就極可能活躍于各種高端代購群，或關(guān)注相應(yīng)的奢侈品官方賬號(hào)，那么群主、買手，以及奢侈品公眾賬號(hào)就是這個(gè)社群的KOL。
所以，企業(yè)需要充分調(diào)研目標(biāo)客戶的基本特征，解析出具有代表性的特征值，然后按照經(jīng)驗(yàn)推斷出他們所處的社群，然后找出社群KOL。不過即使解決定位KOL這項(xiàng)難題，還有一點(diǎn)至關(guān)重要：能夠聯(lián)系到KOL，確認(rèn)可以進(jìn)行廣告投放。
4. 選擇傳播載體
企業(yè)在確定營銷目的，找到目標(biāo)人群所在社群及KOL后，則需要為它找一個(gè)傳播載體。如今，運(yùn)用最多的內(nèi)容傳播載體除了純文字形式的一篇文章，還有系列漫畫、H5、視頻，真人秀等等，它既要符合品牌調(diào)性，又要考慮目標(biāo)人群的感受和體驗(yàn)。在這方面，企業(yè)需要做一個(gè)綜合的權(quán)衡。
當(dāng)然，企業(yè)在傳播載體的選擇上，也需要結(jié)合社群KOL的意愿，以及其所擅長的表現(xiàn)形式。只有KOL發(fā)揮其所在領(lǐng)域最擅長的表現(xiàn)手法，才能生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，獲得最好的呈現(xiàn)效果。
5. 策劃營銷活動(dòng)內(nèi)容
企業(yè)在經(jīng)過綜合權(quán)衡，以及與社群KOL達(dá)成共識(shí)確定傳播載體后，則需要開始著手營銷活動(dòng)內(nèi)容。在營銷內(nèi)容的策劃上，一方面需要將企業(yè)營銷目的巧妙融入內(nèi)容中，另一方面，則要選擇目標(biāo)人群喜歡、容易接受，并且可能帶來二次傳播的內(nèi)容形式。只有這樣，才能盡可能帶來良好的傳播效果。
▌總結(jié)：
按照以上常規(guī)的流程和方法，企業(yè)要想通過KOL做好一次社會(huì)化營銷活動(dòng)，實(shí)在不是一件容易的事情。確定營銷目的和目標(biāo)客戶這兩點(diǎn)，企業(yè)可制定營銷方案輕松完成，但后續(xù)在尋找目標(biāo)客戶所在社群及其KOL上，假如沒有相關(guān)人員的專業(yè)分析，和一定的渠道關(guān)系，這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)走的比較艱難，之后的傳播載體的選擇和策劃營銷內(nèi)容，就更加無法繼續(xù)。
然而，在柒眾媒社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)，企業(yè)其實(shí)只需提供兩個(gè)需求：1. 廣告屬性（廣告目的、廣告投放預(yù)算）、2. 目標(biāo)用戶屬性（年齡、性別、興趣），便可一鍵定制廣告投放方案，輕松解決以上復(fù)雜的渠道等問題。
柒眾媒擁有百萬級(jí)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)，利用智能大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可自動(dòng)為企業(yè)篩選出，符合企業(yè)廣告投放要求的公眾號(hào)，同時(shí)計(jì)算出公眾號(hào)的影響力、平均頭條與非頭條閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)，并給出參考報(bào)價(jià)。同時(shí)，柒眾媒平臺(tái)擁有海量自媒體資源，企業(yè)可聯(lián)系官網(wǎng)客服人員，選擇朋友圈KOL的廣告渠道。
