學(xué)習(xí)心得筆記：對(duì)產(chǎn)品化的理解和梳理
2018/02/28
前言
最近在5商（實(shí)戰(zhàn)篇）上學(xué)習(xí)的是產(chǎn)品，產(chǎn)品二字在我心中一直是一件很性感很炫酷的事情，我對(duì)它充滿了敬畏。在5商學(xué)到了珍貴的知識(shí)以致于難以抑制想把粗淺的學(xué)習(xí)心得記錄并分享。在當(dāng)今的眾多商業(yè)領(lǐng)域牛人當(dāng)中，2015年起，我對(duì)劉潤老師的崇拜備至，感謝這個(gè)時(shí)代能夠讓我這樣平凡的學(xué)生能聽到劉潤老師這樣厲害的人的聲音，恕我斗膽以您的學(xué)生自稱。
產(chǎn)品，不是技術(shù)或能力的輸出。技術(shù)和能力是屬于你的，產(chǎn)品是屬于用戶的?！?/b>5商》劉潤
說到產(chǎn)品，第一想到的是中國有家產(chǎn)品經(jīng)理至上的公司——騰訊。業(yè)界周知，騰訊的產(chǎn)品價(jià)值觀是謙卑的。曾任騰訊高管，人稱“中關(guān)村第一才女”的梁寧講說到，“所有人都會(huì)提出騰訊是一家非常出名的擅長做產(chǎn)品的公司，但是你進(jìn)去之后，通過大會(huì)、小會(huì)、聽工作匯報(bào)和業(yè)務(wù)討論，沒有任何一個(gè)人談“產(chǎn)品”和“功能”這兩個(gè)詞，在他們看來，這兩個(gè)詞本身就是一個(gè)誤區(qū)，騰訊講“服務(wù)”和“特性””。
隱約感受到，其實(shí)產(chǎn)品者謙卑的本質(zhì)并不僅僅是搜羅一大筐意見，或是逢人低頭客套，更重要的是產(chǎn)品者可能要放棄“為自尊心而戰(zhàn)”。
2015年，劉潤老師在其著作《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》一書中提到，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代三大特征：用戶主權(quán)、虛實(shí)結(jié)合、去中心化。后來證明，過去這三年海量地互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正是出現(xiàn)在過去“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)時(shí)代。而“用戶主權(quán)”特征正決定了互聯(lián)網(wǎng)思維并不是典型的產(chǎn)品思維，而是用戶思維這樣的基礎(chǔ)。
你應(yīng)有的謙卑，可能正是要放棄對(duì)“自我完美主義”的癡迷；
你應(yīng)有的謙卑，可能需要瓦解你體內(nèi)因獲取自尊而帶來的動(dòng)因。
學(xué)習(xí)的理解中，我的感受：數(shù)據(jù)、洞見、胸懷、價(jià)值觀、行業(yè)融入感可能是一個(gè)好的產(chǎn)品者和產(chǎn)品運(yùn)營者基因中除技術(shù)條件外最重要的前提。
產(chǎn)品，不是技術(shù)或能力的輸出。技術(shù)和能力是屬于你的，產(chǎn)品是屬于用戶的。
如何“產(chǎn)品化”呢？
在理解產(chǎn)品化，首先清楚今天任何一款產(chǎn)品正確的誕生姿勢(shì)是怎樣的？
過去絕大部分產(chǎn)品：（各種原因的）“我”需要——利潤可觀——技術(shù)攻克——設(shè)計(jì)研發(fā)——批量生產(chǎn)——規(guī)模推廣/營銷。
今天絕大部分產(chǎn)品：用戶痛點(diǎn)/需求——解決方案——方案產(chǎn)品化——市場(chǎng)驗(yàn)證——運(yùn)營推廣。
大致是上面兩種姿勢(shì)，但在實(shí)際過程中，失敗的案例往往表明在利潤和市場(chǎng)接受程度上與預(yù)期大相徑庭。這時(shí)候就應(yīng)該好好研究一下產(chǎn)品化了。
也許正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題，過去好的產(chǎn)品策劃早已無法匹敵今天好的產(chǎn)品經(jīng)理。
在5商里我學(xué)到的產(chǎn)品化是——
“如果你有知識(shí)，祝賀你，但知識(shí)不是產(chǎn)品，能被用戶接受的書、音頻、視頻才是產(chǎn)品?！?/p>
“如果你是藥師，你有一個(gè)配方，祝賀你，但記住，配方不是產(chǎn)品，方便食用的膠囊才是產(chǎn)品?！?/p>
“如果你是理發(fā)師，你擅長理發(fā)，祝賀你，但記住，理發(fā)不是產(chǎn)品，一個(gè)像XX一樣的發(fā)型才是產(chǎn)品。”
為什么不少教授講不好課，不少科學(xué)家做不出東西？因?yàn)槿狈Α爱a(chǎn)品化”，也就是把你的技術(shù)和能力，按照用戶最能接受的方式打碎、打包、打磨成產(chǎn)品。
產(chǎn)品需要考慮交付，這是產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤的最后一關(guān)，也是一個(gè)具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必然應(yīng)該重視的部分。
為做到好的交付，產(chǎn)品化要考慮哪些呢？
劉潤老師總結(jié)了四個(gè)方向
1、對(duì)象感，你服務(wù)于誰；
2、場(chǎng)景感，他在什么情況下用你的產(chǎn)品；
3、價(jià)值感，你的產(chǎn)品能解決他什么問題；
4、結(jié)構(gòu)感，他用的過程體驗(yàn)如何？
斗膽以自己常給別人做PPT為例，在交付PPT這個(gè)“產(chǎn)品”之前我要做哪些基本的打磨，在大致了解用戶需要的PPT主題后，我會(huì)問他幾個(gè)例行問題：
1、演講使用的時(shí)候聽眾是誰？有多少人？
2、現(xiàn)場(chǎng)放映時(shí)是投影還是投屏？PPT展示區(qū)大概多大？如果是投影，投影效果怎樣？
3、 你主要想讓觀眾聽到的內(nèi)容是什么？或者內(nèi)容里哪些是一定要表達(dá)出來的？
4、你的演講有多長時(shí)間？大概20p你看夠么？版面風(fēng)格上有要求嗎？建議版面簡(jiǎn)潔干凈，不要?jiǎng)赢嬁梢詥幔?/p>
在了解到這些信息后，我會(huì)花一點(diǎn)時(shí)間靜下來，把它們放在腦袋里，讓其貫穿整個(gè)PPT的“生產(chǎn)過程”。
比如演講對(duì)象里如果有領(lǐng)導(dǎo)，就不能過于張揚(yáng)，數(shù)據(jù)要表達(dá)清楚、醒目（清楚對(duì)象）；放映若是投屏，首選深色背景，若是投影，就首選白色或淺色，且圖文飽和度不能太高，既要考慮觀眾能看清楚，又要考慮顏色不刺眼（場(chǎng)景感，包括配圖選擇）；重要內(nèi)容要花心思巧妙的展示，做到更讓人聲視覺一體，記憶深刻，還有怎樣結(jié)尾，最后一部分用幾頁，放置哪些文案或彩蛋能讓人意猶未盡（價(jià)值感）；整個(gè)PPT控制好演講者時(shí)長，如果演講者講演技巧并不好，PPT通過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以怎樣幫助其現(xiàn)場(chǎng)彌補(bǔ)自身演講的不足，以達(dá)到整體體驗(yàn)最佳（結(jié)構(gòu)感）。其次，每一Page都要考慮如果使用最少的圖文及配色來表達(dá)最復(fù)雜的內(nèi)容……
當(dāng)然我的“PPT產(chǎn)品”離真正大眾市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，要求簡(jiǎn)單很多，往往那些有市場(chǎng)占有率指標(biāo)的產(chǎn)品還需考慮像讓產(chǎn)品自帶傳播性等更多因素，那些需要爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的運(yùn)營類產(chǎn)品，甚至還要設(shè)計(jì)大量符合行為設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的細(xì)節(jié)在產(chǎn)品中。
我的理解，這些過程就是在做產(chǎn)品化。
產(chǎn)品化過程最重要的工作——定義產(chǎn)品
劉潤老師在5商里講到這樣一個(gè)例子：小張是祖?zhèn)鞯那啻山橙?，每天燒制很多漂亮的青瓷罐。他給自己的青瓷罐起了個(gè)名字，叫“青瓷蓮花罐”，放在天貓上賣。顧客問：這個(gè)罐子能裝什么？他說：什么都能裝啊。顧客“哦”，然后就走了。他很苦惱：可是，確實(shí)什么都能裝??！怎么辦？
要解決這個(gè)怎么辦的問題，首先要理解它的本質(zhì)，小張沒有清晰“定義”自己的產(chǎn)品。
什么是“定義產(chǎn)品”？
劉潤老師：同一個(gè)需求，可以用不同產(chǎn)品來滿足，比如旅行，可以坐汽車，也可以坐火車；反過來說，同一個(gè)產(chǎn)品，也可以滿足多個(gè)需求，比如火車，可以運(yùn)人，也可以運(yùn)貨。定義產(chǎn)品，是你到底打算用你的產(chǎn)品（比如“青瓷蓮花罐”），選擇性地滿足什么用戶的什么需求？是裝硬幣，還是裝枸杞，還是僅僅假“裝”有文化？你替用戶想清楚了嗎？
同一個(gè)產(chǎn)品的不同定義，甚至?xí)淖兡阏麄€(gè)產(chǎn)品、定價(jià)、營銷策略，甚至是商業(yè)模式。
定義產(chǎn)品，對(duì)個(gè)人也同樣重要，你身邊有沒有那種朋友，能力很強(qiáng)，什么都能干，而且什么都干得還不錯(cuò)，甚至干得還都很專業(yè)，但就是沒有實(shí)現(xiàn)價(jià)值，可能問題就是出在沒有清楚地“定義自己”，他到底希望“自己”幫助哪些“用戶”，解決哪些“需求”？
定義產(chǎn)品真的這么重要嗎？非常非常重要
5商里，劉潤老師舉了個(gè)對(duì)產(chǎn)品定義不同，讓整個(gè)商業(yè)模式不同例子，關(guān)于今天正如火如荼的新零售代表——盒馬鮮生；
下面Po引劉潤老師在5商的原文：
“2018年1月，我?guī)ьI(lǐng)我的私董會(huì)企業(yè)家成員，和《5商》學(xué)員，參訪了阿里新零售的標(biāo)桿企業(yè)：盒馬鮮生。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅，親自接待了我們。侯毅的一段話，震撼了我。
他說：盒馬鮮生的門店，是我們的產(chǎn)品。但是，門店的本質(zhì)到底是什么？我們?cè)趺磥矶x這個(gè)產(chǎn)品？盒馬的本質(zhì)還是電商，門店的價(jià)值，是電商的流量來源。
當(dāng)你把門店定義為“終點(diǎn)”時(shí)，你對(duì)門店的最大期待，是銷量；當(dāng)你把門店定義為“起點(diǎn)”，電商才是“終點(diǎn)”時(shí)，你對(duì)門店的最大期待，是體驗(yàn)。好吃，不貴，然后裝APP，以后盡量在家買。基于這個(gè)產(chǎn)品定義，現(xiàn)在一家成熟的盒馬鮮生，電商收入已經(jīng)占到50%以上，甚至有些門店已經(jīng)占到70%。
太可怕了，同一個(gè)產(chǎn)品，看上去一模一樣，在創(chuàng)始人心目中定位不一樣，路徑和結(jié)果最終完全不同。”
產(chǎn)品和營銷的關(guān)系梳理
過去有種說法——“產(chǎn)品不足，運(yùn)營來補(bǔ)（或者營銷來補(bǔ)）?！?/p>
我個(gè)人并不同意這種說法，它可能沒看清產(chǎn)品的本質(zhì)，所謂的“運(yùn)營來補(bǔ)”實(shí)屬另一種情況，這要看主體本身是否屬于運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型，而且也只是運(yùn)營先行，產(chǎn)品的不足仍不可規(guī)避。
因產(chǎn)品化失敗的而留下的缺口，運(yùn)營是補(bǔ)不了的，運(yùn)營從執(zhí)行層面看其實(shí)也是在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品化生產(chǎn)（包含用戶體驗(yàn)優(yōu)化）。（如網(wǎng)易云課堂，網(wǎng)站屬于產(chǎn)品，網(wǎng)站里每個(gè)導(dǎo)航欄，每個(gè)選擇模塊，每個(gè)上傳頁面，每個(gè)交流窗口都屬于產(chǎn)品的一部分，而網(wǎng)站里每個(gè)視頻，每套課程的設(shè)計(jì)，既是網(wǎng)站運(yùn)營的一部分，也是運(yùn)營層面產(chǎn)品打造的部分，這些過程都需要做產(chǎn)品化。）
劉潤老師過去梳理過一個(gè)企業(yè)能量模型（圖），完美闡釋了產(chǎn)品、營銷、渠道的關(guān)系
產(chǎn)品生產(chǎn)勢(shì)能，渠道和營銷，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。做產(chǎn)品就是把千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，這個(gè)過程是創(chuàng)造價(jià)值的過程。營銷和渠道是傳遞價(jià)值的過程，需要把千鈞之石從萬仞之巔一把推下，渠道好比是路徑，營銷是為了減小阻力。
當(dāng)只具有好產(chǎn)品，生命周期短，容易夭折；
當(dāng)只具有好營銷，勢(shì)能轉(zhuǎn)化受阻，易因品牌消耗而出問題；
當(dāng)只具有好渠道，邊際成本高，效率很難提高；
產(chǎn)品、營銷、渠道只有相互配合獲得更好的能量轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而并不是相互彌補(bǔ)缺陷的手段。三者分別于不同時(shí)期凸顯各自的重要性。
如果用表達(dá)產(chǎn)品（C）、營銷（S）、渠道（D）三者的關(guān)系，C、S、D分別是三者的得分，（C、S、D≤100），在不考慮三者以外因素時(shí)他們應(yīng)該是乘積關(guān)系。
錯(cuò)誤：商業(yè)價(jià)值=C%+S%+D%
正確：商業(yè)價(jià)值=C%×S%×D%
比如，你的營銷很厲害，假設(shè)營銷得60分，產(chǎn)品20分，渠道20分，那你的商業(yè)價(jià)值并不是60%+20%+20%=100%，而是60%×20%×20%=2.4%，你的渠道承擔(dān)的商品可得率太低，你的產(chǎn)品讓人特別失望，結(jié)果會(huì)是你的品牌因營銷過度而導(dǎo)致臭大街。
如果你在營銷上造詣很高，你應(yīng)該去匹配到更好的產(chǎn)品以及更優(yōu)質(zhì)的渠道，而不是去做把梳子賣給和尚這種炫技且不尊重產(chǎn)品的事情。
（未完，待續(xù)…）
