美團優(yōu)選為什么要升級品牌定位為“明日達超市”？
升級明日達超市之后的美團優(yōu)選，將會產(chǎn)生哪些變化？
美團優(yōu)選定位升級背后，面臨著哪些挑戰(zhàn)與機遇？
文 | 劉少德
近日，美團優(yōu)選官微發(fā)表了一篇題為《今天，讓我重新介紹自己》的文章，正式宣布將自身定位為“一個明日達的超市”，品牌標語也成為了“真的真的省”，而之前美團優(yōu)選的slogan則為“便宜有好貨”。在此之前大家對于美團優(yōu)選的認知，還僅僅停留在社區(qū)團購電商層面。
即使是在反壟斷大背景下，市場監(jiān)管總局曾對美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購平臺的不正當競爭作出過150萬元的罰款，但是這依然沒有阻止美團對于優(yōu)選業(yè)務的投入。王興也曾對外表示，“社區(qū)團購業(yè)務是五年一遇甚至十年一遇的機會，能為電商創(chuàng)建新的基礎設施，美團會竭盡所能抓住這個機會”。
此次美團優(yōu)選品牌升級，是否意味著美團社區(qū)團購業(yè)務將迎來重大戰(zhàn)略調(diào)整？在牢牢占據(jù)社區(qū)團購業(yè)務第一梯隊之后，美團優(yōu)選正在發(fā)生哪些變化？零售+科技戰(zhàn)略指引下，美團又將如何重新定義“明日達超市”？
01?美團優(yōu)選高開低走：從“必須贏的戰(zhàn)爭”到敗走數(shù)城
2018年，社區(qū)團購在資本市場風頭無兩，賽道融資金額一度高達40億。疫情的出現(xiàn)，更是為社區(qū)團購的發(fā)展加了一把火。
2020年7月，美團正式入局社區(qū)團購賽道，并成立了優(yōu)選事業(yè)部，開始獨立運營美團優(yōu)選業(yè)務，重點針對下沉市場，采取“預購+自提”的模式，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合。
大力出奇跡，重金投入之下，美團優(yōu)選在幾個月的時間內(nèi)便將業(yè)務拓展到了20多個省份，并后來居上，一舉把興盛優(yōu)選、十薈團等先入局者遠遠地甩在了身后。
當然，社區(qū)團購業(yè)務也并沒有讓美團失望。布局美團優(yōu)選后，美團年交易用戶數(shù)同比增長增速重回兩位數(shù)，體現(xiàn)到具體數(shù)字上則是2020年Q4，美團的交易用戶數(shù)提升至5.1億，同比增長了13.3%。而在此之前美團的交易用戶數(shù)增幅僅為個位數(shù)（2020年Q2環(huán)比增長8.2%），且下滑趨勢明顯。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已幾近見頂?shù)漠斚?，如此的快速增長實屬不易，這也就不難理解，王興為什么會將社區(qū)團購業(yè)務當作戰(zhàn)略性業(yè)務來看待了。
下沉市場的流量洼地不僅被王興看在了眼里，拼多多、滴滴、阿里等巨頭也嗅到了潛在的機會，并相繼在2020年下半年前后相繼開始布局社區(qū)團購業(yè)務。賽道開始擁擠，誰能殺出重圍，不僅依靠狹路相逢勇者勝的勇氣，更加考驗幾大巨頭面對未來的不確定性時，仍需獨自承受因為重金投入而持續(xù)虧損的戰(zhàn)略定力。
顯然，美團優(yōu)選的戰(zhàn)略定力是足夠的，最起碼在今年之前是這樣。2020年，入局社區(qū)團購業(yè)務不足半年的美團優(yōu)選GMV便達到了百億級別。2021年雖然政策高壓，巨頭混戰(zhàn)，但美團優(yōu)選的GMV依舊達到了1200億元。公開資料顯示，截止到今年4月，美團優(yōu)選的市場份額更是達到了38%，實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市，牢牢坐穩(wěn)了社區(qū)團購行業(yè)TOP1的交椅。
再大的地主，家里的余糧也有耗盡的一天，即使強如美團，在不確定下也需要備足口糧準備過冬。公開資料顯示，自2020年開始，包含美團優(yōu)選在內(nèi)的美團新業(yè)務虧損已有109億元虧損到2021年的384億，經(jīng)營虧損率同比擴大36.6個百分點。
在全國范圍內(nèi)，雖然已經(jīng)有區(qū)域性社區(qū)團購平臺如有井有田、知花知果等盈利在先，但這并不能證明社區(qū)團購商業(yè)模式在全國范圍內(nèi)依舊成立，尤其是在巨頭操盤的情況下，技術、人才、供應鏈等前置性成本投入要比區(qū)域性平臺高出不止一個數(shù)量級。這也就意味著，在三五年的發(fā)展后，社區(qū)團購的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身上能否成立則仍舊需要市場驗證。
在這樣的背景下，面對全國都遲遲尚未盈利的全國市場，美團優(yōu)選終于也開始收縮戰(zhàn)線。今年4月，美團優(yōu)選開始進行人員調(diào)整，并陸續(xù)退出北京、青海、甘肅、寧夏、新疆等省份。
收縮與調(diào)整背后，實則反映出美團此時面對社區(qū)團購業(yè)務，已經(jīng)從“腦子一熱”的不計成本投入階段，進入到開始衡量ROI、重新思考的階段；亦或者美團優(yōu)選第一階段的使命與任務已初步達成，在商業(yè)模式、業(yè)務團隊逐步穩(wěn)定之后，開始朝向美團整體業(yè)務協(xié)同的方向邁進。
當沒有邊界的美團開始觸及邊界，在“零售+科技”戰(zhàn)略的引導下，美團會有哪些新故事可以講？
02?從社區(qū)團購到明日達超市
雖然起于團購，但從近些年的發(fā)展來看，外賣業(yè)務已經(jīng)成為美團身上一個繞不開的標簽。根據(jù)美團財報顯示，外賣業(yè)務營收在美團整體營收中占比高達52.27%，對于美團而言外賣業(yè)務的重要性不言而喻。但是當市場逐步觸頂，美團新的增長可能性又在哪里，從美團最新的財報及業(yè)務布局中我們或許可以看到一些端倪。
財報顯示，美團已將目前業(yè)務板塊作重新調(diào)整。共享用戶群、即時配送網(wǎng)絡、閃購及餐飲外賣、酒旅業(yè)務、到店業(yè)務等均擁有成熟的商業(yè)模式，共同構成“核心本地商業(yè)”版塊。美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈、網(wǎng)約車等新業(yè)務，仍需要迭代商業(yè)模式和更多資源，統(tǒng)一歸入“新業(yè)務”版塊。
顯而易見，美團已經(jīng)將支撐未來長期快速發(fā)展的業(yè)務押注在了以美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務上，矛盾點則在于長期投入與虧損的美團優(yōu)選能否滿足美團新的業(yè)務版圖要求？如果目前的商業(yè)模式、業(yè)務結構無法支撐，那美團優(yōu)選應該如何調(diào)整？從 “明日達超市”的定位，美團優(yōu)選未來將會有哪些變化？
1. 擴充SKU數(shù)量，精選商品質(zhì)量
不同的零售商業(yè)形態(tài)，所經(jīng)營的SKU數(shù)量存在著明顯的差異。受制于經(jīng)營面積，傳統(tǒng)零售便利店經(jīng)營面積往往在100平米以內(nèi)，經(jīng)營的商品SKU數(shù)量往往在800-1500左右；超市因為經(jīng)營面積較大，SKU數(shù)量往往在1500-4000左右，部分大超經(jīng)營SKU數(shù)量甚至多達數(shù)萬個。
一般的社區(qū)團購平臺經(jīng)營SKU往往不超過1000個，美團優(yōu)選品牌定位升級為“明日達超市”則意味著美團優(yōu)選將極大地拓展經(jīng)營商品的SKU數(shù)量。這對于本身就經(jīng)營無限的線上貨架的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非難事，難的是根據(jù)不同地區(qū)消費行為與消費習慣的不同，精準地運營不同的商品，進而提升整體美團優(yōu)選業(yè)務的效率。公開資料顯示，美團優(yōu)選目前全國大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了1500個，正朝著3000個商品SKU的方向邁進。
2. 擴充經(jīng)營品類，提升經(jīng)營商品豐富度
眾所周知，社區(qū)團購經(jīng)營品類以生鮮為主，快消、日化洗護、生活百貨等經(jīng)營品類相對較少。隨著美團優(yōu)選定位的升級，快消、米面糧油、日化洗護、生活百貨以及大包裝的量販裝等經(jīng)營比重必將進一步提升。
對于今天的美團優(yōu)選而言，這也并非難事。一方面，經(jīng)過兩年的發(fā)展之后，社區(qū)團購已經(jīng)成為不少品牌商進行渠道建設一個繞不開的平臺，紛紛競相合作。作為行業(yè)TOP3的平臺，在與供應商的合作中，美團優(yōu)選也始終處于買方市場，話語權極高；另一方面，美團也一直在進行著自建品牌的嘗試，在某些品類上積極與工廠合作，生產(chǎn)自有品牌，提升商品利潤率。
3. 強化倉配體系建設，提高經(jīng)營效率
社區(qū)團購之所以能夠受到資本市場青睞并在前幾年紛紛押注重金，除了其能夠獲取社區(qū)社群流量，降低交易成本，重構了商品流通鏈路外，社區(qū)團購對于倉配物流等基礎設施的補充建設作用同樣不容小覷。
自成立以來，美團中心倉-網(wǎng)格倉-自提點這一基礎倉配體系成為支撐美團優(yōu)選快速發(fā)展的重要保障。而隨著商品品類、SKU數(shù)量等的擴充，這無疑給美團優(yōu)選的三級倉配體系也提出了更高的要求，商品管理、庫存管理、物流管理等必將成為美團優(yōu)選在新階段的重要必修課。
03?是機遇，也是挑戰(zhàn)
誕生于2020年的美團優(yōu)選已經(jīng)步入“三年陳”的新階段，經(jīng)濟下行，美團也開始對新業(yè)務提出新要求，即商業(yè)模式的全國性驗證和盈利。在市場覆蓋達到規(guī)模之后，擴充商品品類，提升商品客單價就成為了擺在美團優(yōu)選面前的必然選擇。
從供需的角度來看，近年來以農(nóng)村為代表的三四線市場雖然空心化嚴重，但需求的弱化并不意味著需求的消失，三四線市場的商業(yè)基礎設施依舊存在著大量的缺口，三四線市場的消費者追求多樣化的消費方式、生活方式的需求與有限的供給之間依舊存在著巨大的矛盾，美團優(yōu)選定位升級為“明日達超市”或許也正好是看到了這一點。
與此同時，品牌定位的升級也將美團優(yōu)選帶入到了新的賽道—互聯(lián)網(wǎng)超市，而新賽道競爭的激烈程度絲毫不亞于社區(qū)團購。在前有天貓超市、京東超市的情況下，美團優(yōu)選又有哪些優(yōu)勢呢？筆者認為主要有三點：
1. 深耕下沉市場，市場潛力巨大。無論是京東超市，還是天貓超市，從市場定位及既有的市場覆蓋來看，都將目標市場定位在1-2線市場，在3線及以下市場覆蓋較為有限。而美團優(yōu)選經(jīng)過三年社區(qū)團購業(yè)務的發(fā)展，在下沉市場已沉淀出較強的用戶基礎，且市場潛力巨大。
2. 以銷定產(chǎn)，源頭直采。由于社區(qū)團購業(yè)務本身就采取了以銷定采的商業(yè)模式，這也導致美團優(yōu)選在某些商品上具有較強的供應鏈優(yōu)勢；同時，美團團好貨等也為美團優(yōu)選積累了大量的工廠品牌產(chǎn)品，進而能夠助力美團優(yōu)選實現(xiàn)“真的真的省”。
3. 背靠團長，末端物流履約成本低。作為平臺流量型社區(qū)團購平臺，雖然美團優(yōu)選訂單的成交與轉(zhuǎn)化早已不完全依靠團長流量，但團長在“最后一公里”的末端履約上卻發(fā)揮了重要作用與價值。以社區(qū)門店為載體，以團長為鏈接，這也促進了美團優(yōu)選物流履約成本的進一步降低。
美團優(yōu)選升級為“明日達超市”，顯然并不意味著美團完全舍棄社區(qū)團購業(yè)務，但是卻走了一條與其它社區(qū)團購平臺截然不同的發(fā)展道路。這條道路仍舊存在著巨大的不確定性，未來能否走的通，只能交給時間來檢驗。
