最近開始研究計算廣告相關(guān)的東西了，那么首先我們要弄懂計算廣告中一些常見的概念，本文就讓我們一起來整理下吧。

主要參考的兩本書：《計算廣告》和 《互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場設(shè)計》

1、廣告市場的參與方

廣告活動的兩個主動的參與方是需求方和供給方，被動的參與方是受眾。

需求方：這里的需求方包括廣告主，代表廣告主利益的代理商或其他技術(shù)形態(tài)的采買方，概括來說，就是想要投放廣告的一方。

供給方：這里的供給方可以是媒體，也可以是其他技術(shù)形態(tài)的變現(xiàn)平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體指一切擁有流量的電視媒體、報紙、Web網(wǎng)站、移動APP、H5頁面等等。概括來說就是給想要投放廣告的需求方提供廣告位的一方。

受眾：受眾就是我們這群看廣告的人啦，之所以說是被動的，因為給我們看什么廣告并不是我們決定的，而是由需求方和供給方來決定的。

2、廣告市場的常見收費方式

廣告這一商業(yè)行為，對于需求方來說，其目的主要有兩個：一是吸引用戶消費，二是塑造品牌形象；對于供給方來說，那當然是賺錢了。需求方想要在供給方這里放廣告，當然是要付錢的。那么本節(jié)所介紹的，就是需求方如何向供給方付錢的。

按千次展示計費CPM(Cost per Mille)：即在供給方的廣告位上，展示1000次需求方的廣告，需求方需要支付給供給方的錢。假設(shè)約定是1000元，那么廣告展示5000次的話，需求方需要支付供給方5000元。

按點擊計費CPC(Cost per Click):即在供給方的廣告位上，廣告每被受眾點擊一次，需求方需要支付給供給方的錢。假設(shè)約定的是一次3塊，如果廣告展示了1000次，共被點擊20次，那么需求方需要支付給供給方60元。

按銷售額付費CPS(Cost per Sale)：這種計費方式跟廣告展示或者點擊多少次沒太大關(guān)系了，主要按照需求方的收入來決定的。假設(shè)需求方通過廣告展示獲得了1000元的銷售額，按照20%的比例支付給供給方，那么供給方的收入便是200元。

按轉(zhuǎn)化付費CPA(Cost per Action)：這里的轉(zhuǎn)化形式可以很多，比如我們推送了一個公眾號的廣告，用戶點擊并關(guān)注公眾號算是一種轉(zhuǎn)化，推送了一個商品廣告，用戶購買或者加入購物車算是一種轉(zhuǎn)化。假設(shè)需求方通過廣告展示獲得了200個用戶的關(guān)注，每一個關(guān)注支付給供給方5元，那么供給方的收入共1000元。

按時間付費CPT(Cost per Time)：供給方將某個廣告位以獨占的方式給廣告主，并按獨占的時間段收取費用。

3、供給方的收益衡量

上一節(jié)介紹的是需求方如何向供給方進行付費，盡管有不同的收費方式，但供給方最終大都會轉(zhuǎn)換為同樣的標準來衡量自己的收益，最為常用的是千次展示期望收入eCPM(Expected Cost per Mille)。本節(jié)主要來介紹eCPM和上述幾種付費方式的關(guān)系。

對于CPM的付費方式，很簡單，eCPM=CPM。

對于CPC的付費方式，eCPM = 1000 * CTR * V。此時供給方會對需求方給出的廣告預(yù)估一個點擊率CTR，假設(shè)一個廣告的CTR為10%，每次點擊廣告主的付費是V=5元，那么eCPM = 1000 * 0.1 * 5 = 500。

對于CPS或者CPA的付費方式，eCPM = 1000 * CTR * CVR * V。此時供給方不僅需要預(yù)估廣告的點擊率CTR，還需要預(yù)估廣告的轉(zhuǎn)化率，以及每次轉(zhuǎn)化所帶來的收益V。假設(shè)一個廣告的CTR為10%，CVR為20%，每次的銷售分成或轉(zhuǎn)化付費是10元，那么eCPM = 1000 * 10% * 20% * 10 = 200。（這里的CVR是點擊并轉(zhuǎn)化的用戶占所有點擊用戶的比例，而非轉(zhuǎn)化的用戶占曝光用戶的比例）。

對于CPT的付費方式，我們可以預(yù)估一個每日的曝光量，比如需求方約定的是展示一天付給供給方10000元，預(yù)估的曝光量是20000，那么eCPM = 1000 * 10000 ／ 20000 = 500。

4、廣告市場中的競價機制

在廣告市場中，如果需求方的數(shù)量大于供給方的數(shù)量，也可以理解為需要展示的廣告數(shù)量大于廣告位的數(shù)量，那么怎么樣來確定展示哪個廣告呢？這里就會牽扯到競價機制。

最常見的競價機制為廣義第二高價GSP(Generalized Second Price)。我們先來談?wù)勈裁词堑诙邇r。它源于拍賣市場。假設(shè)有四個花瓶愛好者競拍一個花瓶，A的出價為200，B的出價為150，C的出價為180，D的出價為175。那么A成功競拍得到花瓶，但他支付的價格并不是自己的出價200，而是出價第二高的價格，即A需要支付180。

再來談?wù)剰V義第二高價，假設(shè)在按CPM付費的情景下，有四個廣告主競拍三個廣告位（三個廣告位是有差異的，越前面的越好），A廣告主的出價為200，B廣告主出價180，C廣告主出價170，D廣告主出價150。那么A廣告主獲得第一個廣告位，其CPM=180，B廣告主獲得第二個廣告位，其CPM=170，C廣告主獲得第三個廣告位，其CPM=150。

在競價過程中，供給方是按照自身的eCPM來對廣告進行排序的。在按CPM計費的情況下，eCPM = CPM，所以該過程和我們上面的解釋是一致的。但在CPC計費時，情況就有所不同了，此時我們不僅要關(guān)心廣告主的出價，還要關(guān)心各廣告的點擊率。假設(shè)我們還是有4個廣告主ABCD，競拍三個廣告位，供給方對于4個廣告的點擊率預(yù)估如下：

在上圖的最后一列，我們將按照CPC競價轉(zhuǎn)換為了按照CPM競價。好了，很顯然的方案是，A獲得第一個廣告位，B獲得第二個廣告位，C獲得第三個廣告位。接下來的問題是，廣告主A、B和C實際支付的CPC怎么確定呢？A按照CPM=8來定價，即A廣告主實際支付的CPM=8，換算為CPC為8 ／ 1000 ／ 1.6% = 0.5。所以，實際中，各廣告主實際支付的CPC為：

在實際中，通常會給出一個市場保留價MRP(Market Reserve Price)，即廣告主出價的最低價格，假設(shè)上面例子中MRP = 0.25 ,那么C廣告主的實際出價也會變?yōu)?.25，而非0.2。

好了，今天的整理就到這里，下一篇，我們一起來聊聊廣告市場上的幾種主要的形式。