線上的淘品牌中，“三只松鼠”發(fā)展的是最別具一格的——從賣萌營銷，到幾個億的零食霸主，前段時間還有一個“事件營銷”松鼠老爹砸實體店。在一般人概念中，淘品牌可能僅僅有著光鮮的外表，實際上利用刷單，親自發(fā)貨的小作坊居多。而三只松鼠在淘品牌中的成功則是超乎想象的，剛剛過去半年的2016年雙十一中，銷售收入達到50億元，連年成倍增長，贏利2.63億元。目前的三只松鼠具有400多名客戶負責(zé)為全國的主人服務(wù)，倉儲分揀人員超過1000人，總部廠區(qū)140畝，目前還在不斷擴大收入規(guī)模。不僅去年發(fā)出招標(biāo)書預(yù)計上市，公司銷售的產(chǎn)品也擴張了品類：6類休閑食品包括堅果、零食、干果、果干、花茶，禮盒等，細分產(chǎn)品品類約 200 種。
這個淘品牌做得這么強，把企業(yè)做好，品牌運營制霸是硬道理，要的是硬實力！
淘品牌比任何品牌都在乎用戶體驗：好感和驚喜，和創(chuàng)新
2010年網(wǎng)購熱潮來襲，“松鼠老爹”章燎原就嘗試了一個淘品牌，但挫折連連，2011年底他受邀參加阿里巴巴年會，他在這里看到了事業(yè)生涯中最渴望的東西：朝氣和陽光，此時的B2C零售還擁有商業(yè)中難得純粹和簡單。他立即辭職，在蕪湖一個70平米的房間里開始創(chuàng)業(yè)。立志做一個傳統(tǒng)企業(yè)未做，也做不了的品牌，這便是后來的三只松鼠。
企業(yè)的文化根源在于創(chuàng)始人，領(lǐng)導(dǎo)人比領(lǐng)導(dǎo)事情重要。最開始只有5人，老爹就強調(diào)企業(yè)的價值觀，讓員工相信自己，勝過相信一切。章燎原本身的品質(zhì)和格局，還有對產(chǎn)業(yè)的娛樂化，互動化，專業(yè)的服務(wù)化等多個方面都有考慮。他想定下了一個可以與消費者拉進距離的品牌名稱：三只松鼠。
其后，“三只松鼠”為企業(yè)省去了幾億的廣告費，絕大多數(shù)的客戶都能記住品牌的名稱。另一個可以印在品牌文化中的是賣萌的服務(wù)。在淘寶剛開始叫“親”的時候，三只松鼠的客戶已經(jīng)改成叫客戶“主營，主人”了。三只松鼠的包裝上，視覺上也能體現(xiàn)萌萌的娛樂文化，一些方便的開箱神器，濕紙巾，密封夾等贈品，讓客戶在收到產(chǎn)品后驚喜，爆發(fā)連連好評。這樣客服就可以做到不以買賣為主，而是以服務(wù)主人的心態(tài)，把淘寶上的詢單做到完美。
淘寶的品牌文化中，三只松鼠也表現(xiàn)出了稀有的遠見：有辨識度的名稱和服務(wù)，賣萌營銷產(chǎn)生的獨特的用戶體驗，還有松鼠老爹以身作則的“不能失信于一切人”，“不準(zhǔn)讓主人不爽”等內(nèi)部家規(guī)。接下來，隨著品類在淘寶上的消費升級，線上的三只松鼠在渠道上價格比起商超零售便宜了20%~30%，便宜和新品類的嘗試讓客戶馬上倒上了這個淘品牌。
淘品牌的品牌屬性有多強？“不準(zhǔn)讓主人不爽”的品牌運營之道
中國一直存在大量有品類無品牌的市場，但是缺乏把品類做成品牌的企業(yè)。主要原因就在于，很少有讓商品或者服務(wù)做出好感度的品牌。電商中，主要投廣告，就能有客戶點擊咨詢，下單，不做廣告也有部分免費流量可以使用。因為定位的較為清晰，消費升級時代中已經(jīng)得到一筆錢的松鼠老爹決定投放鉆石展位，每個月在一兩百萬，廣告費與銷售額的比例大概為1:2的情況下，也在力推后來成為銷量第一的碧根果。這讓原本就“囂張”的三只松鼠，用賣萌服務(wù)迎合著上網(wǎng)購物人們的情感需求，鉆展的曝光越多，就讓品類拿到越多的潛在客戶，堅果品類消費者的心智就被三只松鼠不斷攻陷。
如果現(xiàn)在給章燎原3個億，他也做不出三只松鼠了，淘寶等電商平臺的流量價格水漲船高，當(dāng)下的環(huán)境也印證了當(dāng)時的快速擴張的方式是多么正確。后來，三只松鼠的問題基本就在，爆倉的問題上而已。
2012年雙十一銷量766萬訂單10萬，第一天才發(fā)了6000單，阿里巴巴總裁助理的電話都打過來催促，生意太順利，問題就來的非常及時。松鼠老爹雇傭了200個大學(xué)生做臨時工，全體下來打包發(fā)貨，沒日沒夜的干了9天。慶功宴時，馬上給大家發(fā)獎金。2014年臘八節(jié)，作為眾多家庭年貨的訂單們有一次徹底擊垮了松鼠家，客戶們質(zhì)疑聲襲來，章燎原出面道歉，主人們年前不收到貨立即給予30%的訂單賠償。三只松鼠的忠實粉絲們因此自發(fā)在微博上安撫其他客戶。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略中，由于競爭激烈，很少有品類中的品牌能夠固守客戶的喜愛，愿意與客戶互動，用真誠打動客戶而不僅僅是應(yīng)對公關(guān)上的煩惱。三只松鼠在擁擠的線上，能夠恪守“家規(guī)”真的做到“不準(zhǔn)讓主人不爽實屬不易”！
企業(yè)沒有點砸店的氣度，怎么能做好淘品牌呢？
三只松鼠憑什么作為一個本土企業(yè)，成為堅果，再到零食行業(yè)的巨頭呢？松鼠老爹說，企業(yè)文化，價值觀：一種向往本真，美好，公平的新商業(yè)文明實踐。
零售行業(yè)中，公司政治，潛規(guī)則水深不見底，但是松鼠老爹推出的《松鼠廉政4P令》規(guī)定手下的人不能做“失信人”，比如采購人員外出就餐不得超過50元/人，因為回扣返點和送禮是行業(yè)常態(tài)，所以他跟相信應(yīng)屆生，沒有經(jīng)歷世故圓滑，容易接受廉潔教育。
所以供貨商不合格，沒有情面，換！在2015年，費時9個月耗資巨大的云中央品控中心完成，這個評價系統(tǒng)可以讓三只松鼠的客戶反饋迅速給予供貨商，進行責(zé)任整改。如果沒有這個評價系統(tǒng)，供貨商的問題交涉于更換往往非常復(fù)雜而且拖延，也會影響庫存增加客服的工作，但是擁有這個系統(tǒng)，可以追溯每條反饋的問題根源后，三只松鼠就好像長了“天眼”，可以用客戶的邏輯去更改商品，這對整個行業(yè)來說都是一場革命。
有人認(rèn)為，在格局，戰(zhàn)略上甚至企業(yè)的價值觀上，國人企業(yè)家的能手比比皆是！而利用淘寶操作品類成為爆款的機會，在更多商品上都有發(fā)展的可能。比如三文魚，燕窩，花茶等。但是很多人忽視了，現(xiàn)在淘品牌的迅速反饋，提高質(zhì)量的“天眼”能力并不多得。而更多具有消費升級能力的品類，缺乏的恰恰如此。
左氏頤和堂是天貓干燕窩銷量的冠軍，深知這個市場中線上線下都已水貨淹沒，數(shù)不清的品牌和微商，信息不對稱，消費升級困難。因為缺乏信任，國家制作了專門的燕窩管理服務(wù)平臺，來壓制不同燕窩商自制的假信息平臺。來實現(xiàn)產(chǎn)品的追溯，完成國與國之間各供應(yīng)商的信息確認(rèn)。品質(zhì)丟了，品類只會變差，品牌也不會做好。
最好的企業(yè)，就是做一個真正的烏托邦，讓客戶可以完全的信仰，和相信你的產(chǎn)品，認(rèn)真的做一個燕窩的品牌！更多商業(yè)故事，歡迎交流@非正統(tǒng)商業(yè)之道 ，明天見！
