在拼多多上是否能買到特斯拉、并順利提車的沖突事件，暫時(shí)告一段落了。
我先大概交代下事件背景：一位在湖北武漢工作的快遞員小伙，打算通過拼多多給的2萬元補(bǔ)貼，來購買一輛特斯拉Model 3。
然而和其它參與活動(dòng)中獎(jiǎng)去提車的車主不同，他“樸實(shí)無華”地提到了自己是參與某電商平臺(tái)活動(dòng)后才來買的車，因此被特斯拉認(rèn)為有違反其“禁止轉(zhuǎn)賣”條款的嫌疑，提車被拒絕。
后來，小伙嘗試用自己名字直接在特斯拉官網(wǎng)買車，也被拒絕。
直到昨天，拼多多本次活動(dòng)的合作方宜買車，通過授權(quán)使用快遞員小伙直系親屬的名字，去臨省的湖南長沙訂到了一臺(tái)Model 3，現(xiàn)已順利交車。
在這個(gè)過程中，參與拼多多補(bǔ)貼活動(dòng)買特斯拉的其它車主，都早已順利提車，包括那位一開始被拒絕的上海車主。
我對這次事件的最終定調(diào)看法是：特斯拉當(dāng)然可以繼續(xù)保持自己的品牌逼格，堅(jiān)守自己的直營體系，但確實(shí)無法阻止普通消費(fèi)通過第三方的補(bǔ)貼來買車。
再往上回溯這幾天雙方的對外發(fā)言和事件進(jìn)展來看，拼多多和特斯拉的這次沖突，其背后的原因是多維度且深層次的。而且未來說不準(zhǔn)，沖突還會(huì)升級。
首先，特斯拉不使用經(jīng)銷商，非常堅(jiān)持直營；而拼多多的補(bǔ)貼，尤其對大牌的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，非常依賴該大牌在國內(nèi)是有經(jīng)銷商體系的。
說白了，拼多多的百億補(bǔ)貼希望通過砸錢提升在用戶群體中的消費(fèi)心智，以及平均消費(fèi)金額等交易數(shù)據(jù)，所以直接補(bǔ)貼大牌肯定是效果最好的，但大牌面臨拼多多過去留下的五環(huán)外口碑，又拉不下臉面直接合作。
這時(shí)候，通過大牌的經(jīng)銷商走貨，是一個(gè)三全其美的辦法。
拼多多上打造了自己平臺(tái)上有賣大牌真貨的形象，用戶以便宜實(shí)惠的價(jià)格買到了大牌的真貨，而經(jīng)銷商對品牌口碑其實(shí)沒那么在意，有銷量能賣貨還是第一位的。
而大牌官方本身呢，能擴(kuò)大銷量且沒什么后顧之憂，也只好睜一只眼閉一只眼了，畢竟這事攔也攔不住，消費(fèi)者便宜買到的正品，是拼多多這一方來掏錢補(bǔ)貼的。
最典型的比如蘋果和戴森，一開始官方的態(tài)度是抗拒的，但這兩家在國內(nèi)的經(jīng)銷商渠道都非常成熟了，拼多多的貨源就就非常充足。
但特斯拉不同，特斯拉的直營體系是專門為了和傳統(tǒng)汽車廠商的4S店體系打差異化而制定的，為的就是減去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的各種折騰和黑洞，一套服務(wù)打遍全網(wǎng)，線下店試駕體驗(yàn)，線上下單統(tǒng)一價(jià)格，中間什么亂象都不會(huì)出現(xiàn)，有問題自己就能搞定。
所以這次遇到拼多多的百億補(bǔ)貼購車活動(dòng)，而不是其銷售體系中的直接面向消費(fèi)者個(gè)人，從特斯拉的角度來說，當(dāng)然是本能拒絕的。
我對特斯拉發(fā)公告稱和拼多多沒有官方合作，且警示消費(fèi)者有購車風(fēng)險(xiǎn)，是十分理解且支持的，但是不讓付了錢的普通消費(fèi)者提車，卻又非常費(fèi)解。
作為特斯拉一方，在消費(fèi)者自己不說的情況下，其實(shí)根本不知道誰是拿了補(bǔ)貼來買車的。只要讓消費(fèi)者在提車時(shí)簽一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)承諾書，說清楚如果是和第三方平臺(tái)合作購車，出現(xiàn)問題概不負(fù)責(zé)之類的，其實(shí)也就差不多了。
畢竟車是真的，直接給到了消費(fèi)者，拼多多也并不會(huì)像傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商那樣拿過去再增加一套售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系在上面。
另外多提一句，要說特斯拉不用經(jīng)銷商體系有什么壞處，主要就是品牌推廣和售后服務(wù)層面的。但是因?yàn)橛旭R斯卡這么一個(gè)能發(fā)射火箭的現(xiàn)世鋼鐵俠存在，特斯拉的品牌推廣幾乎都可以0成本實(shí)現(xiàn)；而售后服務(wù)層面從網(wǎng)上的反饋來看，也確實(shí)有出現(xiàn)過不少問題。
但是因?yàn)樘厮估囆蜕伲a(chǎn)量低，暫時(shí)還未集中大規(guī)模的爆發(fā)。
第二，特斯拉對其中國客戶的定位，還是以科技互聯(lián)網(wǎng)圈層、北上高收入人群為模板的，總的來說就是特斯拉希望維持其品牌調(diào)性。而這位購物者是湖北小城市出身、正在努力討生活的快遞員，只是崇拜馬斯克，繼而有了買車的念頭；在拼多多補(bǔ)貼的刺激下，這個(gè)事件恰好穿透了兩個(gè)圈層，繼而產(chǎn)生了多種沖突。
前面提到的蘋果，品牌形象已經(jīng)深入中國大多數(shù)消費(fèi)者的心智中了，因此不太怕自己的貨能在拼多多買到這件事會(huì)有損逼格。
而特斯拉不同，電動(dòng)車在國內(nèi)一直是個(gè)小眾市場，普通消費(fèi)者大多還正在一個(gè)了解它、接受它到購買它的起步過程中，而特斯拉又是希望做消費(fèi)級家用電動(dòng)車產(chǎn)品里，最高端的那個(gè)品牌，這樣才能賺到最大的利潤。
此時(shí)如果在拼多多這樣一個(gè)國民級別的電商平臺(tái)上，可以用打折的價(jià)格買到特斯拉，仿佛這就成了一個(gè)在任何地方誰能能買的大路貨，這又是他們官方不希望看到的事，起碼現(xiàn)在到未來幾年內(nèi)，應(yīng)該都是如此。
武漢這位消費(fèi)者的故事，本質(zhì)也是一次圈層沖突。
現(xiàn)在的特斯拉，尚不愿意放下身段，從事件最初快遞小伙和特斯拉官方的直接交涉中也可以看得出。
這位小伙來湖北小城咸寧，在武漢打拼十年多，一個(gè)月?lián)f可以送5000件快遞，確實(shí)攢了些錢，崇拜馬斯克，可能也被車子外型的科技精英感所吸引，一直很想買一輛特斯拉。
拼多多的補(bǔ)貼額度，2萬，在整個(gè)購車款中的占比其實(shí)也不高，但對這樣一個(gè)出身的消費(fèi)者來說，已經(jīng)是十分劃算的一件事了，所以受到補(bǔ)貼活動(dòng)的刺激，他就在拼多多下單了。
在被拒絕提車后，他又用自己的名字直接到官網(wǎng)買車，哪知卻被特斯拉官方網(wǎng)做了特殊標(biāo)記，工作人員告訴他說：“除非你用你太太的名義?！毙』锘貜?fù)說：“我哪里有太太?！?/p>
后來發(fā)生的事情，應(yīng)該都不是他能預(yù)料到的。
特斯拉想做電動(dòng)車?yán)锏捻敿壠放疲@一思路非常正確，我是完全理解的，但我認(rèn)為未來，特斯拉必須做下沉，它也正在做下沉。
如今特斯拉賣得最火的Model3，能讓小鎮(zhèn)青年踮踮腳也可以夠到，不正是其首次嘗試推出的定位大眾消費(fèi)的車型嗎？
從特斯拉過往的銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉在中國仍然主要面向一二線城市精英人群，因此，就不太了解和熟悉這些小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣和購物平臺(tái)。
但是與此同時(shí)，小鎮(zhèn)消費(fèi)者的崛起是中國市場未來的重要增長點(diǎn)。因此，不管是奔馳、奧迪和寶馬等外企車廠，還是中國品牌，都在想辦法來服務(wù)好這群人。
說到底，在中國的環(huán)境下經(jīng)商，又做的是大眾消費(fèi)品，還是要和普通老百姓站在一起，不能失“民心”。
第三，說到奔馳奧迪寶馬等大牌外企，還有一個(gè)特斯拉會(huì)如此和拼多多產(chǎn)生沖突的原因，就是在疫情期間，由于特斯拉的直銷體系，買車更方便一些，不像奔馳奧迪寶馬的車，你肯定得去4S店問問，還基本上得去多家4S店，跑個(gè)好幾趟才能最終下單，這在疫情期間幾乎不現(xiàn)實(shí)，所以特斯拉的銷量受到的影響，遠(yuǎn)比奔馳奧迪寶馬要小。
因此之故，特斯拉面對拼多多這樣一個(gè)本來可以帶來銷售增量的平臺(tái)，就沒那么感冒了。
比如凱迪拉克，今年五月的時(shí)候拼多多也是以55折在平臺(tái)上售賣其XT5等豪華轎車。但其營銷部負(fù)責(zé)人隨即在朋友圈打假，有點(diǎn)類似這次特斯拉的一個(gè)員工在微博上發(fā)了個(gè)非官方的聲明。
但是隨后，凱迪拉克又和拼多多發(fā)了一份握手言和的聲明。
今年的傳統(tǒng)車廠，普遍過的都很慘，但特斯拉還行，不但其股價(jià)持續(xù)猛漲，創(chuàng)始人做的其它業(yè)務(wù)，比如火箭，也非常成功。
所以我說兩家未來沖突有可能繼續(xù)，正是有鑒于此，除非中間出現(xiàn)極大的外因介入，比如中美關(guān)系的因素，否則連表面上的和平共處都很難達(dá)成。
特斯拉最早還拒絕過天貓的合作，現(xiàn)在也只是在上面能預(yù)約試駕和購買部分配件，所以對于能在拼多多以折扣價(jià)格買車的態(tài)度，其實(shí)也可以預(yù)料得到。
兩家公司股價(jià)今年都是狂飆非常多，各自擁戴者無數(shù)，但是一西一中，創(chuàng)始人性格迥異，一個(gè)做實(shí)體車一個(gè)做電商平臺(tái)，一個(gè)追求品牌逼格、一個(gè)追求性價(jià)比便宜，本身其實(shí)幾乎沒有任何相似之處。
今天居然能這般撕起來，還真是讓人意想不到。
而整個(gè)拼多多特斯拉的事件中，拼多多就花了10萬塊，5輛車，每輛補(bǔ)貼兩萬，而且這錢可能合作伙伴宜買車也出了一些，就達(dá)到了這樣的傳播效果，方式也是非常巧妙的。
不過假如，拼多多未來真和特斯拉這樣的一系列品牌都建立了可復(fù)制的合作模式，也是在幫阿里鋪路，聚劃算像當(dāng)年模仿“百億補(bǔ)貼”一樣，砸錢再照抄一遍就行了，你說氣人不氣人？
