一、渠道盤(pán)點(diǎn)
使用免費(fèi)渠道做推廣，在準(zhǔn)備好一切物料的前提下，盤(pán)點(diǎn)掌握的渠道是第一要?jiǎng)?wù)，而對(duì)于在線教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，常用的免費(fèi)渠道形式主要有這些：
（1）微信
這是目前最主要的渠道，包含公眾號(hào)、微信群、朋友圈、個(gè)人號(hào)好友等，公眾號(hào)有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，推廣形式為文章、圖片、文字+鏈接、模版消息。
微信群和朋友圈常用文字+鏈接+圖片的推廣形式，個(gè)人號(hào)群發(fā)用文字+圖片，單聊用文字+鏈接+圖片。
（2）QQ
這是第二個(gè)主流免費(fèi)渠道，包含QQ空間、QQ群、QQ好友、興趣部落、QQ看點(diǎn)等，最主要的還是空間、群和好友，常用推廣形式是文字+鏈接+圖文，而QQ群還有大作業(yè)功能，可以群發(fā)群內(nèi)成員。
（3）微博
這是和微信齊名的社交平臺(tái)，可以直接用文字+鏈接+圖片的形式發(fā)博推廣，并且設(shè)置以@為主的裂變形式進(jìn)行傳播，還可以發(fā)布頭條文章進(jìn)行推廣，以及私信粉絲。
（4）頭條
這是除了BAT外另一個(gè)主要免費(fèi)流量平臺(tái)，可用于直接做免費(fèi)推廣的渠道主要有文章、微頭條以及私信粉絲，賬號(hào)到一定等級(jí)時(shí)，文章可以關(guān)聯(lián)外鏈，而微頭條是免費(fèi)推廣的主力渠道，形式為文字+圖片+鏈接。
（5）論壇
垂直論壇是另一種免費(fèi)渠道，可以直接推廣產(chǎn)品，形式也是文字+圖片+鏈接為主，但容易被封，需要小心且精心的運(yùn)營(yíng)，除非是自家經(jīng)營(yíng)的流量平臺(tái)，但這對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有頭部玩家才有可能擁有。
（6）網(wǎng)站
官網(wǎng)也是免費(fèi)渠道之一，比如輪播位、banner位等，用戶點(diǎn)擊之后直接進(jìn)入落地頁(yè)或者文章頁(yè)，具體形式就比較豐富了。
（7）短訊
主要指短信、站內(nèi)信、push等形式的推廣，常用較短文案+鏈接的形式，其發(fā)送對(duì)象的信息，主要有系統(tǒng)爬取并實(shí)現(xiàn)推送。
除了以上幾種外，還有很多匹配不同行業(yè)以及不同形式的流量平臺(tái)，比如抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、貼吧、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣、閑魚(yú)、喜馬拉雅FM等等。
而無(wú)論哪種渠道，都需要結(jié)合相應(yīng)渠道特點(diǎn)進(jìn)行有效推廣，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)拉新效果的最大化。
二、推廣節(jié)奏
盤(pán)點(diǎn)完手上的渠道，就要確定合適的推廣節(jié)奏，這里需要注意兩點(diǎn)：一個(gè)是推廣時(shí)間，一個(gè)是推廣周期。
（1）推廣時(shí)間
每個(gè)渠道的每種用戶都有相應(yīng)的活躍時(shí)間段，這相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行推廣，效果無(wú)疑是最佳的，而要掌握這樣的數(shù)據(jù)，最好的辦法就是多調(diào)研用戶，以及看平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。
比如大家都在用微信渠道做推廣，那么微信用戶的活躍時(shí)間都是什么時(shí)候？具體幾點(diǎn)到幾點(diǎn)？哪個(gè)時(shí)段最活躍？最活躍的時(shí)段都有哪些行為？這些問(wèn)題的答案都要有所印象。
只有掌握了這些平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)，你才能知道什么時(shí)間準(zhǔn)備，什么時(shí)候推廣。
（2）推過(guò)周期
推廣是要有周期的，這個(gè)周期有多長(zhǎng)，要根據(jù)推廣數(shù)據(jù)來(lái)決定。
如果制定的推廣周期是每周兩次，并且達(dá)到了預(yù)期，說(shuō)明推廣效果還可以，但如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，比如只到達(dá)預(yù)期的四分之一，就需要通過(guò)提高推廣頻次來(lái)提升推廣效果，比如改每周兩次為每天一次。
另外，這種改變往往是臨時(shí)的，而且可能會(huì)持續(xù)改變，畢竟渠道推廣是有目標(biāo)的，如果不能達(dá)成目標(biāo)，就是失敗的，而且是無(wú)作為的失敗，顯然這不應(yīng)該。
不過(guò)，為了讓渠道推廣工作更加穩(wěn)妥，推薦一下筆者總結(jié)的調(diào)整推廣周期的經(jīng)驗(yàn)，即“前期較長(zhǎng)，中期減半，后期提頻”，至于具體的推廣頻次，則根據(jù)你的實(shí)際推廣時(shí)間決定。
當(dāng)然，最好能有一張渠道推廣計(jì)劃表，既方便執(zhí)行，又方便評(píng)估。
三、效果評(píng)估
大多數(shù)時(shí)候，渠道推廣的工作是需要進(jìn)行評(píng)估的，評(píng)估各渠道的轉(zhuǎn)化效果，以及考察推廣計(jì)劃對(duì)轉(zhuǎn)化效果的影響。
這也是為什么筆者會(huì)把渠道盤(pán)點(diǎn)和推廣節(jié)奏放在前面的原因。那么，如何做評(píng)估，答案是看各渠道的數(shù)據(jù)，它往往以一張表來(lái)呈現(xiàn)，筆者畫(huà)了一張簡(jiǎn)圖：
這張表一般都包含如下指標(biāo)：
（1）覆蓋量
主要指每個(gè)渠道覆蓋到的用戶量，比如，個(gè)人號(hào)有3000好友，群發(fā)推廣給2500人，覆蓋量就是2500，朋友圈推廣有2700人能見(jiàn)到，覆蓋量就是2700。
（2）訪問(wèn)量
主要指掃碼或點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)的人數(shù)，俗稱(chēng)UV，這個(gè)數(shù)據(jù)往往通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)。
（3）注冊(cè)量
主要指通過(guò)落地頁(yè)的文案引導(dǎo)注冊(cè)的用戶量，也同樣通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，不過(guò)這里要區(qū)分新注冊(cè)用戶、老注冊(cè)用戶、未注冊(cè)用戶，便于統(tǒng)計(jì)真是的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。
（4）報(bào)名量
即通過(guò)各渠道進(jìn)入落地頁(yè)，并最終報(bào)名課程的用戶量，也是由后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字是評(píng)估渠道效果的核心指標(biāo)之一。
（5）轉(zhuǎn)化率
這是評(píng)價(jià)各渠道最核心的指標(biāo)，即報(bào)名量/訪問(wèn)量，不過(guò)這往往是后臺(tái)采用的計(jì)算公式，實(shí)際在評(píng)估渠道效果時(shí)，也需要統(tǒng)計(jì)報(bào)名量/覆蓋量的結(jié)果，為合理評(píng)估多提供一個(gè)維度。
在實(shí)際的渠道報(bào)表里，能統(tǒng)計(jì)且需要的數(shù)據(jù)維度，遠(yuǎn)比這個(gè)多，每?jī)蓚€(gè)統(tǒng)計(jì)量之間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比率，目的就是方便我們更全滿面的評(píng)價(jià)某一渠道的推廣效果，而這個(gè)一定是通過(guò)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的。
筆者曾在負(fù)責(zé)推廣體驗(yàn)課的項(xiàng)目里，每天都在后臺(tái)盯著這樣的渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，每分鐘都會(huì)刷新好幾遍，目的就是根據(jù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化，及時(shí)調(diào)整推廣策略。
另外，運(yùn)營(yíng)推廣的人還需要在這個(gè)表的基礎(chǔ)上增加推廣計(jì)劃的相關(guān)信息，比如頻次，文案等，根據(jù)每天的數(shù)據(jù)變化，靈活調(diào)整各渠道的推廣文案、推廣周期等。
不過(guò)，需要戳破的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)運(yùn)營(yíng)人有時(shí)候是看不到這樣的表的，要么因?yàn)橥茝V的產(chǎn)品沒(méi)有完善或壓根就沒(méi)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持，要么因?yàn)楫a(chǎn)品的報(bào)名流程就很雞肋，需要跨平臺(tái)報(bào)名，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
在這樣的情況下，該如何做好渠道推廣工作呢？筆者用最近操盤(pán)的案例，來(lái)說(shuō)明我是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的。
四、案例復(fù)盤(pán)
近期一直在做微課運(yùn)營(yíng)，主要是流量課，推廣工作占據(jù)了運(yùn)營(yíng)工作很大一部分，幸虧我習(xí)慣梳理流程并細(xì)化sop，外加自己稍微全能，一個(gè)人就做了一個(gè)團(tuán)隊(duì)要做的事情。
在微課推廣的過(guò)程中，首先做的就是盤(pán)點(diǎn)渠道，主要是公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、分校、QQ群，老師朋友圈等，細(xì)化下來(lái)能有將近十個(gè)渠道，然后就針對(duì)每個(gè)渠道設(shè)計(jì)和提供文案。
接下來(lái)就是推廣實(shí)施了，前面說(shuō)了，最好有推廣計(jì)劃表，簡(jiǎn)易的也行，也就是各渠道的推廣時(shí)間以及推廣頻次。
我在推廣的時(shí)候，和上次同時(shí)期微課報(bào)名數(shù)據(jù)做了簡(jiǎn)單對(duì)比，如何對(duì)比的？經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)做支持，而上一次微課數(shù)據(jù)還記得比較清楚，所以用經(jīng)驗(yàn)直接比對(duì)。
我發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，報(bào)名量起的太慢了，需要調(diào)整，于是我增加了微信群和QQ群的推廣頻次，由一天一次改為一天兩次；提前了其他渠道推廣時(shí)間以及推廣力度，比如反復(fù)和分校強(qiáng)調(diào)微課可以幫助它們更好招生，盡快安排推廣；努力調(diào)整文案，并降低了報(bào)名預(yù)期，由原來(lái)的2000人調(diào)整為1000人。
可惜的是，這些工作都沒(méi)有做到極致，因?yàn)榫τ邢蓿裎陌笢y(cè)試這樣的工作都沒(méi)法執(zhí)行，只能簡(jiǎn)單修改，好在還是達(dá)成了調(diào)整后的預(yù)期報(bào)名量。
通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)，是想告訴各位運(yùn)營(yíng)人，很多時(shí)候我們得不到符合自己預(yù)期的運(yùn)營(yíng)條件，這個(gè)時(shí)候只能想辦法努力做到可控的事情，讓運(yùn)營(yíng)指標(biāo)盡量完成。
當(dāng)然，結(jié)果往往是差強(qiáng)人意的，但只要努力了，就沒(méi)有白費(fèi)。
以上就是關(guān)于渠道推廣的分享，有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有展開(kāi)，比如文案的A/B測(cè)試、各渠道的具體運(yùn)營(yíng)、各渠道的效果評(píng)估模型，這些都屬于術(shù)的層面，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)作，而非一個(gè)人就能解決，這一點(diǎn)希望能夠明白。
總結(jié)一下本文的核心內(nèi)容：
- 渠道推廣的整體工作主要分三步：渠道盤(pán)點(diǎn)->推廣節(jié)奏->效果評(píng)估；
- 盤(pán)點(diǎn)主要免費(fèi)渠道，并且要細(xì)化，比如微信分公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)，QQ分QQ群、QQ空間，確定合適的形式進(jìn)行推廣；
- 制定推廣計(jì)劃表，合理安排推廣節(jié)奏，便于執(zhí)行，以及根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整；
- 細(xì)化渠道推廣數(shù)據(jù)，多方位評(píng)估渠道轉(zhuǎn)化效果，最好有技術(shù)統(tǒng)計(jì)支持。
