十月，萬圣節(jié)即將到來，超市的貨架上擺滿了各式各樣的萬圣節(jié)期間限定商品。
來日本后入鄉(xiāng)隨俗，逐漸變得像十一區(qū)人民一樣，對限定商品毫無抵抗力，于是興致勃勃地買回了一大堆萬圣節(jié)限定商品：南瓜奶茶，南瓜啤酒，南瓜布丁，南瓜果汁和南瓜味的哈根達(dá)斯冰淇淋。
事實上，大概世界上沒有哪個國家像日本一樣擁有那么多的期間限定商品了，十一區(qū)人民對「期間限定」的狂熱常常讓我嘆為觀止。
那么，為什么島國人民對期間限定商品毫無抵抗力，看到商品包裝上印著「期間限定」就不由自主地掏出了錢包呢。
一
在市場營銷學(xué)上有一種稀少性法則：人們普遍更傾向于認(rèn)為物，以稀為貴，越是難以入手的，就越是價值貴重。相反，當(dāng)商品數(shù)量充足，隨時隨地都可以輕易買到時，購買者對其的心理預(yù)估價值則會在一定程度上降低。
就好比求而不得的，總是念念不忘；摘星星摘月亮費盡心思追到的妹子，總是視若珍寶。
而所謂期間限定即是通過少量生產(chǎn)，刻意營造出「數(shù)量稀少」「難以入手」的購買情境，以此在購買者心中構(gòu)建出相對較高的心理價值。
同時，即將失去的危機感和不確定性也會在很大程度上影響我們的購買決策。
期間限定的櫻花味哈根達(dá)斯冰淇淋，只在四月有售，如果錯過，要想嘗到這春天的味道便只能生生再等一年。對錯過的恐懼，會促使我們產(chǎn)生想要去購買、想要去擁有的消費沖動。
就好像大學(xué)時候，大澡堂對面的煎餅果子攤，其實也并沒有特別好吃，但是當(dāng)學(xué)校決定整理校容將其拆除時，學(xué)生們都一窩蜂趕去買煎餅，「趕在關(guān)門前總得嘗嘗」、「再不買就吃不著了」「快吃不上了嘛，排隊也挺值的」……排著長隊的學(xué)生們?nèi)缡钦f。
恰恰是因為知道煎餅果子攤即將要關(guān)門，連平時味道普通的煎餅吃起來也變得格外美味。
而日本獨有的無常文化又無形中放大了這種即將失去的危機感和不確定性。
櫻花在開得最盛之時壯烈凋零，武士在英勇戰(zhàn)敗之后切腹自刎，
世事無常，也許明天原子彈就會投下，也許下一刻地震就會到來，也許下一秒火山就會爆發(fā)，誰都不知道明天會發(fā)生什么。
一期一會，人們太害怕未曾得到就已經(jīng)失去，因此倍加珍惜當(dāng)下的每一場遇見。
所謂期間限定商品，大概就是島國人民與商品的一期一會。只有此時此刻可以買到，機不可失，時不再來。也許再也不會相見，太害怕此刻不伸手觸碰就會失去，因此一定要把你握在手中，扔進(jìn)購物筐里。
二
在市場營銷的世界里，有著兩種截然不同的學(xué)說。
傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)說認(rèn)為，我們應(yīng)該全方位地去了解我們的消費者，他們的生活方式，口味、喜好與需求，以此為根據(jù)去設(shè)計產(chǎn)品和營銷手法；而另一種學(xué)說則認(rèn)為，當(dāng)市場已經(jīng)飽和時，我們應(yīng)當(dāng)通過營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新來激發(fā)消費者新的需求。
后者被稱為后現(xiàn)代市場營銷學(xué)說，在1970年到1980年在全世界范圍內(nèi)流行。
以后者的學(xué)說來看，在這里我們需要分析的問題或許不是，為什么島國人民對期間限定商品毫無抵抗力，而應(yīng)該是為什么島國的大公司們會開始挖空心思做各類期間限定商品。
讓我們回到1970年代，故事的起點。這個時期的日本，經(jīng)過了1960年代的高度經(jīng)濟成長期后，產(chǎn)生了為數(shù)眾多的中產(chǎn)階級家庭，這在當(dāng)時被稱為“一億總中流”，這些中產(chǎn)階級物質(zhì)生活富足，通過熱烈的買買買，備齊了大眾生活必需品。自然而然地，他們開始渴望與眾不同，渴望擁有可以表達(dá)自我、彰顯生活品位的物品。也就是說，在這個時間點，傳統(tǒng)的大眾消費社會開始向個性化消費社會轉(zhuǎn)變。
然而與此同時，經(jīng)濟泡沫破裂，日本經(jīng)濟開始陷入時日漫長的不景氣。出于對經(jīng)濟前景的悲觀情緒，人們更傾向于開始控制花錢的沖動，克制對商品的購買欲。
全民買買買的時代已經(jīng)過去，市場已經(jīng)飽和，像過去那樣分析挖掘大眾消費者的需求而設(shè)計出的商品和營銷，已經(jīng)不再能打動消費者；如何吸引消費者購買成為產(chǎn)能過剩的制造商們最大的課題。而日本制造商們所交出的答卷是：通過包括期間限定在內(nèi)的各類限定商品，以迎合消費者求不同的心理，激發(fā)消費者新的需求并滿足需求。
三
消費者行為分析也好，企業(yè)的內(nèi)在需求也好。
對于我來說，購買期間限定商品，或許僅僅是因為心里有一只小貓她伸出爪子撓心撓肺，吵著鬧著要一個新鮮的玩具以滿足好奇心。
春花秋月夏雨冬雪，季節(jié)流轉(zhuǎn)，超市貨架上的風(fēng)景也隨之不斷變換。
時光線性流逝，日復(fù)一日的日常生活里，我們對這個世界的感知逐漸變得鈍感，而節(jié)日的到來、四季的變遷則仿佛是時光軸線上的刻度。貨架上的商品也是，以各種「期間限定」重新喚起我們對這個世界的新鮮感和好奇心，提醒著我們?nèi)粘Ｉ钪械姆侨粘！?/p>
四
島國有很多限定商品，從種類上來分，除了「期間限定」之外，還有「地域限定」。
聽說日本知名啤酒公司麒麟要在2016年春天發(fā)布47都道府縣的「地域限定」啤酒。傳說你可以在47種不同的味道里頭品嘗到47地不同的風(fēng)土人情。默默吐槽一句，我覺得這個公司在「限定商品」的路上已經(jīng)走火入魔了。
此外還有「渠道限定」。
比如格力高公司的冰淇淋「seventeen ice」，只在全國各大商場車站的自動販?zhǔn)蹤C上有售。
如果你們感興趣的話，我們可以下次接著聊一聊。
