香港掛牌的京東終于衣錦還鄉(xiāng)了，618的首張戰(zhàn)報(bào)也已火熱出爐，從納斯達(dá)克到港交所，京東的底色也許在不斷刷新的市值和銷售額之外。
2008年，劉強(qiáng)東為困境中的京東做了兩個(gè)重要決定。
第一，只做3C沒出路，要留住用戶必須咬牙上全品類；
第二，自建物流，買更多的車，養(yǎng)更多的人，哪怕虧錢；
這也是京東后來的戰(zhàn)略基石，2014年赴美上市，2017年提出技術(shù)供應(yīng)鏈服務(wù)，這次的香港二次上市，時(shí)間選在618，對(duì)京東的意義非比尋常。
從5月12日京東零售品牌17年紀(jì)念日開始，京東希望用鋪天蓋地的海報(bào)，讓618成為消費(fèi)盛宴的同時(shí)，也宣告自己的重新歸來。
一片狂歡中，幾乎讓人忘記了過去6年京東的失意。
2014年的五大戰(zhàn)略出臺(tái)后，京東跑的太快了。
劉強(qiáng)東把移動(dòng)化看成是技術(shù)穹頂下的附屬品，所以京東APP矩陣和品類擴(kuò)張存在感并不強(qiáng)，收購的拍拍網(wǎng)2015年造成了資產(chǎn)減記，不得不轉(zhuǎn)型二手交易平臺(tái)，但于京東而言，好處是營造了一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌認(rèn)知。
京東金融啟動(dòng)已經(jīng)晚了，小貸月均規(guī)模只有5億元，阿里同期是60億的水平，2013年10月京東金融獨(dú)立運(yùn)營，但直到2017年6月才完成交割，此時(shí)京東金融估值近500億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)時(shí)螞蟻金服的750億美元。
至于O2O，京東與阿里、百度、美團(tuán)的理解都不同，劉強(qiáng)東一邊做類似于團(tuán)購的京品惠，捆綁用戶和需求，一邊推動(dòng)“格子計(jì)劃”，把每個(gè)區(qū)域視為一個(gè)方格，只要方格中有京東或與京東合作的商家，效率就解決了，說明京東O2O的實(shí)質(zhì)就是自建物流。
至于渠道下沉，拼多多是產(chǎn)品下沉，京東是品牌下沉，用劉強(qiáng)東的話說，讓三四線城市的消費(fèi)者知道有一個(gè)京東，在農(nóng)村是一縣一中心，用500家實(shí)體店推動(dòng)農(nóng)村電商。
雙雄并立的虛幻認(rèn)知，讓京東一直以苦練內(nèi)功自詡，度過了忙忙碌碌也是迷失的6年，結(jié)果是下沉市場被拼多多挖角，壓在上面的阿里又巋然不動(dòng)。
2017年感到危機(jī)的京東又變得激進(jìn)，一邊由新通路事業(yè)部負(fù)責(zé)100萬京東便利店的項(xiàng)目，一邊在主要城市建設(shè)7FRESH新零售,兩條路線都有起色但并不樂觀。
目前的中概股回歸，就成了京東必須抓住的機(jī)會(huì)。
當(dāng)年軟銀賽富的閻焱噴過京東毛利低，運(yùn)營效率差，與劉強(qiáng)東幾成死敵，所以這次赴港上市，京東還希望通過亮眼的成績單，自證技術(shù)和物流戰(zhàn)略的正確性。
當(dāng)然，前提是京東零售必須在618瘋狂輸出。
今年初的表彰大會(huì)上，京東零售CEO徐雷提出了未來的規(guī)劃：確定一個(gè)制勝戰(zhàn)略，提升兩大實(shí)力，打勝三大必贏之戰(zhàn)，深化四大中臺(tái)建設(shè)。
其中最核心的是實(shí)現(xiàn)交易額、收入、用戶和利潤的“有質(zhì)量加速增長”，618作為階段性成果展示，之于京東的重要性不言而喻。
從5月21日開始，京東與各大品牌聯(lián)動(dòng)的海報(bào)就滿天飛，設(shè)計(jì)貫穿了京東零售17周年和618兩大主題，京東希望把這個(gè)歷史意義的節(jié)點(diǎn)與回港上市掛鉤，沖淡外間對(duì)它作為一家中關(guān)村舊電商的固有認(rèn)知。
所以，京東拿出的資源遠(yuǎn)超以往。
包括2億件5折商品，百億消費(fèi)券，5折房源，4折景點(diǎn)票等等，還讓漢堡王、Costa等小伙伴補(bǔ)貼PLUS超級(jí)生活卡，提供線下優(yōu)惠，光是線上直播就有30萬場。
戰(zhàn)略目標(biāo)也極為宏大，助力150個(gè)品牌銷售過億，幫助10萬家中小品牌成交額同比增長超過100%，物流也立下了全國送上門和“城市群半日達(dá)”等承諾。
但史無前例的喧鬧背后，是京東的躁動(dòng)與焦慮。
年初確定的三大必贏之戰(zhàn)：全渠道，下沉新興市場和平臺(tái)生態(tài)，頗給人成竹在胸之感，但今年首季，京東經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)，幾個(gè)主戰(zhàn)場形勢并不樂觀。
1、3C是京東龍興之地，近年卻飽受雙重壓力。
京東在引入騰訊和沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略投資者后，家電3C一直占總GMV的50%，2017年GFK的報(bào)告也確認(rèn)京東占據(jù)線上3C過半份額，到今年有第三方報(bào)告稱天貓3C家電已超越京東。
去年蘇寧入手了家樂福中國，今年618提出J-10%的優(yōu)惠，直接錨定京東浮動(dòng)家電、手機(jī)、電腦的優(yōu)惠，考慮到2012年劉強(qiáng)東曾在微博宣布所有大家電比蘇寧、國美便宜10%，這也算是孽力回饋了。
加上蘇寧今年4月與聚劃算啟動(dòng)了雙百億補(bǔ)貼，還沒出獄的黃光裕與拼多多黃崢有雙黃連，疫情之后傳統(tǒng)實(shí)體全面線上化，一個(gè)圍剿京東的聯(lián)盟已經(jīng)形成。
2、與快手合作，京喜與聚劃算、拼多多的下沉之戰(zhàn)來日方長。
京東做拼購很早，2014年就從騰訊拿了微信和手Q入口，2016年做“購物圈”給拼購導(dǎo)流，但體系內(nèi)權(quán)重有限，進(jìn)展一直不大，倒是拼多多市值反超京東，坐上中國電商第二把交椅，承壓的京東于是在去年9月把拼購APP升級(jí)為京喜，謀劃反擊。
從大格局看，聚劃算有淘系入口加持，京喜拿到微信入口，算是搶了拼多多的流量，大家打的都是持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。
淘寶在低線城市影響力大于京東，加上聚劃算一直推動(dòng)主流品牌做定制，做高性價(jià)比的新品牌，所以爆款的價(jià)格和品質(zhì)比較均衡，占了天時(shí)之利；拼多多是白牌老大，在小城市和農(nóng)村的親和力遠(yuǎn)超京東，算是占據(jù)地利，京喜此時(shí)再搶人和，為時(shí)已晚。
因此只能寄望于并不擅長的直播，但一直用物流做體驗(yàn)的京東，客戶習(xí)慣了用完即走，反而沒有逛和淘的心智，“京品推薦官”也培養(yǎng)不出李佳琦、薇婭式的網(wǎng)紅，加上京東是自營為主，很難激活商家的直播意愿，無法形成群體效應(yīng)，這次618就有傳言京東強(qiáng)制商家開播，雖然未必是事實(shí)，至少反映了京東對(duì)直播的渴望。
最后徐雷選擇押注快手，后者的直播一向追求源頭、低價(jià)、好貨、直供，被認(rèn)為與京喜是天然的互補(bǔ)，雙方一拍即合，但快手缺乏零售基因，也無意于自己做后服，這種合作實(shí)際就是快手拿走了流量能干的美差，把苦活兒臟活兒留給了京東。
徐雷之前有個(gè)判斷，直播是營銷，不是零售，然而抖快皆有電商野心是不爭的事實(shí)，京東彎道超車多少還要防著別人假途滅虢。
3、與天貓和淘寶的競爭，態(tài)勢一波三折。
雙方的3C一直是拉鋸戰(zhàn)，今年618京東照舊拉著眾品牌玩海報(bào)大戰(zhàn)，但蘋果官方首次參加618大促卻選了天貓，5月29日，蘋果天貓旗艦店開始做iPhone11等滿減活動(dòng)，同時(shí)還有150元優(yōu)惠券，來自低線城市的預(yù)售訂單占比超過6成，蘋果希望把補(bǔ)貼給到下沉市場的新用戶，經(jīng)過拼多多戰(zhàn)役的磨練，這事天貓比京東擅長。
整個(gè)618期間，如海爾、小米、華為等品牌也都通過天貓旗艦店發(fā)券，還有600位總裁現(xiàn)身直播帶貨，總的來說，淘寶天貓因?yàn)轶w量優(yōu)勢和高投入，在商家、用戶兩側(cè)都有優(yōu)勢，對(duì)京東3C基本盤已經(jīng)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
4、疫情放大了網(wǎng)絡(luò)化物流的優(yōu)勢和自營物流的短板。
京東物流的思路與菜鳥相反，強(qiáng)調(diào)的是倉配一體的效率，為了C端體驗(yàn)不惜成本，菜鳥的優(yōu)勢是低成本和快速擴(kuò)張，菜鳥不控制倉儲(chǔ)，不獨(dú)占數(shù)據(jù)，定位于物流企業(yè)的利益共同體，本質(zhì)上是以收單能力為基礎(chǔ)，用技術(shù)效率做體驗(yàn)。
這次新冠疫情爆發(fā)時(shí)，京東在北上廣深或其他省會(huì)城市的物流可以保持在1周以內(nèi)，低線城市就有不同的延宕，菜鳥的網(wǎng)絡(luò)化物流在運(yùn)力調(diào)配上有一定優(yōu)勢。
目前北京疫情有反復(fù)，國外輸入病例仍然存在，急于用618給上市背書的京東，自建物流如何應(yīng)付疫情大考至為重要。
過去京東的戰(zhàn)略，一邊是全品類+O2O+上山下鄉(xiāng)，覆蓋所有零售場景，一邊以技術(shù)和自建物流優(yōu)化效率，但前有阿里，后有拼多多，又面臨抖快等新秀，可謂多事之秋。
京東確實(shí)到了非變不可的時(shí)候，但加碼技術(shù)，改善供應(yīng)鏈服務(wù)，能否支撐如此大體量商業(yè)模式的自我修復(fù)，這次618并沒有給出答案。
