我們講的這本書叫作《爆款:如何打造超級IP》?，F(xiàn)在IP是一個特別火的詞，凡是一個公司只要跟IP掛上鉤，那估值就是上百倍。這個IP是什么意思呢？其實就是知識產(chǎn)權(quán)，就是如何打造超級的知識產(chǎn)權(quán)。就比如說，哈利波特就是全球最著名的一個大IP，包括我們現(xiàn)在說跑男，這就是一個大IP。

那么爆款策略的提出是基于什么的呢？就是這里邊要提到兩個人的恩怨。這本書的作者叫安妮塔·埃爾伯斯，他是哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)的教授。那么另外一本書，就是我們曾經(jīng)講過《長尾理論》。我經(jīng)常會提到長尾理論，叫克里斯·安德森，他所寫的《長尾理論》。過去很多人把長尾理論就認(rèn)為是特別棒的一個發(fā)現(xiàn)，什么叫長尾理論呢？說這是一個圖，20%的產(chǎn)品占據(jù)了80%的銷量，剩下這個尾巴是很多東西，但是只賣一點點的東西。

那么我們過去的商場里邊永遠(yuǎn)都只賣哪部分東西呢？你會發(fā)現(xiàn)我們過去的商場永遠(yuǎn)都只賣前20%的產(chǎn)品。因為我商場里陳列是有限的，商場里的陳列是有限的，所以我只能夠把最好賣的貨放在這兒來賣。那么這20%以外那些不好賣的貨我就不賣它了，所以過去我們都是在追求賣得好的這些商品。

但是你發(fā)現(xiàn)亞馬遜或者是當(dāng)當(dāng)這些機構(gòu)出來了以后，它的這個尾巴可以越拖越長，越拖越長， 越拖越長。就是因為在當(dāng)當(dāng)上陳列一本新書，陳列一個新的CD，它所花費的成本是0。所以它這個尾巴可以拖到無限長。當(dāng)它拖到無限長以后，這個市場就變得特別大了，就這一塊的面積就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一塊的面積。所以克里斯·安德森說，有一個市場叫作長尾市場。

就當(dāng)你能夠把這個尾巴拖得足夠長的時候，這個尾巴就成為了一個巨大的市場。因此就催生了像油管、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越這些網(wǎng)站，它們都是長尾的。但是這本書的作者，就是這個埃爾伯斯，他經(jīng)過了細(xì)致研究，分析了各種財務(wù)報表，做了大量的統(tǒng)計以后，他說有些學(xué)者寫東西不是很嚴(yán)謹(jǐn)。就是長尾的這個故事只是聽起來有道理，但是根本沒有出現(xiàn)，而所有賺錢的部分全都集中在頭部。

這就是最近很流行的一個詞叫頭部資源，就我們每個人都要想辦法沖到頭部里邊去。你比如說網(wǎng)紅，那么多的網(wǎng)紅，只有papi醬沖到了頭部，那么她就獲得了投資，成為了這個頭部資源。所以埃爾伯斯在這本書里邊用了大量的事實、證據(jù)來證明長尾市場的不存在。

我過去也是一個長尾理論的信奉者，因為咱們基本上都是叫“矮子看戲何曾見，只是隨人說長短”。然后也覺得挺有道理的，所以也會經(jīng)常去涉及一些長尾的市場。但你會發(fā)現(xiàn)長尾市場真的很難賺錢，有一個證據(jù)，這是我個人有感覺的。就是我們過去會說，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)不斷地普及以后，這個社會是應(yīng)該更加分散化還是應(yīng)該更集中化？后現(xiàn)代主義有一個特別重要的原則就叫作去中心化。就是我們過去都是看中央電視臺，都是看人民日報，都看這些主流的大媒體，所以這是中心化。

互聯(lián)網(wǎng)以后每個人都可以發(fā)言了，每個人都可以發(fā)微博，都可以發(fā)微信了，所以這個社會的聲音應(yīng)該怎么樣？很多人接說，應(yīng)該越來越多。不對，這個社會的聲音并沒有像我們預(yù)計的那樣變得越來越多，越來越嘈雜，各種各樣的聲音都出現(xiàn)。你發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在比過去的信息更集中，體現(xiàn)在哪呢？我在家里邊跟我媽跟我岳父他們聊天，我要跟他聊最新的新聞，他們都知道。就是過去我們肯定不一樣，過去年輕人知道的東西他們肯定不知道。

但是現(xiàn)在你跟他聊新聞，他們跟你一樣知道，為什么？因為所有人的信息來源基本上都是來自于那么幾個網(wǎng)站，那么幾個什么網(wǎng)易新聞、今日頭條、騰訊新聞這樣，它推送給你的。所以當(dāng)這個移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及以后，我們發(fā)現(xiàn)了一個特別奇怪的趨勢，這個世界并沒有出現(xiàn)去中心化的發(fā)展，反倒變得越來越趨同。

你沒發(fā)現(xiàn)我們過去，在我做電視節(jié)目的時候，就大概21世紀(jì)初我做節(jié)目的時候，至少能夠數(shù)出十幾二十個知名的欄目吧。《實話實說》、《焦點訪談》、《正大綜藝》、《綜藝大觀》、《快樂大本營》一大堆，你能數(shù)出一大堆各種各樣不同類型的節(jié)目，還包括《三星智力快車》。這都是不同類型的這種各種各樣的節(jié)目。

但是現(xiàn)在你沒發(fā)現(xiàn)一說娛樂節(jié)目就那么幾個，就一定是這幾個大節(jié)目最賺錢，然后剩下的大量節(jié)目壓根就沒有賺錢的希望，對不對？所以千萬不要誤判了移動互聯(lián)網(wǎng)，千萬不要覺得移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是全民的革命，然后每個人都能夠成為一個中心。沒有，長尾理論并沒有出現(xiàn)。所以這本書最大的貢獻就是告訴我們長尾在現(xiàn)在這個時代變得越來越遙不可及，現(xiàn)在更珍貴的反而是頭部的爆款，你一定要想辦法打造出頭部的爆款才行。

那么這本書的開篇就是從華納兄弟開始的。華納兄弟的總裁叫霍恩，這個人推行的策略很簡單，就是爆款策略。它每年都要投資4.5部，就平均每年4.5部要營收在10億美元以上的票房的電影。對于這些電影他們投入大量的資金，比如說8部《哈利波特》，投入大量的資金，大量的宣傳費用。一旦失敗，那就是萬劫不復(fù)。就是只要你這你這電影出去失敗了，完了，咱們公司就賠得差不多了。但是一旦成功他就能夠賺到很多錢。

所以他的這種做法在一開始被他的同行不斷地，很多人就說你這不行，你這太危險了。你看你不是失敗了嗎？有兩部失敗的，一個叫《天堂之門》，一個叫《異星戰(zhàn)場》。這兩部片子都是投入了巨額的賭注去做的，結(jié)果最后搞砸了，失敗掉了。但是沒關(guān)系，《哈利波特》全部成功了。還有一系列這些成功的電影使得華納兄弟在最近幾年的營收狀況特別漂亮， 很棒。別的公司有人嘗試著說不去做這樣的事，就失敗得很慘。

反過來你看迪斯尼也是這樣做，迪斯尼也是投巨注，投大量的資金去做那幾部很棒的電影。那我們光說這種感覺沒用，我們得看數(shù)字。從數(shù)字上講，華納兄弟的三大電影，就是他票房前三位的電影，占到了整個1/3的投資。就是他花掉了整個公司1/3的投資，就投了三部電影。但是這三部電影帶來的回報是什么呢？帶來了40%的本土市場加50%的國際市場。

你看，劃算嗎？1/3的投資帶來了40%的國內(nèi)市場加50%的國際市場，60%的利潤都來源于前三部。所有的片子當(dāng)中的利潤60%，就前三部。假如你把它放到四部，70%，70%的利潤都來自于前四部。所以你想想看，其實后邊的片子是可以不拍的。就是如果有這前四部都能夠成功的話，你就會發(fā)現(xiàn)說，這就賺到了最大部分的利潤。

那為什么會這樣呢？原因很簡單，就是最重要的是華納他們在研究說，我們賺票房靠的是觀眾要進電影院。但是就算是最忠實的影迷，這人是一個像我這樣特別愛看電影的人，他最多也就是一周看一部片子。但是一周在院線上上線的片子有那么多，他只能挑一部來看，因此如果你不能夠擠到前幾名的話，你就沒戲了。

尤其是國際市場，國際市場更挑剔，因為國際上的人看片子的頻率比美國人要低很多。美國是一個電影大國，國際上的市場人們看片子的頻率更低，可能一個月或者半年才看一部。因此我想問那些半年才看一部電影的人，你去看這一部電影，你要不要精挑細(xì)選？你要不要挑那個最讓你如雷貫耳的，有大量的元素會打動你的這種片子？你才會帶著孩子去看這個電影。所以在這個時候，在人們變得越來越挑剔的這個時候，在信息的宣傳更加容易帶來集中化效應(yīng)的時候，你會發(fā)現(xiàn)打造爆款是你唯一可以選擇的渠道。就是要想辦法把你的電影擠進人們必看的前幾部分內(nèi)。

那么爆款有什么好處呢？第一個，爆款能夠提高總體業(yè)績。當(dāng)你這個頭部的這個能力做出來了以后，你后邊跟上的片子都能夠賺錢，為什么？你比如說，大家看過漫威的一個電影叫作《蟻人》。這個《蟻人》在漫威的這個影業(yè)里邊它不是出名的人物，它基本上就沒人知道它，沒有人看過《蟻人》。但是因為漫威在之前打造過一個巨成功的叫作《復(fù)仇者聯(lián)盟》，那里邊把這個綠巨人、鋼鐵俠、美國隊長全都塑造出來了，人們都愛上這些人了。

好了，在《蟻人》當(dāng)中，它只是稍微透露了一點點那個美國隊長的蹤跡，然后又有了一點那個就是能夠飛的那個人。我不知道那個人叫什么，那個人是《復(fù)仇者聯(lián)盟》里邊的一個小角色。然后把那個人作為一個引子帶出來，就把《蟻人》的票房帶出來了。各位，這就是頭部資源所帶來的力量。當(dāng)你擁有頭部資源的時候，你發(fā)現(xiàn)你的頭部資源是可以帶來其他的資源的增長，這是第一個。

第二個就是它能夠提高廣告效率。為什么呢？都得宣傳，就是當(dāng)你要求把這個電影的信息散布到這個社會的各個角落，讓所有人都知道的時候，這個廣告額是一個固定值。這個廣告額是一個固定值，所以如果對一部大片來講，這個廣告可能只占到整個大片投資的1/3。但是對于一個小片子來講，它就能夠占到75%。就是整個投資75%都要用來做宣傳，因為你需要讓大家都知道這部片子上線。所以大片投資的，對于大片來講，它的宣傳投資會更加節(jié)省。

第三個原因就是全球市場會更加的挑剔。我們剛剛講過，所以你會發(fā)現(xiàn)說，必須得去打造爆款。當(dāng)然打造爆款也不是那么容易的一件事，它需要你判斷，這里邊還存在很多運氣的成分。你比如說，我特別喜歡這個小故事。大家知道《哈利波特》是怎么被華納兄弟拿到的嗎？因為《哈利波特》在剛剛開始上線的時候，開始賣書的時候沒有人在乎它，大家覺得這個書也就這樣吧，看起來也不怎么樣。

它是怎么樣被華納兄弟看到的？是一位英國的女士某天在書店里邊偶然買了這本書，她準(zhǔn)備把它當(dāng)做禮物送給家人。結(jié)果她自己讀了一下，發(fā)現(xiàn)她特別喜歡這個故事，于是就把這本書拿到了自己的老板大衛(wèi)·海曼的面前。這個女孩是大衛(wèi)·海曼的助理，說你一定得看看這本書，它實在太精彩了。那么這大衛(wèi)·海曼什么人？后來的事情是這樣的，這個大衛(wèi)曾經(jīng)和華納兄弟有過合作。他的童年玩伴萊昂納多·威格拉姆正是我們的一位主管，然后大衛(wèi)·海曼把這個故事又推薦給了這個主管，這個主管極力勸說我們大家買下這個故事。當(dāng)時華納兄弟都不知道這意味著什么，隨后這本書就爆紅了，然后這個電影就跟著一飛沖天。所以運氣的成分在打造爆款的時候，其實有時候說真的還挺重要的。

那如果你放棄爆款策略意味著什么呢？那這里邊總結(jié)了幾個后果。首先放棄爆款就意味著你放棄了最有潛力的市場，你退出了跟別人的競爭。因為只有這一塊才能夠集中最多的人，人們只看頭部的這個部分。咱們剛剛說的是電影，那難道讀書不是嗎，難道在網(wǎng)上聽書不是嗎，難道看電視劇不是嗎，難道買衣服、買鞋子不是嗎？都是。就是大眾的這個市場你輕易地放棄，這是很可惜的。

第二個就是同時意味著你放棄了頂尖的人才，因為頂尖的人才一定要做頂尖的事兒。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)老板根本就不做這種大節(jié)目，那我就只好離開了。所以你放棄了頂尖的人才。

第三個就是你放棄了營銷團隊的支持。營銷團隊的服務(wù)，他也是要服務(wù)那個能夠給他帶來聲譽的人。所以當(dāng)你是爆款節(jié)目的時候，你會發(fā)現(xiàn)愿意給你服務(wù)的人免費他都愿意干，他覺得只要你給我掛個名，我就愿意干這事兒。所以你放棄了營銷的服務(wù)。而且你的渠道關(guān)系變得越來越淡，你的渠道關(guān)系會變得越來越淡，因為人們從你這沒法得到源源不斷的內(nèi)容，所以你每一次推那個長尾的東西都會特別的困難。就好像你是一家不知名的網(wǎng)店，你想要邁過一個知名的網(wǎng)店的感覺一樣。你怎么說服別人，別人都不相信，因為你跟大家沒有產(chǎn)生過交互的關(guān)系。

除了華納兄弟之外，另外一個很大的IP就必須得說漫威。漫威有五千多個超級英雄，就咱們看《復(fù)仇者聯(lián)盟》，你會發(fā)現(xiàn)說鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長、雷神索爾這些人都在一起，蜘蛛俠也是他們的一員。但這五千人有多有意思呢？這里邊有一段話特別好玩，我覺得這個真的值得我們所有中國做IP的人好好研究一下。

這個人是庫尼奧，他就是漫威的一個高管，他說你必須把漫威的四千七百個角色看成一個家族，而不是一個獨立的個體。蜘蛛俠的故事前后延續(xù)了四十年，他身邊可能會有五十個敵人， 五十個朋友，所以蜘蛛俠家族可以衍生出一百個甚至兩百個故事。《綠巨人》可以衍生出一百個故事，《X戰(zhàn)警》也可以衍生出四百個角色。

所以當(dāng)年創(chuàng)建漫威的這群人，他們就只需要站在這些漫畫角色的身上，然后就不斷地收版權(quán)費就好了。因為全世界最聰明的頭腦、全世界最棒的動畫師、最棒的營銷人員和編劇都希望能夠為漫威寫一個故事、畫一個插圖、做一次營銷。然后漫威只需要說好吧，我讓你做，然后他就可以不斷地挑。而這里邊最重要的是他的角色實在是多到?jīng)]法算，四千七百個，還加上他們的親戚，加上他們那么多奇奇怪怪的親戚。所以這就是IP產(chǎn)業(yè)好玩的地方，你可以想象出無數(shù)可以創(chuàng)造價值的這些東西來。所以在這里邊IP的這個概念永遠(yuǎn)都是存在的，就是怎么樣去打造超級IP。

那好，關(guān)于爆款，除了擁有這些角色之外，對它的營銷和發(fā)行也是非常重要的一個問題，這是很多人所關(guān)注的。這里邊我們講到一個案例就是Lady Gaga，Lady Gaga大家有沒有覺得是橫空出世？就是她突然之間就爆紅了。其實并不是這樣，Lady Gaga以前在酒吧里邊做駐唱的。她也經(jīng)常唱那些線下的交流，小范圍的粉絲聚會。她首先積攢了大量的人氣，然后她第一張專輯賣得不錯。在她第一張專輯賣得不錯以后，這個營銷團隊就開始介入了，說好，我們來包裝你，我們來替你做第二次爆款的發(fā)行。他們就要求Lady Gaga第二張專輯的發(fā)行的時候，就是叫《天生完美》，那張專輯發(fā)行的時候一定要轟動。

那么怎么能夠讓它轟動？Lady Gaga本來計劃，比如說在這個月要發(fā)布這個專輯了，后來他們硬是往后推遲了，為什么呢？推遲三個月，原因是因為沒做好準(zhǔn)備。咱們現(xiàn)在并沒有做好一炮就能夠走紅的準(zhǔn)備，所以等一等。

為這個事Lady Gaga在化妝間里邊放聲痛哭，她覺得我就要發(fā)行專輯，馬上就要成功了。你知道這個人也是一個比較感性的人，她就放聲大哭，但是團隊說就是要等一下。在這幾個月的時間里邊干嘛呢？首先他們用了大量的線下見面活動來做鋪墊，讓Lady Gaga去積攢更多的人氣，開了很多的演唱會這樣的東西。

接下來他們給Lady Gaga做了大量的音樂博主的訪談，就是約了大概有兩三百位音樂博主。各位，音樂博主是什么？就是在網(wǎng)上評論音樂的那些人。這些人都有著大量的粉絲，然后讓他們跟Lady Gaga做了訪談。這樣的話影響到更多的粉絲，知道這個人很棒，放一些單曲出去給他們聽一聽。

然后在YouTube上開了一個Lady Gaga視角，就是在Lady Gaga，因為她也很會講，Lady Gaga也特別善于做這個脫口秀。在這個上面做Lady Gaga視角，讓她積攢了大量的粉絲和YouTube上的人氣。還跟星巴克合作，在所有的星巴克店里邊去做這個《天生完美》的海報的陳列，在沒有發(fā)行之前做了大量的這種陳列的鋪墊，然后才推出這張專輯。推出專輯的當(dāng)周就賣掉了110萬張，這是在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代，這是一個非常了不起的數(shù)字。然后單曲下載量達到1800萬次，這就是Lady Gaga《天生完美》這個專輯的業(yè)績。

好萊塢基本上有一個營銷的節(jié)奏，就是一部超級大片在營銷它的時候，第一個工作是做在數(shù)年以前的。就大概幾年前就需要做一些宣傳鋪墊，說這個吳宇森最近要拍一個什么樣的電影，他最近正在謀劃什么，他去哪采景了，哪個演員為了爭這個角色現(xiàn)在開始打架、打官司什么的。先做一些鋪墊，炒作的鋪墊，這個花錢并不多，這是幾年前。

然后在數(shù)月之內(nèi)要集中地再做一次，探班、殺青活動、宣傳，這是第二波。第三波在6~8周的時候，電影上線前6~8周的時候，在這個時候要花掉所有預(yù)算的三分之二。就是三分之二的營銷預(yù)算都要在6~8周之內(nèi)全部花光，這時候才能夠保證這個爆款能夠突然崛起。

所以我現(xiàn)在很高興的是覺得咱們中國的娛樂界蠻好的了，你比如說浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視一個接一個地打造著這種高峰，每一個欄目出來都會讓你眼前一亮，都覺得很棒。現(xiàn)在甚至他們用欄目帶電視劇的方法也開始出現(xiàn)，這是一個典型的爆款使用策略。就是你會發(fā)現(xiàn)說，比如《奔跑吧兄弟》演完，《奔跑吧兄弟》演完以后它中間就不插廣告了。我們過去的電視臺就是演完了插廣告，廣告完了下邊再播個電視劇，你對那個廣告實在是太好了。你應(yīng)該把給那個廣告的時間留給你下一檔節(jié)目。所以他們的辦法是《奔跑吧兄弟》一結(jié)束，那個字幕走得那個快，字幕就走過去了。在你還沒有找到遙控器的時候，第二個片子就出來了。第二個片子宣傳片立刻就帶動，這時候才能夠通過大爆款去帶動小爆款。

最近我挺喜歡看的一個叫作《誰是大歌神》，我不知道你們看不看，我挺喜歡看的。就幾個門，背后站著那些女孩唱歌，張靚穎，然后猜誰是張靚穎那種，我覺得特別好看。在那個片子當(dāng)中就不斷地帶出另外一個馬上就要很火的大IP，或者說已經(jīng)很火的大IP。就是在那個片子背后馬上就帶出《歡樂頌》。

所以你會發(fā)現(xiàn)說，我們中國人也開始學(xué)會了發(fā)行爆款的策略，這個是非常必要的一些手段。否則的話，我們按照過去我在中央電視臺時候的那種節(jié)奏，那真的所有的節(jié)目都全靠自己拼。我們基本上得不到臺里的其它助力，因為沒有人幫你，臺里的那個計劃定好了以后就不能動的，所以這個地方有多少廣告那是一定的。所以所有的節(jié)目只能夠靠慢慢地積攢人氣，那根本不是爆款的路子。所以要集中打造爆款的銷售策略。

那么在這種情況之下我們可以做什么呢？在打造爆款這個環(huán)境之下，我這道理講明白了，我們可以做什么呢？第一件你可以做的事就是投資超級明星。投資超級明星是一個非常棒的商業(yè)策略，這里邊做得最好的一個就是皇家馬德里隊。

各位知道皇馬，皇家馬德里隊在2009年的時候引進了一個球員叫C羅，就那個賣洗發(fā)水的那個人，C羅。引入的價格是1.25億美元，花了1.25億美元引進了C羅。大家說瘋了，這簡直太貴了。但是C羅后來他們經(jīng)過測算，C羅帶給皇家馬德里的收益超過了6億美元。就他一個人給皇家馬德里帶來的收益就超過6億美元，所以投資在這樣的超級明星身上是值得的。

因為只要C羅上場，那球票就特別好賣，那個轉(zhuǎn)播權(quán)就特別好賣。因為有他在，所以全世界的人都要看，沒辦法。在早期，大家記得皇馬七個人來到中國那次嗎？皇馬中國行。我們能夠數(shù)出來的貝克漢姆、羅伯特·卡洛斯、大羅納爾多，就跟我年齡一樣大的那個羅納爾多，叫肥羅，特別胖的那個。然后齊達內(nèi)，法國的齊達內(nèi)，然后飛哥，這是我特別喜歡的球員飛哥。還有一個超級明星，其實我們大家不是球迷的人就不太熟，但實際上他是很厲害的大明星，門將卡西利亞斯。這種超級組合皇馬花了巨資，每個人身上平均花上億美元的巨資，但是使得皇馬成為了全球收入最高的俱樂部。

皇馬的主席有一次說，你們覺得皇馬是一個什么組織？大家說體育俱樂部，我們是體育組織，有著上百年歷史。那不對，我們不是體育組織，皇馬是內(nèi)容提供商，皇馬認(rèn)為皇家馬德里是內(nèi)容提供商而不是一個體育組織。我們提供的是娛樂，提供的是內(nèi)容，是讓大家喜歡看我們。所以它理得很順，它把這些明星拿來就跟電影明星一樣。它走到哪所受到的關(guān)注絕對不亞于電影明星，所以它們的什么東西都能賣錢，它們草皮都能賣錢。

就是這個球星曾經(jīng)站過的草皮切一塊出來都能賣很多錢，然后球衣更是賣瘋了，賣各種衍生品、球票、轉(zhuǎn)播權(quán)、明星代言。它們讓這些人做明星代言的時候它們會從中抽成，高的那種可能能提到一半的價格。所以皇家馬德里的盈利絕不僅僅來自于球票，絕不僅僅于來自于贏了那個什么冠軍的獎杯的錢，那都不重要。它們沒得幾次冠軍也沒關(guān)系，也照樣可以使得這個球隊特別的賺錢。它是一個商業(yè)機構(gòu)，是一個內(nèi)容提供商，人家做的叫作IP。所以體育行業(yè)做的也是IP。

那其實你們想想，教育行業(yè)做的是不是也是這個呀？其實像哈佛、耶魯這些學(xué)校，它們也是一個內(nèi)容提供商，一個超級IP，它們所做的事也會吸引到全球的眼球。

這些超級明星和普通人之間的差距實在是太大了，就這種專業(yè)的球員，三分之二的球員的收入不到1000美元。我當(dāng)時看到這個數(shù)字，我說這真的假的，我查了半天，我說別印錯了。這個教授說他經(jīng)過調(diào)查，專業(yè)球員的收入三分之二不到1000美元，特別低。比這更低的是好萊塢的電影演員，好萊塢的電影演員這個收入低的那個程度更是讓你難以想象。

你看起來那些大明星都特別賺錢，但那些跑龍?zhí)椎哪切┤私?jīng)常演完這個電影沒錢，不給錢，因為你愿意來跑龍?zhí)?，你就來這混著。所以大量的人，咱們說北漂很殘忍，那好萊塢漂那些人更慘。但是這些人愿意在這干這個，因為他有機會能夠成為頭部的爆款。

所以每個人都在努力地向頭部的爆款當(dāng)中挺進，這就是這種行業(yè)有趣的地方。所以收入差距會變得特別的大，而且未來會變成一個贏家通吃的市場。什么叫贏家通吃的市場？就是越是厲害的明星做起事來越容易，你不行，你就是拼不過別人。

你比如說，我給你們講一個案例。大家都知道有一個店現(xiàn)在特別火，叫名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品就是一個爆款資源，它里面東西賣特別便宜，它把利潤率降得特別低，它的這個凈利潤到最后不到1%。各位你想想看，一個生意如果凈利潤不到1%，這咋做？沒法做生意。但是它活得很好，為什么？因為它通過資本的力量，使得它的店做到了1000多家。1000多家這個名創(chuàng)優(yōu)品的店，一年產(chǎn)生300億的銷售。300億的銷售就算只有1%的凈利潤，它也有3個億的凈利潤。它的日子過得就很舒服，它就能夠讓這個東西運作起來，這就是爆款的力量。就是當(dāng)它把這個品牌打造成爆款了以后，它贏家通吃了。

那好，很多人都很羨慕，說你看這店生意多好，真是氣死我了，我也搞一個。你學(xué)它，你學(xué)它就是死路一條，為什么？你學(xué)它就跟那些在好萊塢漂著的演員一樣，你也會打造一個跟名創(chuàng)優(yōu)品一樣的店，你也把利潤率控制在1%。好了，你怎么生活？你的利潤率只有1%，你就這一家店，然后你一年賣個幾百萬，1%的利潤。稍微波動一下，有一點點小沖擊，這錢就花光了。你就賠了，你根本就不可能。

所以葉國富的策略很簡單，他就是把他的經(jīng)驗輸出給所有的人。誰想學(xué)我這個，都輸出，你們學(xué)，隨便學(xué)。然后等你們做到做不下去的時候，他來收購你。他說來，改個名，叫名創(chuàng)優(yōu)品，把你收購了。這就叫贏家通吃。

所以明星們越來越做到贏家通吃。你發(fā)現(xiàn)一個明星，當(dāng)他成功很棒了以后，他能夠做各種各樣的事情，他能夠涉獵各種各樣的行業(yè)。昨天大家有沒有看到汪峰在賣耳機？汪峰竟然跑去賣耳機。因為大家覺得他聽歌應(yīng)該比較挑剔。那耳機是他做的嗎？不需要，自然會有做耳機做最好的人就愿意跟他合作。而且我相信汪峰在里邊占的股份應(yīng)該非常的多，他才會愿意做這件事情。這就是一個贏家通吃的結(jié)果。

所以未來倚重對明星的人氣將會是一個趨勢。越來越多的人都會想辦法去傍上這些明星，能夠帶動生意的大幅增長。這就是為什么大家看到，那些明星都到公司里去上班了，擔(dān)任這個公司總裁，擔(dān)任那個公司首席什么官。因為人們都需要倚重明星的這個力量。

那么在這種時候你說我沒法買下C羅，我也這個沒法請某冰冰來幫我做代言，那我怎么辦？好了，另外一個發(fā)展路徑特別適合你。

大家有沒有聽說過博卡青年隊？有沒有聽說過河床隊？這是阿根廷的兩支同城的球隊，這兩個球隊特別棒在哪呢？阿根廷的首都叫布宜諾斯艾利斯，布宜諾斯艾利斯40%的人口都是博卡青年隊的球迷。河床隊和博卡隊每次只要踢足球的時候，全城沒有人在干別的事了。因為在阿根廷大概10個人當(dāng)中，只有一個人不在乎足球。就大家都很在乎足球，所有人都是球迷。

但是這兩個球隊說實話沒什么錢，但是你知道他們怎么賺錢嗎？你看來了，他的辦法是孵化超級球星，馬拉多納就是他們孵化的最成功的球星。因為他們踢球的水平真的很高，所以這個社會也留給我們一個機會。就是如果你真的具備某一個超強的能力的時候，你是能夠被打造成超級IP的。所以他們就讓這些球員踢很棒的球，他們在訓(xùn)練球員的時候真是認(rèn)真。從小孩開始訓(xùn)練起，就從小孩開始踢足球，踢到中學(xué)，然后踢到大學(xué)，就一直踢足球。

在這里邊每個球員都會玩命地表現(xiàn)，玩命地練習(xí)，為什么？只要他能夠作為球員上場比賽，他就會被歐洲的球員，歐洲的球隊看中。一旦看中，好了，進入頭部成為爆款。所以在這里邊，他們每年賣球員要賺到六千萬美元。就是博卡青年隊每年光賣球員這一項就能夠賺到六千萬美元，他的三分之一的收入全部來自于球員的交易。就是歐洲是一個吸納球員的地方，而南美洲是一個產(chǎn)出球員的地方，所以我這邊生產(chǎn)了球員，我賣給你。

這個博卡青年隊有時候經(jīng)常做著做著就沒錢了，因為他們的球票也不值錢，轉(zhuǎn)播也沒什么人看。所以他們在全球的影響力是有限的，只有真球迷才知道他們，普通人不知道。所以他們每過一兩年就要賣掉一個大牌，每過一兩年賣掉一個大牌，只要賣掉一個大牌就賺幾千萬美元。這是一種很好的方法，叫作孵化超級巨星。

你比如說《超級女聲》，《超級女聲》當(dāng)年其實做的就是這個生意。只不過大家認(rèn)為說那個公司太黑了，簽的那個協(xié)議讓這些女孩實在是太悲慘了。但實際上你去好萊塢了解一下，好萊塢大量的明星出道的時候，就是被這樣不斷剝削。這也就是他們?yōu)槭裁匆粩喾纯沟脑颉?br>

然后把這些明星一旦孵化出來，這就可以賺錢了。你比如說跑男，你會發(fā)現(xiàn)說跑男很火，但是跑男里邊經(jīng)常也會出現(xiàn)一些不那么火的人。這是為什么？簽了約，那個不那么火的人在經(jīng)過了跑男之后，他就會變得特別的火。這就是通過一個大的IP來孵化這些明星，再從這些明星身上賺取更多的利潤。

在美國有一個夜間的娛樂節(jié)目，就好像我們《歡樂喜劇人》?！稓g樂喜劇人》其實就是從國外引進這種模式，就是模仿這種模式出來的。那個節(jié)目里邊，上那個節(jié)目去講脫口秀的那些人通通不給錢，后來發(fā)展到你要去你給我交錢。就是你想上這節(jié)目說脫口秀，交錢，收了他很多的錢才讓你上這個東西。只要你能夠上這節(jié)目，你在全美國就能賺到錢，你就發(fā)了。所以《歡樂喜劇人》假如有一天說開，大家誰愿意來講就來講，我相信貼錢愿意上的人大有人在。就這樣，因為他已經(jīng)能夠打造出一個巨星IP。

這就是我們說的生意的兩種模式，一種是投資超級巨星，一種是去打造、孵化超級巨星。那么這個超級IP的未來會是什么樣呢？我們暢想一下超級IP的未來。首先是所有的人出現(xiàn)在全媒體上，像lady gaga出現(xiàn)在星巴克。這個現(xiàn)在在咱們中國一點都不奇怪，你會發(fā)現(xiàn)你到超市里邊看到的全是明星，而且你可以和各種各樣的連鎖機構(gòu)去合作。

像我們讀書會，我們不算什么特別牛的IP，但是現(xiàn)在也有很多人愿意在線下跟我們合作。就是能不能在他們線下去播我們的內(nèi)容，播我們讀書會的內(nèi)容。這樣的話就會有很多人去，因為有文化品位，去接觸他們，跟他們的文化風(fēng)格比較合適的這種。所以超級明星會出現(xiàn)在全媒體。

第二個就是他們一定會進入實體，你比如說姚明，他就投資。鄧超投資，他們都成為投資人，他們不再去被別人投資，他們成為投資別人的人。他們不但可以投錢，還可以投入自己的形象代言和名譽。姚明就是靠這樣的方法擁有了那么多的公司。然后線上線下的互動，就是拍完電影還要有游戲，還要有衍生品，還要有各種各樣的書。就是通吃，所以他所有的東西都要介入。

這個超級IP未來絕對不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其實好的學(xué)校就是一個大的超級IP。你會發(fā)現(xiàn)說資源就會越來越集中，好的老師就會過來，好的營銷就會過來，好的學(xué)生也會過來，所以這個學(xué)校就會越來越好。

那么服務(wù)業(yè)也是一樣，你比如說當(dāng)人們都喜歡crocs鞋的時候，就那個特別難看的那個crocs鞋的時候，它就風(fēng)靡起來了，所有的人都得擁有這么一雙。因此在那個夏天別的鞋子就會覺得特別的落寞，因為你沒有擠住頭部。然后它就會成為頭部的這個鞋子的款式。

所以我們要下功夫去打造我們產(chǎn)品的爆款。我見過很多，我們中國人做企業(yè)老喜歡一個陳列架放好多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品巨多。當(dāng)你的產(chǎn)品特別多的時候，消費者其實是無從選擇的，而且它難以產(chǎn)生巨額的銷量。

我在廣東遇到過一個企業(yè)，他們就是做化妝品，他們當(dāng)然生產(chǎn)線是很多，SKU有很多種。但是他們那一年全力打造的爆款就是那一支蘆薈膏，就那么一支蘆薈膏在當(dāng)年賣掉了2億只。對一個中型的企業(yè)來講，賣掉2億只蘆薈膏，你想想看這什么概念？就這一下子使得這個品牌進入了千家萬戶。

各位，有這個爆款帶著，那么后面我跟著的爽膚水也就可以起來了。這都是我們同一個品牌來的。所以一定要下功夫去把你們那個能夠深入到千家萬戶的那個爆款產(chǎn)品打造出來，而不要急于把這個尾巴拉長，不要急于把戰(zhàn)線拉長。因為你能夠投入的宣傳資源、明星資源、渠道資源、陳列資源是有限的，你要把這些有限的資源集中在一件事上爆發(fā)。

其實昨天我們在討論書店的時候，有一個朋友就講說書店就得賣特別多的書，咱們現(xiàn)在講的書太少了，這個很難打造出一個完整的書店。我說不對，你有沒有聽說過日本東京銀座有一個書店只賣一本書，他每周就只賣一本書。所以當(dāng)顧客走到這個店里邊會發(fā)現(xiàn)從上到下全是關(guān)于這本書的陳列，這就叫爆款。

所以它的利潤要比別的書店好的多，因為幾乎每一個進店的人都要買這一本書走。因為沒什么好選的，覺得書翻一翻挺好的，不錯。一本書只要不錯，他就可以買。所以我們?nèi)绻鰰甑脑?，我們就不做海量的陳列。我們就做大量的堆頭，去推爆款，推最好的書。這就是對于別的行業(yè)的一些影響。

那么超級明星的回報，這是值得探討的一個話題，就是基本上超級明星會賺走他們所創(chuàng)造的直接利潤。就比如說你這部戲請了甄子丹來演了，票房因此而增加了兩個億，好，那么甄子丹可能會拿走這兩個億里邊的很大一部分的錢。好萊塢的明星基本上都是這樣。就是你只要讓他來演這個戲，他就會拿走這里邊的絕大部分。那你說咱們還怎么玩？人家拿走了絕大部分。沒關(guān)系，還有衍生品，還有爆款所帶來的其他收益。

所以你看有一部電影叫《諜影重重4》，《諜影重重》的前三部都是馬特達蒙演的，票房就很好。后來到了第四部，就換了那個《復(fù)仇者聯(lián)盟》里邊那個鷹眼，射箭的那個鷹眼。這個男演員其實我很喜歡他，他功夫也好，《碟中諜4》他也演過。他和《碟中諜》那個叫湯姆·克魯斯搭檔，很棒的一個演員。但他就是二線，因為他正在崛起，但他依然沒有，你看他的名字我都記不住。我挺想記住他的名字，但是記不住他的名字，所以證明他還不是那個爆款。然后換了他做男一號，替換了馬特達蒙，演了《諜影重重4》。結(jié)果那部片子比預(yù)期少了1.5億美元。

你看1.5億美元，差不多就可以請馬特達蒙回來演這個戲。所以這個明星會賺走所有的部分，所以明星要說了算。今后你會發(fā)現(xiàn)，所有的這些商業(yè)機構(gòu)，明星是最重要的。你比如說你們公司的明星設(shè)計師，他所設(shè)計的衣服，他所設(shè)計的箱包，他所設(shè)計的這些香水能夠做得特別好。那好，他有股份，他說了算。這個羅振宇做《邏輯思維》，然后做得很好，誰說了算？其他人想說了算，那就不干了，就必須他說了算。因為他是超級明星，他創(chuàng)造了最大的價值，他拿走大部分的價值是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。因為這個世界是一個爆款的世界。

因此你看現(xiàn)在的趨勢，詹姆斯就是我們說小皇帝詹姆斯，打籃球的那個。詹姆斯很聰明，他絕對不是一個四肢發(fā)達、頭腦簡單的人。身那么高，胳膊那么粗，腦子也很發(fā)達。詹姆斯不跟任何經(jīng)紀(jì)公司合作，他自己成立了一家公司，他自己成立了一家詹姆斯的經(jīng)紀(jì)公司，然后他的幾個發(fā)小過來給他做經(jīng)紀(jì)人。他說這掙錢很容易的事兒，因為當(dāng)然對他來講掙錢確實很容易，只要他愿意接，他就掙錢了。所以這幾個發(fā)小來幫他打理，他成為了投資人。

姚明，你看，你知道比姚明投資更厲害的人是誰？這個可能很多人不太清楚，就是大鯊魚奧尼爾。我覺得這些NBA明星真的不光是會打籃球，奧尼爾的投資成功率比姚明還高。奧尼爾投資過一家公司叫谷歌，奧尼爾是谷歌的股東。所以在美國最重要的風(fēng)險投資，就是早期的天使投資就是來自于兩類人，一類就是明星，一類就是教授。因為教授收入也不低，而且教授有機會接觸到創(chuàng)業(yè)者，所以教授是很重要的一個投資的領(lǐng)域。然后明星是很重要的一個投資領(lǐng)域，這些人投天使輪會比較多，專業(yè)投資人在后邊等著。所以像奧尼爾這種人，他可以投資。

我們中國現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，包括像鄧超、王寶強、徐崢?biāo)麄兌技娂姵闪⒘俗约旱墓?。他們成為明星的公司，擁有基金，有很多專業(yè)人士愿意替他們打理。甚至很多專業(yè)機構(gòu)愿意降價讓他們買他們的股份，因為有明星在。

所以把這些東西講完以后，我相信我們大家對于爆款這個概念要理解了。它是基于整個社會結(jié)構(gòu)的變化，這個社會結(jié)構(gòu)沒有去中心化，這個社會結(jié)構(gòu)變得更加的緊密。人們變得更加關(guān)注于同樣的東西，所以爆款的產(chǎn)生是必然的。忘記長尾理論，各位。

這里邊最后一段講得特別有意思，因為你們知道我能夠看出來這個埃爾伯斯是特別不喜歡克里斯安德森的，他說這些人做學(xué)問不嚴(yán)謹(jǐn)。他在最后說，曾經(jīng)有特別崇拜長尾理論的一些企業(yè)家，比如說YouTube，還有谷歌的施密特，這些人都在不同場合宣布放棄了長尾理論。你想想看YouTube，就拿到咱們中國來講，就像優(yōu)酷、合一集團這樣。像優(yōu)酷，像愛奇藝或者像樂視這些機構(gòu)，按理說它應(yīng)該是長尾的。因為每天會有很多人上傳視頻，號稱是什么幾百萬人每天上傳視頻，海量的資訊。

各位，最要命的就是，他們賺錢依然是靠引進韓國歐巴的大片。只要你能夠引進一部這個特別爆紅的大片，你這個網(wǎng)站就一下子上升，就發(fā)財了。但是你用了大量的、小的、零零碎碎的小視頻沒用。

這里邊有一張圖特別有意思，就是179頁這張圖。這張圖是徹底擊潰長尾理論的一張圖，它說近600萬首單曲，它的總量超過了單曲總量的74%，各下載不到10次，僅占總銷量的1%。這就是所謂的長尾，就是后面那600萬首才下載了1%。而真正在前面的你們看看，有102首下載超過100萬次的單曲，1412首下載量是10萬到999萬次的這種東西。所以基本上前面這一塊，也就是一兩百首歌，就已經(jīng)把所有的下載量涵蓋完了，剩下的大量的歌根本沒人聽。所以隨著這個數(shù)字技術(shù)的不斷地加劇，你會發(fā)現(xiàn)爆款的趨勢會不停地增長，會越來越厲害。

希望這本書能夠給大家的商業(yè)理念帶來一定的改變，就算你做一個小生意，小生意在小范圍之內(nèi)也要學(xué)會打造爆款。當(dāng)你能夠在小范圍之內(nèi)打造爆款的時候，你就有可能擠入當(dāng)?shù)氐念^部。然后你才能夠有可能被那些更大的頭部資源看重，然后被他們收購也好，兼并也好或者你能夠上市，成為一個大的頭部也好。