免費加優(yōu)惠策略——營銷中最常用的促銷工具

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引言：在商業(yè)世界中，促銷就像空氣，無處不在。在消費者空間中，促銷就像水一樣，時時潤滑購買行為。事實上，促銷是所有營銷活動中，最廣泛、最頻繁、最古老又最有活力的一個精靈。促銷策略是多種多樣，豐富多彩的，其中主要包括免費策略、優(yōu)惠策略、競賽策略以及組合策略。而免費加優(yōu)惠策略是消費者經(jīng)常接觸到，也是商家最常用的促銷工具。

一、免費策略的定義及適用條件

免費策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求，用于促銷和推廣產(chǎn)品或者服務。在傳統(tǒng)營銷中，免費價格策略一般是短期和臨時性的；在網(wǎng)絡營銷中，免費價格策略還是一種長期并行之有效的企業(yè)定價策略。采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領市場，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，為未來市場發(fā)展打下基礎。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費定價策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費定價策略的產(chǎn)品。免費價格策略如果運用得當，便可以成為企業(yè)的一把營銷利器?？偟膩碚f，免費策略的本質(zhì)就是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務以零價格的形式吸引和滿足顧客需求，最后獲取顧客，占領市場，在市場上獲利的營銷方式。

二、優(yōu)惠策略的定義及常用并且有效的原因

優(yōu)惠策略是商家通過對用戶的一種補貼，讓用戶感受到獲利，以此來獲取市場，賺取利潤的工具。由于消費者受到經(jīng)濟，購物經(jīng)歷等各種因素的影響，對于同一件商品或服務每個人所能夠接受的心理價位都是不一樣的，都有一個自己的價格認知，也就是 “價格承受范圍”。假設一件商品的進價為50元，零售價為80元，但是不同的用戶所能夠承受的價格范圍都是不一樣的，在100個人里面，可能有40個人覺得80元是合理的，另外60個人覺得價格太高了，30個人覺得70元合理，20個人覺得60元合理，還有10個人覺得55元合理。如果商家不使用優(yōu)惠策略，那他能獲取的利潤就是1200元，如果他針對不同的用戶使用不同的優(yōu)惠券，那么他能獲取的最大利潤就是2050元。這種優(yōu)惠策略我們稱之為價格歧視，就是通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式，降低價格滿足客戶的價格承受范圍，平衡價格差異，實行不同的價格策略來獲取最大化利潤。但是商家不可能每次的優(yōu)惠定價都滿足于所有的用戶，即使這樣也不能錯失成交的機會，所以我們是希望能夠讓不同的用戶，在他們能夠承受的價格范圍內(nèi)進行售賣，盡量接近利潤最大化。優(yōu)惠策略能有效使用的本質(zhì)原因，我認為就是消費者們存在不同的“價格承受范圍”。

三、案例分析

??? 為了更具體更清晰去了解免費加優(yōu)惠策略，下面就是對美團優(yōu)選這個案例進行分析，了解一下商家是如何運用這兩大“法寶”的，以及了解兩者的促進購買的關(guān)系。。新用戶打開美團優(yōu)選的頁面首先就會有新用戶首單0.01元的產(chǎn)品來吸引客戶眼球，而且還有很多其他0.99，1.99元其他便宜的產(chǎn)品選購，其次當新用戶第一次購買商品之后還會有很多新人滿減優(yōu)惠卷發(fā)放，這樣會吸引你二次消費，同時還有天天免費領雞蛋的活動，只要按照要求喂雞就會下蛋，集滿十個就可以免費領取，還有天天簽到和瀏覽商品紅包，在這些豐富的新人優(yōu)惠活動下，許多消費者就會一而再再而三地去用這個平臺購物，之后就行成了消費習慣，這就是他們免費加優(yōu)惠策略的設計思路，把新用戶一步一步引導成習慣用戶。美團優(yōu)選利用首單極低的價格（接近免費的福利），滿減優(yōu)惠卷，以老帶新，省錢卡等優(yōu)惠工具，實現(xiàn)了日銷過億，訂單量峰值達到2700萬件，交易用戶數(shù)達到5.1億的可觀營銷數(shù)據(jù)。

技巧一：新人專享板塊形式多樣

據(jù)不完全統(tǒng)計，美團優(yōu)選的新人禮首次主動觸達用戶的展示方法最起碼有三種：

第一種：以新人禮包領取為切入口，引導新人通過抽獎方式獲得新人專享的權(quán)限，領取到滿3返10的優(yōu)惠一重禮；第二種：以"恭喜你被禮包砸中"的頁面觸達引導點擊，給用戶營造一種幸運專屬感；第三種：以瓜分紅包-抽中大獎（滿3返10）的展示效果，引導新人用戶下單。綜上所述，雖然它們的獎品設置其實都是新人一重禮（滿3返10）的優(yōu)惠制度，但是其采用多樣的展示頁面和展示效果，以禮包，紅包，抽獎，限時購等形式吸引用戶眼球，營造出濃厚的下單氛圍感。

技巧二：活動頁面設計亮點多

美團優(yōu)選從首頁到活動頁的展示，都抓住用戶喜歡"占小便宜"的心態(tài)，在展示頁面一次又一次突出0.01元，讓消費者產(chǎn)生確實可以薅到羊毛感覺，無形中降低了在用戶心中參與活動的成本，對活動的期待值大大增加。從美團優(yōu)選的頁面來看，從首頁的吸引引導到新人禮專屬頁面，再到下單整個流程都是十分順暢的，體驗下來的用戶感受是十分友好的。在頁面設計的時，不僅要突出重要信息，更要學會去繁為簡，注重用戶體驗。在美團優(yōu)選的頁面中主題指引明確，以美團優(yōu)選新人專享為主題，一重禮和二重禮順位疊加，用戶能夠一下子get到活動應該如何參加，避免了注意力被其他部分分散。

技巧三：留存轉(zhuǎn)化的細節(jié)提升

從美團優(yōu)選的新人禮設置來看，可以發(fā)現(xiàn)整個頁面非常注重滿3返10這個優(yōu)惠點，對比叮咚買菜的橙心優(yōu)選的新人禮活動來看，他們都是直接用0.01元首單低價吸引用戶下單的模式。而美團優(yōu)選在此的基礎上將留存提前安排進來，一是用戶在下單前先體驗到了幸運大禮（滿3返10）的優(yōu)惠，營造活動力度很大的感覺，那么用戶直接下單0.01的概率就大大減少，最起碼會湊到3元以上，這樣子對于活動方來說，成本也是降低了的，畢竟如果只有0.01元的薅羊毛黨，獲客成本就相當高了。二是下單后優(yōu)惠券立馬到賬，而且是分次日和后天分別發(fā)放，一定程度上可以提升用戶后期的留存率。

結(jié)語：從美團優(yōu)選這個案例中我們可以了解到，免費策略往往是運用在吸引新用戶的眼球，而優(yōu)惠策略往往就可以達到留住新用戶的效果。所以大部分商家在設計促銷的時候一般都會將兩者配合使用，從而達到占領市場，有效獲取更大利潤。因此，在促銷世界里，消費者最喜歡的一般就是免費加優(yōu)惠策略，商家最常用的也是免費加優(yōu)惠策略，因為這一組合策略的本質(zhì)就是在推行者“讓利”，接收者“省錢”的平衡下，商家和消費者都有獲利。

（本文為個人觀點僅供參考，部分名詞解釋引用于百度，希望文章對您有所幫助）

作者：趙汝滔，深圳大學管理學院

參考資料文獻：

[1]盧泰宏 朱翊敏 賀和平 促銷基礎第五版 清華大學出版社

[2]顧鋒 現(xiàn)代促銷學 北京師范大學出版社