在營(yíng)銷學(xué)里面，有個(gè)重要的HBG理論，分別對(duì)應(yīng)How、Brands、Grow這三個(gè)單詞。
這個(gè)理論由Sharp教授最先提出來的，并在隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多跨國(guó)公司都將其視為營(yíng)銷圣經(jīng)。
它主要講了做到品牌增長(zhǎng)的三個(gè)方法論：
- 增長(zhǎng)滲透率。
- 大媒體。
- 大渠道。
寶潔博朗&創(chuàng)新投資&消費(fèi)者洞察部總裁何亞彬在混沌上放了一組數(shù)據(jù)：
從上面這組數(shù)據(jù)中，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：用戶滲透率越高，用戶忠誠(chéng)度就越高。
因此，增長(zhǎng)滲透率的本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)，是為了增加用戶的忠誠(chéng)度。即通過擁有大量的用戶，來培養(yǎng)他們較高的忠誠(chéng)度。
而后面的大媒體與大渠道，解決的是品牌在增長(zhǎng)過程中的兩個(gè)核心問題，一個(gè)是讓消費(fèi)者想得到，一個(gè)是讓消費(fèi)者買的到。
就好比可口可樂，如果你想喝飲料，那么你肯定會(huì)想到可口可樂。想到過后，我要去哪里買呢？自動(dòng)售貨機(jī)、便利店、小攤位，都有賣的，而這些地方，幾乎是隨處可見。
乍一看，這個(gè)HBG理論還有那么回事，但仔細(xì)一想：放到今天，這個(gè)理論還適用嗎？
答案是肯定的。只是，已經(jīng)不再像以前那樣直接套用了。
為什么？因?yàn)樵诂F(xiàn)在的市場(chǎng)上，已經(jīng)充斥著太多的細(xì)分品牌了。比如男士專用洗發(fā)水清揚(yáng)，又比如美妝社區(qū)小紅書。
我們生活的世界，已經(jīng)開始在個(gè)性化分級(jí)了。如果你在個(gè)性化的今天，再用以前那套大媒體、大渠道營(yíng)銷的話，很明顯就顯得乏力了。
這時(shí)，我們不應(yīng)該一上來就用HBG理論亂打一通，而是應(yīng)該先定位到自己的目標(biāo)客戶群體，數(shù)量多寡不重要，重要的是他們確實(shí)是你的用戶群。
隨后，想盡一切辦法，在社交媒體中深度鏈接你的用戶，并不斷提高他們的口碑，幫助你傳播。最后，待到規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到一定程度了，再用大媒體、大渠道的打法，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響。
因此，從這個(gè)角度來說，HBG品牌增長(zhǎng)理論在當(dāng)今個(gè)性化的社會(huì)，并不是不適用了，只是需要換個(gè)身法，才能迸發(fā)應(yīng)有的效果。
