一、什么是定位？
定位的極簡(jiǎn)定義：在客戶(hù)心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的位置。
提出者：艾·里斯與杰克·特勞特，在1972年的《廣告時(shí)代》雜志中提出，后在1980年出版了經(jīng)典著作《定位：爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》。
定位，能夠讓我們?cè)诟叨雀?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，更容易被看到、被聽(tīng)到，更容易讓客戶(hù)做出有利于我們的選擇。
定位的方式主要有3種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。
本質(zhì)上，定位就是做出差異化，讓差異化更具體、更體系化，更高級(jí)。
二、定位常被用錯(cuò)的用法
不能說(shuō)“產(chǎn)品定位”，而只能說(shuō)“定位”。
定位雖然從產(chǎn)品出發(fā)，但是定位不僅在于產(chǎn)品本身，還涉及到名稱(chēng)、價(jià)格、包裝、銷(xiāo)售環(huán)境等等所有能夠幫助我們?cè)诳蛻?hù)心智中建立定位的方方面面。
三、三種經(jīng)典的定位方式
1.領(lǐng)導(dǎo)者定位
領(lǐng)導(dǎo)者定位，通俗講就是“人無(wú)我有”，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品類(lèi)的“先進(jìn)入者”，或者是讓客戶(hù)覺(jué)得自己是這個(gè)品類(lèi)的先進(jìn)入者。
典型案例：
奔馳，強(qiáng)調(diào)自己是汽車(chē)的發(fā)明者，以顯示自己的實(shí)力和地位。
格力，提起空調(diào)就會(huì)想到“好空調(diào)格力造”。
領(lǐng)導(dǎo)者定位，只要還有一絲絲空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都愿意把自己定位成領(lǐng)導(dǎo)者，哪怕細(xì)分的領(lǐng)域再不起眼，但是這樣做能夠被人名快速記住。
2.挑戰(zhàn)者定位
挑戰(zhàn)者定位也成為跟隨者定位，就是“人有我優(yōu)”、“人有但我更不同”。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)挖掘領(lǐng)導(dǎo)者身上的薄弱環(huán)節(jié)、尚未滿(mǎn)足客戶(hù)需求的空白點(diǎn)，讓自己填充這塊空白，成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)者。
市場(chǎng)空白點(diǎn)，可以是產(chǎn)品的尺寸、價(jià)格、服務(wù)等等。
典型案例：
小米手機(jī)初期，在國(guó)際大品牌林立的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，通過(guò)1999的價(jià)格空白點(diǎn)，逐漸站穩(wěn)，成長(zhǎng)為2000左右價(jià)格區(qū)間的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。
3.重新定位競(jìng)爭(zhēng)者定位的定位
這個(gè)定位的名稱(chēng)有點(diǎn)拗口，通俗說(shuō)就是領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)站穩(wěn)了，而且沒(méi)什么空隙可以讓我“鉆”了，那么我就“創(chuàng)建自己的空位”。
典型案例：
七喜，定位“非可樂(lè)飲料”。
加多寶，定位“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”。
簡(jiǎn)一，定位“大理石瓷磚開(kāi)創(chuàng)者”。
“重新定位競(jìng)爭(zhēng)者的定位”的方式，通常是在行業(yè)或者品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的時(shí)候使用。
以上3種定位方式，并不是非此則彼，也可能是同時(shí)屬于多種的定位方式的。
例如，加多寶的“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，本身開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)“紅罐涼茶”，同時(shí)利用了領(lǐng)導(dǎo)者定位——“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”。
再如，簡(jiǎn)一大理石瓷磚開(kāi)創(chuàng)者，這開(kāi)頭是第三種定位方式——重新定位競(jìng)爭(zhēng)者的定位，但隨著時(shí)間的推移，公司不斷發(fā)展，也許做到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，那么可以理解為第一種定位方式——領(lǐng)導(dǎo)者定位。
所以，定位方式用哪種，并不需要糾結(jié)，只要能夠確保“一語(yǔ)中的”講清楚差異化即可，就是用一句話(huà)講清楚：我們是誰(shuí)，我們做什么，我們有何不同。這就夠了。
例如：它叫沃爾沃，是做汽車(chē)的，做最安全的汽車(chē)。
四、找到定位后，如何落地？
定位其實(shí)有兩層含義，一是希望，二是結(jié)果。
希望在客戶(hù)心智中占領(lǐng)了一個(gè)差異化的位置，結(jié)果是通過(guò)一系列的執(zhí)行動(dòng)作后，真的在客戶(hù)心智中占領(lǐng)了那個(gè)差異化位置。
如何占領(lǐng)？——通過(guò)品牌。
為什么是品牌，而不是公司名、產(chǎn)品名等等？
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在客戶(hù)的心智中展開(kāi)的，他們能記住的不是一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)，也不是一個(gè)品類(lèi)，所以，我們只能將代表企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的符號(hào)——品牌，植入客戶(hù)的心智。
這，也就是定位和品牌的關(guān)系。
核心觀點(diǎn)來(lái)自《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》
