這篇文章發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)人旗下的雜志1843上，原標(biāo)題是《The scientists who make apps addictive》。
羅振宇提出了一個(gè)國民總時(shí)間，由于時(shí)間的恒定不變，所有的產(chǎn)品之爭本質(zhì)是在爭奪用戶的時(shí)間。如何讓你的APP能夠在這場時(shí)間爭奪戰(zhàn)中脫穎而出是個(gè)世紀(jì)難題。這篇文章通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)提出了一些關(guān)于行為設(shè)計(jì)的洞察，了解這些洞察，產(chǎn)品經(jīng)理可以刻意使用這些理論獲得更好的用戶粘性；用戶也可以仔細(xì)回想使自己上癮的APP是不是使用了這些洞察。
這些洞察源自于哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F. Skinner于1930年的一個(gè)老鼠實(shí)驗(yàn)：
在一個(gè)有杠桿的籠子里，放一只老鼠，每次老鼠拉動(dòng)杠桿時(shí)，就會漏下相應(yīng)的食物，老鼠在這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)下就會很快學(xué)會拉杠桿；Skinner說，人的行為也是這樣——設(shè)計(jì)好激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施他就會聽你的擺弄。
再把這個(gè)老鼠實(shí)驗(yàn)升級，如果老鼠每次都得到相同的獎(jiǎng)賞，只有當(dāng)它餓的時(shí)候，它才會拉動(dòng)杠桿。最大限度地提高老鼠拉杠桿的次數(shù)的方法是改變它所得到的獎(jiǎng)勵(lì)。如果它不知道它是否會得到足夠的食物？或者沒有？或者一點(diǎn)點(diǎn)？它就會一次又一次地拉動(dòng)杠桿。這就是所謂的“可變報(bào)酬原則”。
生活中隨處可見這樣的籠子——老虎機(jī)，是為了利用可變報(bào)酬的強(qiáng)大力量而建立起來的。賭徒拉著杠桿，不知道她會得到什么，也不知道她是否會贏得任何東西，這讓她想要再拉一次。新一代的老虎機(jī)不再有機(jī)械裝置(它們沒有杠桿)，它們包含復(fù)雜的計(jì)算機(jī)，在軟件工程師、數(shù)學(xué)家、腳本作家和圖形藝術(shù)家之間進(jìn)行合作。玩家不知道的是，他玩游戲的數(shù)據(jù)已經(jīng)被輸入了一個(gè)算法，計(jì)算出玩家可以失去多少，仍然感到滿意，以及他離“痛點(diǎn)”有多近。在牛排餐廳免費(fèi)提供一頓飯可以把他的痛苦轉(zhuǎn)化為快樂，讓他繼續(xù)努力。
如今，這個(gè)主動(dòng)左右人類行為的門派有了一個(gè)新的名字叫“行為設(shè)計(jì)學(xué)（Behaviour Design)”，現(xiàn)在它的掌門人，是斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg。
Fogg教授還展示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，人們與機(jī)器的互動(dòng)遵循了心理學(xué)家在社交生活中所認(rèn)同的“互惠原則”，當(dāng)他們覺得在電腦前工作是有幫助的，那他們就會愿意花更多的時(shí)間。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果很重要，他并不像以前我們認(rèn)為那樣，可以通過對程序的設(shè)計(jì)讓用戶去做他不愿意做的事。
行為改變（behaviour?change）理論表示：如果要促成用戶去做某件事情，必須同時(shí)滿足三個(gè)條件：
1、用戶必須愿意去做（The person must want to do it）
2、用戶必須能做到（they must be able to）
3、必須促使用戶去做（they must be prompted to do it）
當(dāng)我們想讓用戶做一些事情的時(shí)候，我們第一反應(yīng)通常是試圖提高他們的意愿、增加他們的動(dòng)機(jī)——說服他們?nèi)プ鲞@件事。而這通常是很難的。Fogg教授的實(shí)驗(yàn)證明，最好的辦法是“促使用戶去做”，使用戶的行為更容易。
舉個(gè)例子：如果政府想鼓勵(lì)人們存養(yǎng)老金，最好“將”人們納入養(yǎng)老計(jì)劃成為默認(rèn)選項(xiàng)，而不是把它作為一種選擇。
當(dāng)動(dòng)機(jī)足夠高，或者一項(xiàng)任務(wù)很容易時(shí)，用戶就會對“某些觸發(fā)事件（hot trigger）”作出反應(yīng)——手機(jī)的振動(dòng)、朋友圈的紅點(diǎn)、電子郵件提醒等；在行為設(shè)計(jì)中，最重要的法則是“Put hot triggers in the path of motivated people.”
當(dāng)然，如果你被觸發(fā)做一些不喜歡的事，那你可能不會回來這個(gè)APP。但當(dāng)你喜歡它，你就會反復(fù)地、不假思索地回到APP繼續(xù)使用。這就是為什么我們說用戶的第一次激活特別重要，在這個(gè)時(shí)候的感受會影響用戶的繼續(xù)使用。所以，如果以讓用戶上癮為目標(biāo)，那就需要讓用戶第一次接觸你的東西時(shí)就留下好印象。
還記得第一次使用微博的時(shí)候，會讓你關(guān)注更多的朋友接收更多的信息，評論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)這些互動(dòng)行為，本質(zhì)就是這個(gè)APP給到的激勵(lì)，你和你的朋友不斷地相互激勵(lì)，最終會更久地使用這項(xiàng)服務(wù)。而這一切，都是建立在你能獲得成就感的基礎(chǔ)之上。每一次的點(diǎn)贊，都會帶來一次憐憫的小情感波動(dòng)。
我們來想一想，微信、淘寶、美團(tuán)這些擁有好幾億用戶的APP，他們的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師，是不是擁有很大的權(quán)力？每一次用戶認(rèn)為的選擇其實(shí)是這些設(shè)計(jì)師想給我們看到的，文章里有一句話“Whoever controls the menu controls the choices”。上億的用戶在使用這些APP，只有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)這些APP，這些小團(tuán)隊(duì)成員的道德觀、價(jià)值觀是怎么運(yùn)作的？他們有時(shí)間考慮道德責(zé)任嗎？事物的兩面性導(dǎo)致了以Harris為代表的反對派出現(xiàn)。
有些公司為了金錢會運(yùn)用行為設(shè)計(jì)理論構(gòu)建像老虎機(jī)、游戲等令人上癮的產(chǎn)品，但同樣的理論，也可以用在教育上。APP如何設(shè)計(jì)可以讓用戶在學(xué)習(xí)過程中即使遇到難題也愿意繼續(xù)使用？
技術(shù)沒有所謂的正邪，一切只看自己的選擇。
比較重要的句子：
Design the right box and you can control behaviour.
To see systems and patterns behind the confusion of phenomena.
Whoever controls the menu controls the choices.
延伸閱讀：
亞里士多德修辭學(xué)三種勸說模式在說服行為中的應(yīng)用https://wenku.baidu.com/view/10d4bbb8c281e53a5902ff2e.html
《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》
Harris的TED演講——google為他創(chuàng)造了一個(gè)新的職務(wù)design ethicist and product philosopher
