? ? ? 本書是專門為產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)作的，為讀者詳細的講解了產(chǎn)品管理的整個流程。書中集合了成功的產(chǎn)品經(jīng)理所需要的最新指導(dǎo)方法和各種見解，提供了大量流程圖、線路圖、模板、檢查表和各種一覽表。書中簡明易懂的圖表告訴讀者，如何管理產(chǎn)品從創(chuàng)意到完成上市的每一個重要步驟，實用的核對清單也可以幫組讀者評估每一個階段的進程。

? ? ? 作者在每一章的開篇處作者提供了判斷題和在末尾處提供了思考題，并且在每一章的結(jié)尾后面都有與經(jīng)驗豐富的產(chǎn)品管理咨詢專家和業(yè)績卓著的產(chǎn)品經(jīng)理的訪談為讀者提供解決營銷、生產(chǎn)、跨文化的溝通和其他領(lǐng)域潛在問題的動態(tài)，還有已證明有用的各種戰(zhàn)略。

? ? ? 本書一共14章，共4個部分。第1部分（1～5章），是基本概念的部分；第2部分（6～9章），闡述了產(chǎn)品經(jīng)理的上游管理工作，即戰(zhàn)略新產(chǎn)品與創(chuàng)新行動；第3部分（10～12章），描述的是下游產(chǎn)品管理的工作，即持續(xù)的產(chǎn)品生命周期管理及發(fā)展；第4部分（13～14章），作者簡述為微調(diào)部分，我理解為是作者關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理工作的補充。

? ? ? 在第1部分，作者先解釋了一些基本概念，如B2B、B2C產(chǎn)品經(jīng)理之間有哪些不同，讓我們大概地了解產(chǎn)品管理工作、以及領(lǐng)導(dǎo)力和管理能力之間的關(guān)系。當(dāng)然，作為產(chǎn)品經(jīng)理還必須具備一定的業(yè)務(wù)能力和情報收集能力，知道如何開展宏觀規(guī)劃工作。在這部分中給我印象最深刻的是作者的一個觀點，即產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)家是有極大的相通之處的，產(chǎn)品經(jīng)理要像企業(yè)家一樣思考。如作者認為企業(yè)家的商業(yè)計劃和產(chǎn)品經(jīng)理企劃方案的共通之處是，客戶的需求必須非常明確。卓越的企業(yè)家和產(chǎn)品經(jīng)理都清楚客戶的情況，他們的需要、情感以及驅(qū)動他們購買的因素，他們不是只考慮產(chǎn)品特性或各種好處，而是要考慮這些特性或好處如何比競爭對手的產(chǎn)品更能幫助客戶實現(xiàn)自己的目標(biāo)，以及銷售這些產(chǎn)品需要做些什。他們的營銷能力很強，都擁有以客戶為中心的能力。

? ? ? 企業(yè)家都有影響他人思考方式的特點，他們具有愛冒險、有激情、專注、了解產(chǎn)品和消費者并能容忍失敗的品質(zhì)，有能力的產(chǎn)品經(jīng)理同樣的擁有這些影響他人思考和決策過程的特征（或這些特征中的某些要素）。

? 因而，要像企業(yè)家那樣思考問題，成為產(chǎn)品線的創(chuàng)新靈魂。

? ? ? 在第1部分里作者探討了產(chǎn)品經(jīng)理所應(yīng)具備的基本技能和能力之后，接下來兩個部分（第2、3部分）專門論述產(chǎn)品流程與相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)。作者把產(chǎn)品管理分為上游和下游兩個階段進行分析。上游職責(zé)和下游職責(zé)是兩個有著相互聯(lián)系有根本不同的類別，上游職責(zé)是處理產(chǎn)品路線圖和開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略；下游職責(zé)是對產(chǎn)品生命周期的持續(xù)管理。

? ? ? ?第2部分（6～9章），上游產(chǎn)品管理：戰(zhàn)略新產(chǎn)品與創(chuàng)新行動。產(chǎn)品管理的上游階段需要考慮的問題是比較戰(zhàn)略性的，產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的知識包括如何形成路線圖、如何創(chuàng)新、如何制定企劃方案、監(jiān)督整個產(chǎn)品項目，以及如何制定和執(zhí)行產(chǎn)品發(fā)布等工作。

? ?在上游產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品經(jīng)理需要識別重要的組合需求，然后提供從新產(chǎn)品開發(fā)一直到產(chǎn)品發(fā)布的整個過程的營銷領(lǐng)導(dǎo)力。

? ? ? ?在第2部分中，我個人認為重點是新品開發(fā)的三個核心部分和企劃方案。

? ? ? ?新品開發(fā)的三個核心部分：概念化、創(chuàng)造以及商品化，簡稱為3C框架。概念化過程中，特別強調(diào)數(shù)據(jù)采集，而產(chǎn)品經(jīng)理在收集信息和宣傳市場前景中其主導(dǎo)作用。進入產(chǎn)品創(chuàng)造環(huán)節(jié)（設(shè)計和開發(fā)），重點漸漸從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)變成了項目管理，團隊領(lǐng)導(dǎo)依然是產(chǎn)品經(jīng)理，還是要換成獨立的項目經(jīng)理，這就取決于公司政策流程、產(chǎn)品的復(fù)雜性和角色期待，無論哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理必須積極地參與監(jiān)管，確保新產(chǎn)品/項目能有效通過階段性評審（偶爾會建議終止某個項目）。項目進入最后一個環(huán)節(jié)商品化，無論在其之前還是在其之后，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。3C框架如下圖：

? ? ? 企劃方案是新品開發(fā)核心部分概念化中的重要組成部分，它提供方案（即理由）來支持該產(chǎn)品項目投資的經(jīng)濟性問題，有些公司把這類文件稱作市場需求文件（MRD）或商業(yè)計劃書、商業(yè)建議書，企劃方案組成部分如下圖：

? ? ? 企劃方案是為預(yù)測提供財務(wù)、競爭情況和市場方面理由的框架性計劃，它本質(zhì)上是一項投資的經(jīng)濟建議書，需要各種數(shù)據(jù)支撐。因此，不妨把它看成企業(yè)家為獲得某個風(fēng)險資本而編制的企劃方案。由于企劃方案質(zhì)量好壞直接影響人們做出接受還是拒絕產(chǎn)品概念的正確決定，因此勢必要認真對待。

? ? ? 企劃方案的框架由四個部分組成，即：市場部分、產(chǎn)品部分、行業(yè)部分和公司部分。

? ? ? 一、市場部分，把進入企劃階段的創(chuàng)意經(jīng)過提煉并能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品經(jīng)理重點參與：1）、確定最大化客戶滿意度和接受的恰當(dāng)特征和屬性；2）、確定目標(biāo)價格；3）、修改對潛在銷量與利潤的預(yù)測。重要的是，要把所有這些活動整合到一起。

? ? ? 二、產(chǎn)品部分，是企劃方案中關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容從樣式與功能、產(chǎn)品開發(fā)計劃，以及產(chǎn)品發(fā)布與產(chǎn)品生命周期規(guī)劃方面對產(chǎn)品進行界定。

? ? ? 三、行業(yè)部分，不管行業(yè)是新是舊，都必須考慮競爭定位問題，對于直接競爭產(chǎn)品，應(yīng)全面進行功能比較（而不是特征比較）。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的問題是，新產(chǎn)品將如何改善其功能，并為目標(biāo)客戶提供新價值？在客戶認知上，所推出的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比，將如何定位？它是不是一個更全面的解決方案？還是使用起來更加方便？其設(shè)計是否更能吸引人？

? ? ? 四、公司部分，企劃方案中公司部分的內(nèi)容，要具體描述產(chǎn)品會如何適應(yīng)整個公司的戰(zhàn)略與目標(biāo)，要解析清楚，產(chǎn)品如何替代、補充或提升現(xiàn)有產(chǎn)品組合，同時要做好財務(wù)預(yù)測分析。

在方案制定階段的各項活動中，與所有相關(guān)人員進行良好的溝通，就能避免方案在評審是受到過多的批評。消除反對意見最重要的辦法是，讓對方在最后評審之前就參與進來，并在那時就說服他們。

? ? ?本書第2部分的內(nèi)容重點在于上下游活動，第3部分討論的焦點轉(zhuǎn)移到下游產(chǎn)品活動的生命周期管理，如圖所示：

? ? ? 管理現(xiàn)有產(chǎn)品時，企業(yè)一般會希望產(chǎn)品經(jīng)理做好以下一項或幾項工作：1）、鞏固并保護“核心”產(chǎn)品和次要產(chǎn)品的銷量；2）、更新并重振那些本該表現(xiàn)良好卻發(fā)展欠佳的產(chǎn)品；3）、重新上市或復(fù)活所選定的產(chǎn)品或概念；4）、淘汰失敗的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理通過新舊產(chǎn)品組合的形式來降低風(fēng)險，按照產(chǎn)品的生命周期對產(chǎn)品進行優(yōu)化：保護并維持核心產(chǎn)品；更新表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品；復(fù)合或重新發(fā)布各種可能有第二次生命或概念的產(chǎn)品；淘汰處于生命周期末期的產(chǎn)品。

? ? ? “強化型產(chǎn)品”通常擁有良好的收入流量，但可能不值得投入大量的營銷資金，它可能已經(jīng)成為次要產(chǎn)品，不過還沒有遭遇太大的競爭壓力，這種類型的產(chǎn)品也可能是具有較高品牌收益的核心產(chǎn)品。無論對于哪種情況，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該想辦法保住現(xiàn)有的市場占有率，不要被競爭者搶占，最好能夠以最少的投入來達到目的。

? ? ? “更新型產(chǎn)品”需要重新獲得生命力，它們可能出現(xiàn)在生命周期的任何階段，不過它們的表現(xiàn)還沒有達到客觀上的應(yīng)有水平，應(yīng)該對這些產(chǎn)品采取一些特別措施，以提升客戶使用量或市場滲透率。

? ? ? “重新發(fā)布（或復(fù)活）產(chǎn)品”是指那些被人忽視的，甚至是發(fā)展中斷的產(chǎn)品，但目前看來還具有一定價值，這種情況的出現(xiàn)可能是因為技術(shù)進步、競爭格局改變，甚至是出于人們的懷舊情感，這些產(chǎn)品可能會通過重新上市活動而增加收入。

? ? ? 那些在同類產(chǎn)品中明顯沒有競爭力或出于生命周期末期的產(chǎn)品，就應(yīng)該被淘汰掉，這類產(chǎn)品通常銷量顯著下滑，沒有能力完成目標(biāo)，或者企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好開發(fā)功能更好的升級產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品生命周期規(guī)劃和管理，要像對待新產(chǎn)品開發(fā)那樣具有相同的創(chuàng)造能力并擁有相同的熱情，這樣就能創(chuàng)造穩(wěn)定的未來收益；并且不要只從向客戶促銷和推銷的單一角度出發(fā)去思考營銷問題，相反，換個視角，把營銷看成幫助客戶做出對企業(yè)有利的購買決定的過程。

? ? ? 本書的第4部分，也即是最后的部分，作者從全球化和區(qū)域化入手去補充產(chǎn)品經(jīng)理在全球化或者區(qū)域化當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充當(dāng)?shù)慕巧推鸬降淖饔茫煌瑫r作者指出公司如何去判斷產(chǎn)品經(jīng)理的能力，如何評估與指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理。這兩部分作者講得比較寬泛，不作深入的討論。

? ? ? 雖然此書相對比較偏向于傳統(tǒng)行業(yè)，但是其理論在傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)在相對較流行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，其知識結(jié)構(gòu)、能力都是相通，如作者對產(chǎn)品經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)力、協(xié)調(diào)能力、影響力、溝通能力、情報收集能力、營銷能力、產(chǎn)品發(fā)布能力等方面的重點論述上，對任何一行業(yè)而言，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該具備這些能力的；并且作者關(guān)于產(chǎn)品的一些定位思想和產(chǎn)品營銷策略手段，在任何一行業(yè)上都是行得通的。