續(xù)篇的時(shí)間間隔有點(diǎn)久了，這次整理的是關(guān)于產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的分析部分，案例通過(guò)對(duì)抖音進(jìn)行分析。

• 背景

  • 假設(shè)我是某短視頻產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，最近上司發(fā)現(xiàn)抖音短視頻APP非?；鸨I(lǐng)導(dǎo)讓我對(duì)競(jìng)品抖音短視頻APP進(jìn)行分析，并產(chǎn)出競(jìng)品分析報(bào)告。

  • 市場(chǎng)規(guī)模

    • 市場(chǎng)現(xiàn)狀

      • 自2016年下半年以來(lái)，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2017年報(bào)告，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，用戶粘性增強(qiáng)。市場(chǎng)規(guī)模和集中度都明顯增加，資本關(guān)注熱度也明顯提升。

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      • 短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為商業(yè)流量變現(xiàn)和多樣化提供了較大的機(jī)會(huì)

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    • 發(fā)展歷程

      • 根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2017年報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年快手、秒拍、美拍陸續(xù)上線，此時(shí)還是以長(zhǎng)視頻為主，短視頻處于探索階段，也沒有足夠的投資發(fā)展；2016年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)、設(shè)備的普及化，短視頻app呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)，大多為內(nèi)容發(fā)布型短視頻。
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    • 融資情況

      • 短視頻行業(yè)的資本市場(chǎng)持續(xù)升溫，資金流逐漸向內(nèi)容方面流入，細(xì)分市場(chǎng)的玩家不斷發(fā)展壯大，

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    • 行業(yè)驅(qū)動(dòng)力

      • 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟化，用戶歲內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交的需求不斷加大，單純的文字和圖片的形式已經(jīng)很難滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，短視頻通過(guò)豐富的內(nèi)容，更加生動(dòng)的展示用戶表達(dá)自我的需求，在形式上互動(dòng)性更強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)生，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展

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    • 互聯(lián)網(wǎng)巨頭分布情況

      • 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下都分別有相似類型的短視頻，依托不同的資源，形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面

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    • 增長(zhǎng)趨勢(shì)

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      • 短視頻平臺(tái)用戶量增長(zhǎng)迅速，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，頭條系的產(chǎn)品增長(zhǎng)數(shù)據(jù)較為可觀，其中抖音保持迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭
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  • 產(chǎn)業(yè)鏈

    • 短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中主要的參與者有監(jiān)管部門、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容分發(fā)者、廣告商、電商平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)檢測(cè)商、第三方服務(wù)商和用戶，其中短視頻平臺(tái)屬于內(nèi)容分發(fā)者的角色

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    • 產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

      • 在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中，抖音和美拍都屬于短視頻獨(dú)立平臺(tái)

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  • 數(shù)據(jù)對(duì)比（美拍VS抖音）

    • 艾瑞數(shù)據(jù)2018年8月獨(dú)立設(shè)備排名，抖音的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美拍

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      * 在過(guò)去的三個(gè)月中，App Store下載排行榜對(duì)比，抖音同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美拍

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• 目的

  • 通過(guò)調(diào)研的結(jié)果，找到抖音火爆的原因，來(lái)制定美拍的優(yōu)化產(chǎn)品策略

• 體驗(yàn)產(chǎn)品

  • 主要用戶群體

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    • 大多以一二線城市為主
    • 消費(fèi)能力
      • 中等消費(fèi)者偏多
    • 年齡
      • 年齡段24-30歲偏多，他們年輕有活力，對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的挖掘意識(shí)
    • 性別
      • 男性偏多，無(wú)論對(duì)于男性或女性來(lái)說(shuō)，APP中美顏、濾鏡、效果都更能滿足其對(duì)美的追求，短視頻中拍攝、分享的模式適合彰顯用戶表現(xiàn)欲望

  • 抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝 15 秒的音樂短視頻，形成自己的作品并支持一鍵發(fā)布到社區(qū)，可以獲得他人的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。

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• 還原產(chǎn)品

  • 業(yè)務(wù)形態(tài)

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  • 產(chǎn)品功能架構(gòu)

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  • 小結(jié)

    • 整體功能架構(gòu)清晰，核心功能在一級(jí)頁(yè)面，用戶能夠快速觸達(dá)
    • 對(duì)于社交氛圍的搭建十分重視，將用戶之間的互動(dòng)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享放置于頁(yè)面重要的視覺區(qū)域
    • 核心功能操作友好、簡(jiǎn)潔。主要圍繞觀看、上傳短視頻、用戶之間的互動(dòng)

• 迭代路徑

  • 產(chǎn)品探索期：V1.0.0~V1.4.0，主要是用來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品格調(diào)
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  * 在 V1.2.2 版本將名稱由 A.me更改為抖音短視頻同時(shí)更改了產(chǎn)品 logo

  
  
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  • 產(chǎn)品發(fā)展期：新增抖音故事，AR相機(jī)，加入直播，濾鏡、尬舞機(jī)玩法、原創(chuàng)音樂人

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• 產(chǎn)品表現(xiàn)

  • 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

    • 安卓渠道的4個(gè)主要的應(yīng)用市場(chǎng)下載量和版本更新數(shù)據(jù)

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    • 安卓市場(chǎng)總下載量

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  • 用戶表現(xiàn)

    • App Store評(píng)分

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    • 產(chǎn)品探索期：一星評(píng)價(jià)主要圍繞抄襲musical.ly，和一些登錄操作中遇到的問題

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    • 產(chǎn)品探索期：大部分為五星好評(píng)數(shù)，五星評(píng)價(jià)主要覺得抖音比較有趣，讓用戶覺得很爽

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    • 產(chǎn)品第二階段評(píng)價(jià)情況：好評(píng)數(shù)占主導(dǎo)，部分快手的用戶會(huì)進(jìn)行吐槽，好評(píng)用戶覺得體驗(yàn)很爽

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    • 產(chǎn)品高速發(fā)展期：用戶的正負(fù)面評(píng)價(jià)明顯呈現(xiàn)均衡趨勢(shì)

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    • 好評(píng)用戶比較滿意，差評(píng)用戶對(duì)抖音內(nèi)部社區(qū)環(huán)境存在不滿

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• 關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)
  抖音短視頻自 2016 年 9 月上線，僅 500 天，便鎖定了 App Store 攝影與錄像類應(yīng)用第一名及免費(fèi)總榜第二名（間斷會(huì)沖到第一名），上線 365 天內(nèi)，實(shí)現(xiàn)視頻日均播放量超過(guò) 10 億次，日活過(guò)千萬(wàn)。

  • 2016-09-26 A.me正式上線。
  • 2016-12-22 A.me更名為抖音短視頻。
  • 2017-01-09 獲得今日頭條數(shù)百萬(wàn)種子投資。
  • 2017-03-13 岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，轉(zhuǎn)發(fā) 5083、點(diǎn)贊 83175。
  • 2017-06-23 抖音正式發(fā)布吳亦凡拍攝的抖音 × 中國(guó)有嘻哈的宣傳短片。
  • 2017-08-11 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露 VV 已經(jīng)超過(guò) 10 億。
  • 2017-08-16 應(yīng)用寶 "星 APP 榜" 成為 7 月五大流行應(yīng)用。
  • 2017-08-19 抖音強(qiáng)勢(shì)登錄《快樂大本營(yíng)》。
  • 2017-09-02 舉辦首屆抖音 idou 夜，開始向線下拓展。
  • 2017-09-15 強(qiáng)勢(shì)登錄湖南衛(wèi)視《天天向上》。
  • 2017-09-22 和愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首次品牌視頻廣告合作。
  • 2017-11-10 今日頭條 10 億美元收購(gòu) Musical.ly 并與抖音合并。
  • 2017-12-30 同步贊助江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。
  • 2018-01-23 泰國(guó)免費(fèi)榜單第一名，國(guó)際化凸顯成效。
  • 2018-02-01 吳亦凡正式任職為抖音首席運(yùn)營(yíng)官。

• 發(fā)展階段分析

  • 結(jié)合增長(zhǎng)曲線和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，大致分為三個(gè)發(fā)展階段：
    • 第一階段：產(chǎn)品探索期（2016.9-2017.4）版本1.0.1-版本1.6.6
      • 確立產(chǎn)品的方向，更名，不斷完善優(yōu)化短視頻社區(qū)基本功能
        • 對(duì)于To C 的產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的探索期需要明確產(chǎn)品定位，鎖定目標(biāo)用戶群體，了解用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)想的進(jìn)行驗(yàn)證
          • 抖音在此階段不斷探索年輕人對(duì)短視頻的最佳接收方式，并更改了logo，將 A. me更改為抖音，從名稱上體現(xiàn)出產(chǎn)品的調(diào)性，有魔性的音樂
          • 此階段核心用戶需求是好玩、能制作出有魔性的短視頻，能夠充分展示自己個(gè)性的達(dá)人
        • 短視頻市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)已屬于成熟的市場(chǎng)，快手、秒拍、小咖秀等優(yōu)秀的短視頻產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕一段時(shí)間，抖音不必花費(fèi)太多精力對(duì)用戶進(jìn)行教育
        • 在這段冷啟動(dòng)時(shí)期，抖音需要對(duì)有魔性的音樂短視頻APP這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，需要得到初期的種子用戶的肯定，才能進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的推廣，因此此階段沒有看到明顯的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
        • 抖音屬于今日頭條旗下的產(chǎn)品，在強(qiáng)大的技術(shù)背景支持下，不斷優(yōu)化短視頻在拍攝、上傳、觀看過(guò)程中的流暢程度，使用豎屏全屏的形式進(jìn)行觀看，優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)帶來(lái)用戶的大量好評(píng)
        • 同時(shí)在用戶評(píng)論中可以看到很多用戶對(duì)于登錄環(huán)節(jié)的困擾，抖音在探索期將重點(diǎn)放于短視頻相關(guān)的體驗(yàn)提升上，對(duì)此環(huán)節(jié)略有忽略，不過(guò)也只是暫時(shí)的情況
    • 第二階段：產(chǎn)品平穩(wěn)發(fā)展期（2017.5-2017.12）
      • 除了不斷優(yōu)化短視頻的基本功能，在運(yùn)營(yíng)方面不斷加碼，新增了很多有趣的玩法
        • 這段時(shí)間抖音通過(guò)明星效應(yīng)，上升了自己的知名度，并強(qiáng)勢(shì)登陸了熱門的綜藝節(jié)目，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶量，用戶下載量呈現(xiàn)明顯量級(jí)的增長(zhǎng)
          • 在抖音內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫(kù)的增長(zhǎng)，同時(shí)，雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳引流。
          • 第一次將抖音帶入大眾視野的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是岳云鵬于 2017.3.13轉(zhuǎn)發(fā)了一條名為“用戶岳云云”帶有抖音水印的短視頻微博，而岳云鵬是擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)粉絲大 V，此條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā) 5083、點(diǎn)贊 83175，而這件事本身是由于抖音運(yùn)營(yíng)人員多次 @ 岳云鵬微博，終于引起了對(duì)方的注意并轉(zhuǎn)發(fā)
        • 由于抖音的定位和交互和北美一款同類型音樂短視頻應(yīng)用 musical.ly類似，musical.ly的忠實(shí)用戶表現(xiàn)出了對(duì)抖音的敵對(duì)情緒，之后于2017.11.10，今日頭條收購(gòu) 了Musical.ly 并與抖音合并，進(jìn)一步促進(jìn)了抖音的國(guó)內(nèi)音樂短視頻霸主地位
        • 這個(gè)階段新增了很多玩法，包括：抖音故事，AR相機(jī)，加入直播，濾鏡、尬舞機(jī)玩法等，進(jìn)一步勾起了用戶的玩心
        • 這個(gè)階段的用戶群體追求愉悅自己，同時(shí)探索更多的視頻玩法，通過(guò)拍攝有趣的視頻，獲得別人的贊賞
        • 抖音一直不斷加強(qiáng)社交屬性，V1.4.5 版本中，首頁(yè)的『新鮮』更改為『附近』，勾起用戶對(duì)附近的人的好奇心，通過(guò)觀看身邊人的故事，增加附近人群的曝光率
        • 2017 .9.21，抖音與 Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，開始探索自己的商業(yè)模式
    • 第三階段：產(chǎn)品高速發(fā)展期（2018.1至今）
      • 此階段為抖音的高速自增長(zhǎng)期，由于之前的階段，已經(jīng)為抖音在短視頻領(lǐng)域建立了很好的基礎(chǔ)，基本處于霸主地位
      • 2018年初，受到王思聰?shù)挠绊?，直播問答類產(chǎn)品打開了第一個(gè)風(fēng)口，今日頭條下的西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻和百萬(wàn)英雄（今日頭條和西瓜視頻，為回饋用戶推出的一檔大型全民互動(dòng)直播答題游戲）也借助這次機(jī)會(huì)，低成本吸引流量
      • 抖音以 Tik Tok 為名于2017.8向國(guó)外發(fā)展，并在日本、泰國(guó)、韓國(guó)等取得了不俗的成績(jī)，在日本不僅在攝影和錄像分類上超越了 YouTube 和 Instagram 等全球短視頻巨頭，還力壓 Spotify、LINE 等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用，成為日本 App Store 免費(fèi)榜第一的 app，但于2018.7.3，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁
      • 增加原創(chuàng)音樂人類目。于2018.1.25，抖音推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手 8 位評(píng)委和百位知名音樂人，尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。給原創(chuàng)音樂人提供了展現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也豐富了自己的音樂庫(kù)
      • 此階段由于用戶量級(jí)暴增，內(nèi)部魚龍混雜，作為公共視頻，難免有不良用戶上傳一些破壞社區(qū)氛圍的視頻，加上2018年4月，針對(duì)“抖音”短視頻平臺(tái)涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局及時(shí)對(duì)該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談，針對(duì)存在的問題，抖音于2018.7.1-7.31，累計(jì)清理36323條視頻，8463個(gè)音頻，252個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁39361個(gè)賬號(hào)，

• 典型用戶故事

  • 用戶A：大二女學(xué)生，最近迷上跳舞，周末總喜歡打開抖音跟著關(guān)注的達(dá)人學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的舞步，然后配上自己喜歡的音樂，上傳到自己作品集，看到獲得了很多贊和評(píng)論之后非常高興，之后和朋友一塊練習(xí)舞步，分享這份喜悅
  • 用戶B：普通上班族，90后，下班回家后想緩解一下工作的壓力，便打開抖音開始刷看推薦的視頻，看到有趣的視頻便會(huì)去直接觀看更多該作者的作品，不知不覺間，一個(gè)晚上的時(shí)間就過(guò)去了，在休息時(shí)間刷抖音已經(jīng)基本成為她的習(xí)慣
  • 用戶C：普通白領(lǐng)工作者，95后，工作休息時(shí)間，打開抖音和同事們一塊觀看討論著發(fā)現(xiàn)的有意思的視頻，并在自己的微信群中相互轉(zhuǎn)發(fā)推薦的視頻，為大家的閑暇時(shí)光增添了一份樂趣，有時(shí)幾個(gè)同事還一塊錄制視頻，歡樂不斷

• 總結(jié)

  • 對(duì)比分析

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  • 抖音火爆的原因

    • 具有音樂、魔性獨(dú)具特色的風(fēng)格，拍攝的玩法很豐富，視頻內(nèi)容更偏向引發(fā)爆點(diǎn)，具有強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)性
    • 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的強(qiáng)大營(yíng)銷能力使抖音很快的占據(jù)短視頻市場(chǎng)
    • 吸取快手、秒拍的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取“去中心化”的機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，通過(guò)強(qiáng)大的算法支持持續(xù)不斷挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容
    • 沉浸式的豎屏瀏覽方式，強(qiáng)大的智能推薦算法加上人工精選的內(nèi)容推薦模式，依據(jù)用戶的興趣點(diǎn)，推送相應(yīng)作品，簡(jiǎn)單的上下滑屏觀看模式，讓用戶產(chǎn)生粘性
    • 15秒的視頻時(shí)間限制，在短時(shí)間內(nèi)享受有趣有料的內(nèi)容，降低觀看的時(shí)間成本，讓用戶成癮

  • 迭代重點(diǎn)建議

    • 回歸用戶和場(chǎng)景，在內(nèi)容推薦算法方面持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，不斷優(yōu)化使用體驗(yàn)
    • 創(chuàng)建自己的KOL或者和時(shí)尚美妝達(dá)人形成良性合作關(guān)系，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、自主性和創(chuàng)新性，思考挖掘用戶爆款內(nèi)容的方式
    • 運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面需要多參考競(jìng)品的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)用戶的反饋并努力改善
    • 更新玩法和不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，以核心的用戶群體為基點(diǎn)，重新梳理原有流程，可參考用戶-場(chǎng)景-問題-解決方案和HMW方法針對(duì)創(chuàng)新玩法和引爆點(diǎn)做討論
    • 關(guān)注內(nèi)容和版權(quán)問題，避開政策雷區(qū)，積極處理有質(zhì)量問題的內(nèi)容

注釋：案例分析中的一部分圖片數(shù)據(jù)來(lái)自于艾瑞數(shù)據(jù)、酷傳等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，案例分析建立在一定的假設(shè)條件下，并不代表真實(shí)情況。