第1-2章 初識運(yùn)營
1. 產(chǎn)品與運(yùn)營的職責(zé)劃分用最簡單的表述就是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。
2. 運(yùn)營和產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，分工協(xié)作，才能更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的塑造和成長。
3. 產(chǎn)品／運(yùn)營：知識結(jié)構(gòu)，需求敏感性，需求轉(zhuǎn)化，“跟到底”的精神。
4. 運(yùn)營工作做得好的人，堪比萬金油，價(jià)值連城。
5. 運(yùn)營的核心目的：讓產(chǎn)品活得更好、更久。孕育期、成長期、成熟期、穩(wěn)定期、衰退期、消亡期，運(yùn)營在產(chǎn)品不同的階段側(cè)重做怎樣的工作。
6. 運(yùn)營的核心任務(wù)：流量建設(shè)，用戶維系。
7. 運(yùn)營方向
內(nèi)容運(yùn)營：核心工作，運(yùn)營人員的綜合能力-文案能力、思維靈活度、創(chuàng)意水平、邏輯能力、互動(dòng)能力、內(nèi)容渠道拓展與整合能力。
用戶運(yùn)營：以網(wǎng)站（產(chǎn)品）的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營方案甚至是運(yùn)營機(jī)制。關(guān)鍵詞-用戶結(jié)構(gòu)、用戶分析、用戶運(yùn)營策略／措施、產(chǎn)品優(yōu)化建議。
活動(dòng)運(yùn)營：關(guān)鍵詞-優(yōu)質(zhì)的策劃案、活動(dòng)報(bào)告、常態(tài)化。
8. 產(chǎn)品狀態(tài)決定運(yùn)營何時(shí)發(fā)力。
9. 最高級的運(yùn)營是自運(yùn)營。
10. 發(fā)散性思維，逆向思維，結(jié)構(gòu)化思維。
第3章 內(nèi)容運(yùn)營
1. ?一個(gè)網(wǎng)站（產(chǎn)品），一定是由內(nèi)容填充的，而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量會(huì)對內(nèi)容運(yùn)營的效果產(chǎn)生巨大的影響。
2. ?內(nèi)容運(yùn)營流轉(zhuǎn)機(jī)制／內(nèi)容供應(yīng)鏈（三要素：產(chǎn)品+內(nèi)容生產(chǎn)者+內(nèi)容消費(fèi)者）閉環(huán)
1）產(chǎn)品定位>受眾定位>內(nèi)容定位。
2）內(nèi)容來源+內(nèi)容篩選。
3）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化（加工+展現(xiàn)）。
4）內(nèi)容擴(kuò)散及傳導(dǎo)。
5）效果評估+迭代優(yōu)化：發(fā)布>數(shù)據(jù)分析>優(yōu)化>發(fā)布。
3. 內(nèi)容初始化
1）初始用戶期與種子用戶期，通過一些運(yùn)營方式，確保種子用戶的活躍和協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容傳播。
2）引導(dǎo)文案+初始內(nèi)容填充。
4. 持續(xù)運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營
1）［平臺］內(nèi)容質(zhì)量的甄別：合理產(chǎn)品設(shè)計(jì)+內(nèi)容規(guī)范（什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建）。
2）內(nèi)容呈現(xiàn)
a. 推送渠道（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)每日5.8小時(shí)接觸媒體。手機(jī)端104分鐘，占比29.9%；電腦端100分鐘，占比28.7%。電臺、報(bào)紙雜志、平板設(shè)備、電視四個(gè)渠道端口共占41.4%）的選擇---選擇依據(jù)：歷史推送數(shù)據(jù)；競品選擇的渠道；用戶興趣點(diǎn)所涉及的渠道。
給推送內(nèi)容選一個(gè)好位置：放在用戶最容易能看到的地方。
b. 文案創(chuàng)作
文案的質(zhì)量（場景化、貼近用戶心理訴求、稱呼親切、內(nèi)容簡單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。如：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地！黃安縣蘇維埃政府宣），直接關(guān)系到推送目標(biāo)能否達(dá)成。
活動(dòng)文案：用戶做了大量行為后能獲得什么，價(jià)值何在；產(chǎn)品文案：突出產(chǎn)品最獨(dú)特或最有優(yōu)勢的方面。
用戶閱讀習(xí)慣：信息爆炸年代，大部分人只看標(biāo)題或文章最前面的文字。一小段文字的力量比一大段文字的力量要大。
c. 判定推送效果：推送內(nèi)容質(zhì)量保證>>>讓用戶愉快地接受推送的消息。
3）內(nèi)容的推薦與整合
a. 內(nèi)容推薦：讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多地呈現(xiàn)給用戶；內(nèi)容整合：讓同類的內(nèi)容產(chǎn)生整合。
b. 不管怎樣的外延、采用怎樣的包裝，其核心都是內(nèi)容的篩選與面向?qū)ο蟮臉?gòu)建與策略。
4）內(nèi)容消費(fèi)者定位：定位是動(dòng)態(tài)的。即并非在任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容消費(fèi)者的描像都是一致的，它要隨著產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)整而發(fā)生變化。護(hù)城河機(jī)制：人為確立一個(gè)較高的門檻，只有跨過這個(gè)門檻的用戶才能獲得一定的權(quán)限與資格。
5）內(nèi)容生產(chǎn)者定位
a. 激勵(lì)方式與方法。
b. 內(nèi)容運(yùn)營者要充分理解并信任內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值，并基于這個(gè)簡單的邏輯，保持與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)聯(lián)。（一個(gè)社區(qū)的絕大多數(shù)內(nèi)容消費(fèi)者的目光，聚焦在不到千分之二的內(nèi)容生產(chǎn)者身上。內(nèi)容生產(chǎn)者是稀少的，內(nèi)容消費(fèi)者占絕大多數(shù)。核心內(nèi)容生產(chǎn)者用戶關(guān)系到社區(qū)的前途）
6）內(nèi)容流轉(zhuǎn)-用戶研究：一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營者通常是在不知不覺中或者自覺主動(dòng)地做了最多用戶研究工作的人。用戶0研究通常和運(yùn)營目標(biāo)緊密相關(guān)。（讓內(nèi)容消費(fèi)者發(fā)我、找到我的最好辦法就是讓他們了解到我的內(nèi)容是他喜愛的、需要的。）
7）用戶活躍度把控：利用社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造不同角度、不同立場的初始內(nèi)容，制造沖突，讓用戶自發(fā)站隊(duì)。
5. 公眾號／自媒體運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營方針：一個(gè)人做一件好事不難，難的是一輩子都做好事。一段時(shí)間做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不難，難的是一直做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。堅(jiān)持原創(chuàng)+互動(dòng)。持之以恒是做成任何一件事的基礎(chǔ)（閱讀轉(zhuǎn)化率行業(yè)平均值10%）。
第4章 活動(dòng)運(yùn)營
1. 活動(dòng)運(yùn)營定義：通過組織活動(dòng)在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營手段。關(guān)鍵詞：短期、快速、提升指標(biāo)。
2. 一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營流程包括：
策劃（a. 圍繞活動(dòng)目的如提高活躍用戶數(shù)+指標(biāo)/目標(biāo)如10000個(gè)活躍用戶 出策劃方案；b. 目標(biāo)：目的明確，目標(biāo)清晰）→開發(fā)→測試→宣傳→上線→指標(biāo)監(jiān)控→獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放→效果評估。
3. 如何策劃活動(dòng)
大方向：成本——設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)——管理、數(shù)據(jù)——監(jiān)控、效果——總結(jié)。
活動(dòng)策劃主要分為活動(dòng)理由、活動(dòng)策劃案撰寫、活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案、活動(dòng)報(bào)告五個(gè)部分。
1）活動(dòng)理由
a. 時(shí)間節(jié)點(diǎn)組織活動(dòng)（周期性活動(dòng)策劃意識），培養(yǎng)用戶活動(dòng)參與習(xí)慣。
b. 基于產(chǎn)品或商品本身的策劃。
c. 熱點(diǎn)類活動(dòng)：社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)。
d. 自造熱點(diǎn)（初學(xué)者不要輕易嘗試，難度相對較大）。
2）活動(dòng)策劃案撰寫
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)策劃案應(yīng)包含的內(nèi)容：
活動(dòng)主題
活動(dòng)對象
活動(dòng)時(shí)間（開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、獎(jiǎng)品發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間）
活動(dòng)描述
規(guī)則詳情（用戶、前端、開發(fā)人員看得懂，參與、展示、功能實(shí)現(xiàn)）
投放渠道（市場人員投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算）
風(fēng)險(xiǎn)控制（風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)，開發(fā)人員與運(yùn)營人員一起把控）
監(jiān)測指標(biāo)（投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控等）
成本預(yù)估
效果評估
FAQ（常見問題解答，客服的培訓(xùn)文件）。
文本通常分為兩部分：
a. 前端展示，推動(dòng)用戶主動(dòng)參與活動(dòng)；
b. 活動(dòng)類流程、開發(fā)需求等羅列清楚，便于設(shè)計(jì)人員完成設(shè)計(jì)、開發(fā)人員完成功能實(shí)現(xiàn)等開發(fā)。
3）活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：流程簡單少思考，文案清晰無歧義。
大前提：活動(dòng)設(shè)計(jì)與活動(dòng)理由無縫銜接。
關(guān)鍵詞：流程簡單、活動(dòng)宣傳。
4）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案
活動(dòng)運(yùn)營最累的環(huán)節(jié)是如何保證活動(dòng)開展過程中的用戶體驗(yàn)，減少活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。最應(yīng)該引起運(yùn)營人員關(guān)注的是，不能讓有興趣參與的用戶在整個(gè)活動(dòng)流程中感到不快，不管是活動(dòng)開發(fā)有Bug導(dǎo)致的體驗(yàn)不佳，還是活動(dòng)設(shè)計(jì)有漏洞導(dǎo)致的不公平，這些都是需要考慮和嚴(yán)格把關(guān)的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：需求定義文檔、溝通——運(yùn)營人員、市場人員、產(chǎn)品人員、設(shè)計(jì)人員、開發(fā)人員。
5）活動(dòng)報(bào)告
活動(dòng)效果的報(bào)告通常包含以下內(nèi)容：
a. 活動(dòng)概述：簡單概述活動(dòng)主題、對象、時(shí)間、內(nèi)容。
b. 活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：對活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)效果進(jìn)行描述。
c. 宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對各個(gè)投放渠道的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
d. 反思和總結(jié)：活動(dòng)效果（KPI達(dá)成原則：用超出預(yù)期的效果來抵消成本控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。遵循所在企業(yè)認(rèn)可的活動(dòng)效果判定原則。）、宣傳效果等帶來了那些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次應(yīng)該怎樣調(diào)整，如何提高。
4. 活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對策略
1）監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，就是為了發(fā)現(xiàn)引流的過程中是否有問題、用戶參與活動(dòng)的流程中是否有問題、財(cái)務(wù)控制是否有問題。監(jiān)測活動(dòng)數(shù)據(jù)本身并不重要，重要的是懂得活動(dòng)數(shù)據(jù)說明了怎樣的問題，如何才能通過一些調(diào)整，改進(jìn)活動(dòng)數(shù)據(jù)，讓活動(dòng)更加有效果。有效的措施跟進(jìn)。
2）資源不足解決方案：核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（埋點(diǎn)）+監(jiān)控，非核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)+非監(jiān)控。
3）關(guān)鍵詞：引流問題、用戶流程問題、財(cái)務(wù)控制問題。
4）埋點(diǎn)：針對用戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，并將數(shù)據(jù)及時(shí)反饋到數(shù)據(jù)庫進(jìn)行記錄的一種數(shù)據(jù)監(jiān)控手段。
5. 以系統(tǒng)的觀念對待活動(dòng)策劃
1）活動(dòng)種類（5類）：抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)、紅包類活動(dòng)、收集類活動(dòng)、返利類活動(dòng)、競猜（彩）類活動(dòng)。
2）系統(tǒng)復(fù)用：可擴(kuò)展、可配置、可通用。
3）周期性活動(dòng)策劃意識：周期性的活動(dòng)有助于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，可以減少宣傳成本，養(yǎng)成習(xí)慣的用戶到了時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)主動(dòng)參與活動(dòng)。通過用戶主動(dòng)參與的行為，運(yùn)營人員可以了解用戶的偏好，對之后活動(dòng)運(yùn)營的改進(jìn)大有裨益。想不重要，落地才重要。
