一、前言

• 1、有限理性&心理資源稀缺
  　學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)有個重要的理論假設(shè)叫有限理性。有限理性是一個叫西蒙的經(jīng)濟(jì)學(xué)大神提出來的，他同時也是個管理學(xué)大師。
• 那有限理性到底是個什么鬼呢？
  　大致的意思是說，我們?nèi)祟愡@種生物，因為大腦構(gòu)成機(jī)制和認(rèn)知決策行為模式的特殊情況，在做一個選擇或決定時，因為對周遭的環(huán)境、對象的信息掌握的不是百分比清楚，我們就不可能想到所有決策方案。于是，我們做事情的時候，就考慮到我們的理性是不高的，而且很有限；另外，我們的理性是有適用范圍的，不是放之四海而皆準(zhǔn)。
• 概括的說：
  ① 世界太復(fù)雜，人類能力有限，我們很無助。
  ② 信息量太大，大腦特想省事，我們做簡化。
  ③ 心理資源稀缺，效率很重要，我們做取舍。
  　而所有這一切，都是基于我們作為一名食物鏈最頂端的人類，對信息的處理能力是有限的，而這就是所謂的“心理資源稀缺”概念，這也是西蒙的有限理性的最核心的理論基礎(chǔ)。
• 三個大腦假設(shè)
• 腦科學(xué)研究告訴我們，我們大腦由三部分構(gòu)成：爬行腦、邊緣系統(tǒng)和新皮層。
• 爬行腦負(fù)責(zé)人的本能和欲望，而這部分決定了人類絕大多數(shù)的決策行為。為此，我們在日常生活中的行為往往是不理性的。
  　以上為一些偏底層理論的學(xué)習(xí)和總結(jié)。

二、消費(fèi)心理學(xué)的5個核心概念

• 商業(yè)是個系統(tǒng)，由一樁一樁的生意構(gòu)成。比如：快消品就是一樁生意。
• 生意是個過程，由一環(huán)一環(huán)的鏈條組成。比如：成交是個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)鏈條。
• 購買是個行為，由一縷一縷的動機(jī)促成。比如：經(jīng)驗豐富的銷售的一句如沐春風(fēng)的贊美滿足了你虛榮心而絕定購買。
  
  決策心理機(jī)制

• 經(jīng)商是一門學(xué)問，每件事情的背后都有其商業(yè)邏輯。我們要看透這深層的邏輯，行為科學(xué)的視角更給我們更深刻的認(rèn)知。而這其中的一部分內(nèi)容，被稱作“消費(fèi)心理學(xué)”。

  
  
  邏輯鏈
  
  

  　今天我們來學(xué)習(xí)一下消費(fèi)心理學(xué)的5個重要的概念。

1、心理賬戶

心理賬戶

1.1 概念

• 由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教師理查德·薩勒（Richard Thaler）提出。
• 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。
• 由于有心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。
• 丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（Amos Tversky）在對“演出實(shí)驗”的分析中使用“Psychological Account（心理賬戶）”概念，表明消費(fèi)者在決策時根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶?？崧J(rèn)為，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。
• 1999年，薩勒發(fā)表《mental accounting matters》一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)。在文章中，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個部分最受關(guān)注:
  　首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；
  　第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別（住房、食物等），消費(fèi)有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；
  　第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時間限定可寬可窄。
• “心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進(jìn)行（資金）財富決策時的心理認(rèn)知過程。
  1.2 應(yīng)用
• 三個心理效應(yīng)：非替代性效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)
• 這些效應(yīng)決定了消費(fèi)者（用戶）的決策機(jī)制。

薩勒教授的親身案例：有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之余就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實(shí)際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴，弄得特別不舒服。

• 分析：為什么同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前后兩次的感受完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個賬戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。

跟團(tuán)旅游的案例：
我們都有跟團(tuán)旅游的經(jīng)歷。有兩種付費(fèi)方式：1、交齊全部的旅游費(fèi)用，接下來只管玩就行。2、先交跟團(tuán)費(fèi)，到達(dá)后每個景點(diǎn)的門票費(fèi)用再掏錢買。這兩種方式，花費(fèi)、閑聊雖然一樣，但舒適度截然不同。前一種，怎么玩怎么高興，因為錢已經(jīng)付了；而后一種每次進(jìn)景區(qū)再掏錢，情緒總是很波動，因為總是在掏錢。

大腦由三部分系統(tǒng)構(gòu)成