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作者介紹
Casey Winters，硅谷增長實(shí)踐鼻祖，前 Pinterest 增長負(fù)責(zé)人，打造 Pinterest 超 2 億月活用戶；硅谷頂級風(fēng)投 Greylock 增長顧問，多家頂級科技公司全職增長顧問；“美版美團(tuán)” Grubhub 前首席營銷官，實(shí)現(xiàn)用戶 100 倍增長。
本文約 3500 字，預(yù)計(jì)閱讀需 7 分鐘。
① 原有增長方式失效后，如何找到新的渠道實(shí)現(xiàn)增長？
② 當(dāng)原有增長方式某一環(huán)節(jié)失效后，如何重新促活？
本文從以上兩個案例入手，深入闡述 Casey 的閉環(huán)體系：
★ 如何通過內(nèi)容閉環(huán)來獲得持續(xù)增長？
★ 如何打造適合自己企業(yè)的內(nèi)容閉環(huán)？
★ 除了內(nèi)容閉環(huán)，還有哪些閉環(huán)可以獲得增長？
Pinterest如何通過內(nèi)容閉環(huán)獲得持續(xù)增長
什么是閉環(huán)？閉環(huán)是指可持續(xù)推動增長的系統(tǒng)或循環(huán)。類似一種特殊的漏斗，把流量引到漏斗中，并持續(xù)獲得新用戶。但閉環(huán)和漏斗根本不同在于，新用戶可以持續(xù)吸引更多新用戶，閉環(huán)是可以自循環(huán)推動增長的。
Pinterest 是如何實(shí)現(xiàn)獲客閉環(huán)及留存閉環(huán)的？?
其中，獲客閉環(huán)是讓已有用戶自發(fā)持續(xù)吸引新用戶進(jìn)來；留存閉環(huán)是通過對產(chǎn)品的運(yùn)營，持續(xù)提升用戶使用產(chǎn)品的黏性，讓用戶持續(xù)留存。
01?原有閉環(huán)失效后，如何找到新的閉環(huán)
在最主要的流量來源 Facebook 的開放協(xié)議被關(guān)閉后，Pinterest 需要新的增長閉環(huán)。
? Step 1，如何尋找一個新的獲客渠道？
首先梳理用戶在 Pinterest 的所有行為，再從這些行為中找到增長機(jī)會。
Pinterest 有一個產(chǎn)品功能，用戶就某個感興趣的話題收集圖片進(jìn)而生成專輯頁。我們優(yōu)化了這些專輯頁的搜索引擎排名，比如在谷歌搜索男裝穿搭，Pinterest 的相關(guān)內(nèi)容就會顯示在結(jié)果中，這個優(yōu)化帶來的獲客效果不錯。（即中國的 SEO 優(yōu)化）
? Step 2，如何把內(nèi)容在這個渠道更精準(zhǔn)地呈現(xiàn)？
我們設(shè)定話題，通過跟蹤專輯頁數(shù)據(jù)，我們確認(rèn)更受歡迎的話題，為它們創(chuàng)建話題頁，所有人都可以在同一個話題頁創(chuàng)建內(nèi)容。
?下圖是藝術(shù)家 James Turrel 的頁面，這些圖片是 Pinterest 用戶們共同收集的，我們對這個頁面進(jìn)行了 SEO 優(yōu)化。
SEO 效果不錯，因?yàn)?Pinterest 提供的內(nèi)容，與人們搜索詞高度相關(guān)。通過這個有效獲取增長的方法，Pinterest 實(shí)現(xiàn)日均 1500 萬訪問量。
但問題是，這些訪問流量并沒有真正轉(zhuǎn)化為我們的用戶。很簡單，如果你搜索關(guān)鍵詞并找到優(yōu)質(zhì)圖片，但不知道這張圖片跟 Pinterest 有什么關(guān)系，Pinterest 又是誰，搜索—找到圖片并不能成為用戶下載 Pinterest 的動力。
? Step 3，如何將流量沉淀為用戶，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)？
我們做了一個實(shí)驗(yàn)，在搜索引擎中上線一個全新頁面，訪問量增加了，注冊量卻減少了。通過分析數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)訪客通過搜索引擎進(jìn)入 Pinterest ，在看到內(nèi)容前需要先完成注冊，很多人就直接跳出了。
我們對此進(jìn)行了測試，經(jīng)過優(yōu)化，用戶可以在谷歌看到 25 張圖片，點(diǎn)擊進(jìn)入 Pinterest 后，用戶可以看到無限張圖片。我們進(jìn)行了再次調(diào)整，訪客在 Pinterest 也只能看到 25 張圖片，繼續(xù)下滑，會彈出這個窗口：“如果想看更多內(nèi)容，不如注冊成為我們的用戶吧”。
這個實(shí)驗(yàn)持續(xù)兩天，數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎來的流量并沒有減少、注冊用戶激活率也沒有下降的前提下，轉(zhuǎn)化率提高了 50%。
? Step 4，形成的閉環(huán)還需要優(yōu)化嗎？
我們發(fā)現(xiàn)這個方法奏效后，開始不斷優(yōu)化這個環(huán)節(jié)，Pinterest 轉(zhuǎn)化率因此提升了 5 倍。
這就是 Pinterest 的思路：以最小代價(jià)測試，找到撬動的增長點(diǎn)，對這個增長點(diǎn)快速迭代、持續(xù)優(yōu)化，將效果提升到最高。
搜索引擎來的新用戶目的明確，激活率較低。Pinterest 設(shè)計(jì)一個彈窗請這些用戶選擇感興趣的話題，向他們展示這些內(nèi)容，提升活躍度和黏性。
Pinterest 通過分析用戶行為了解用戶喜好，并以信息流的方式推薦內(nèi)容，大大提升了活躍度。同時(shí)，我們定位為用戶的個人助理，將用戶感興趣的內(nèi)容在合適的時(shí)間、以合適的數(shù)量通過電子郵件、推送通知、手機(jī)短信等渠道觸達(dá)用戶。
除了 PC 端，我們對移動端獲客也做了很多工作。
我們將 Pinterest 移動端頁面彈窗從“邀請下載”改為“邀請注冊”。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，雖然“邀請下載”中較少人選擇下載，但注冊比例很高，且激活率是“邀請注冊”彈窗的3倍，可以更好地轉(zhuǎn)化為長期用戶。
經(jīng)過不斷改進(jìn)，最終彈窗如右圖，邀請下載，用戶可以跳過，或選擇“下載”，直接跳轉(zhuǎn)到 APP Store，這同時(shí)提高了 Pinterest 在 APP Store 的轉(zhuǎn)化率。
后來，谷歌不允許彈出完整插頁邀請下載，Pinterest 在谷歌調(diào)整為一個小窗口，而對其它渠道依然用全插頁提示下載?？傊S著渠道規(guī)則的變化，要調(diào)整策略不斷適應(yīng)。
近幾年，我們完成了對公司增長結(jié)構(gòu)的調(diào)整，內(nèi)容閉環(huán)成為可持續(xù)增長的重要方式。Pinterest 通過內(nèi)容將用戶吸引來，并預(yù)覽頁面，引導(dǎo)注冊或下載 APP，最后通過特定內(nèi)容和觸達(dá)將注冊用戶激活。
02?如何將失效閉環(huán)重新促活
在開拓海外新市場，原有閉環(huán)無法發(fā)揮作用時(shí)，Pinterest 如何找到原因并優(yōu)化閉環(huán)？
根據(jù)部分用戶反饋對英文頁面接受度較低，且不同地域文化對理解造成影響，Pinterest 進(jìn)行了本地化。將特色保存按鈕“Pin”改為“Save”，將“Board”頁改為“Collection”頁。這種改變?yōu)槲覀儷@得了大量國際用戶。
所以，找到正確的點(diǎn)，只需微小的改變，就可以帶來巨大增長。
內(nèi)容閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)是兩個非常重要的增長工具。我們吸引用戶在 Pinterest 不斷上傳內(nèi)容，重新實(shí)現(xiàn)了增長：
① 提升獲客。Pinterest 鼓勵用戶上傳圖片，平臺內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)不斷豐富，搜索引擎權(quán)重大大提高，對應(yīng)獲客數(shù)也提升了。
② 提升留存。Pinterest 根據(jù)用戶喜好展示信息流圖片，促使用戶更多保存，信息流算法因此更為精準(zhǔn)。并在不同渠道觸達(dá)非活躍用戶，完成喚回。
如何打造一個內(nèi)容閉環(huán)
如何打造一個內(nèi)容閉環(huán)？
? Step 1，鼓勵用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評上的用戶評論，淘寶產(chǎn)品頁面，微博用戶的動態(tài)等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引更多新用戶。
? Step 2，提供便于用戶分享的機(jī)制
如抖音短視頻、優(yōu)酷都可以輕松分享到其他平臺，讓老用戶吸引新用戶。
? Step 3，打造內(nèi)容閉環(huán)，需要先明確目標(biāo)用戶，再確認(rèn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)渠道
如 B2B 和 B2C 的潛在用戶類型和常用 APP 可能差別很大。
? Step 4，將流量從渠道沉淀到自己的應(yīng)用
如來自搜索引擎的用戶在找問題的答案，我們不僅給他們答案，而且提供更深入的頁面，供他們繼續(xù)探索。來自優(yōu)酷的用戶可能更喜歡娛樂，要提供更多娛樂性質(zhì)的內(nèi)容。
? Step 5，引導(dǎo)用戶快速上手
在Pinterest ，用戶看了一些圖片后，會收到注冊邀請，并選擇自己的喜好，從而幫助 Pinterest 初步確定推薦內(nèi)容，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
哪種類型的閉環(huán)適合你？
有些企業(yè)并不適合內(nèi)容閉環(huán)，可以參考以下內(nèi)容。
首先要確認(rèn)：產(chǎn)品價(jià)值是什么？價(jià)值由誰創(chuàng)造？價(jià)值由誰傳播，傳播動力是什么？
據(jù)此，閉環(huán)分為三大類：
01?內(nèi)容閉環(huán)
以正向激勵為動力，鼓勵用戶分享，驅(qū)動內(nèi)容閉環(huán)增長。根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者來分類。
① 由企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容閉環(huán)，如摩拜單車：生產(chǎn)內(nèi)容——提供單車，提供內(nèi)容——把單車投放在街道上。
② 由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容閉環(huán)，如 Pinterest，用戶上傳圖片，創(chuàng)造核心內(nèi)容。
③ 由第三方生產(chǎn)內(nèi)容，平臺打造閉環(huán)。如美團(tuán)、餓了么：餐廳作為第三方提供菜單，平臺打造閉環(huán)，供消費(fèi)者使用。
02?病毒閉環(huán)
以循環(huán)中的用戶數(shù)量為驅(qū)動力，用戶越多，愿意分享的人就越多。按照分享者、傳播者來分類。
① 個人病毒閉環(huán)。用戶由于產(chǎn)品體驗(yàn)很好愿意分享，比如幾個朋友推薦我使用微信。
② 利益病毒閉環(huán)。用戶通過分享可以得到經(jīng)濟(jì)方面的利益，如滴滴打車分享獲得打折券等。
③ 社交病毒閉環(huán)。這個閉環(huán)的動力是提升用戶社交形象，比如大家愿意分享增長大會的信息，為了使社交形象顯得很專業(yè)、很上進(jìn)。
03?付費(fèi)閉環(huán)
① 付費(fèi)閉環(huán)以資本為驅(qū)動力，以有限成本盡可能多地撬動資本，持續(xù)激勵付費(fèi)閉環(huán)的增長。根據(jù)產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值的難易度來分類。
② 廣告閉環(huán)可以承擔(dān)最易理解的價(jià)值傳遞。如通過百度投放廣告完成。
③ 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不太好理解時(shí)，企業(yè)可以通過專業(yè)的銷售人員與客戶進(jìn)行一對一溝通，清晰傳遞公司和產(chǎn)品價(jià)值。
③ 集合閉環(huán)，企業(yè)必須通過第三方合作者，才能夠?qū)崿F(xiàn)承諾的價(jià)值，如與在線支付商進(jìn)行合作，在線支付商即為第三方合作者，與他們之間的合作構(gòu)成了集合閉環(huán)。
最后總結(jié)一下：
第一，要找到適合你業(yè)務(wù)的那一個閉環(huán)，或幾個閉環(huán)。
第二，找到閉環(huán)后，需要花時(shí)間、做大量實(shí)驗(yàn)完善這個閉環(huán)。比如吸引到一個用戶，促使他為我們帶來更多用戶的過程中，每一個步驟都值得反復(fù)實(shí)驗(yàn)、優(yōu)化，從而提高轉(zhuǎn)化率。
第三，內(nèi)容閉環(huán)，不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對用戶的激勵措施以及內(nèi)容分發(fā)渠道也都很重要。
