在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，品牌是企業(yè)資產(chǎn)中最為重要的組成部分，是企業(yè)的核心護(hù)城河，也是企業(yè)高利潤(rùn)即品牌溢價(jià)的來(lái)源，并且品牌越高端護(hù)城河越穩(wěn)固品牌溢價(jià)也越豐厚，因此品牌是一個(gè)企業(yè)能否壯大發(fā)展的關(guān)鍵要素。但由于中國(guó)發(fā)展較晚，早期自主技術(shù)落后，且早期中國(guó)人普遍不具有品牌意識(shí)，使得諸多外國(guó)品牌在中國(guó)大行其道。以體育品牌為例，國(guó)外體育品牌通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知的不斷塑造和對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的不斷分包，由早期的設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，逐漸演變?yōu)閮H負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與監(jiān)督，生產(chǎn)等其余環(huán)節(jié)大量外包，獲取極致品牌溢價(jià)。造成的結(jié)果就是中國(guó)成為世界工廠，為全世界品牌代工，獲得利潤(rùn)卻微乎其微。品牌商依靠品牌幾乎賺取了全部利潤(rùn)。正因如此，中國(guó)自主體育品牌也極力想獲得高額品牌紅利，但由于品牌認(rèn)知固定等因素使國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法發(fā)展壯大，但在疫情期間這種情況稍稍發(fā)生了變化，機(jī)遇悄然到來(lái)。

???????品牌的成長(zhǎng)之路

????在早期，中國(guó)以代工起家，絕大多數(shù)企業(yè)都僅僅做代工，即使創(chuàng)立了自主品牌，也往往由于技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的缺憾，逐漸沒(méi)落，最終又轉(zhuǎn)回代工。但在之中也有幾個(gè)堅(jiān)持將自己品牌做大的中國(guó)企業(yè)，例如李寧、安踏等。單純的技術(shù)問(wèn)題已很快被中國(guó)企業(yè)解決，在中國(guó)經(jīng)歷了高速發(fā)展后，頂尖科技類(lèi)產(chǎn)品尚與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家有技術(shù)差距，但日用品尤其是由中國(guó)代工體育用品的全套技術(shù)早已被中國(guó)企業(yè)掌握，但技術(shù)是一方面，如何塑造品牌，如何銷(xiāo)售是另一方面。李寧與安踏作為自主企業(yè)都面臨如此問(wèn)題，即如何塑造品牌，如何銷(xiāo)售，如何獲得利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)各一二線城市的商業(yè)，各類(lèi)年輕人群的心智與購(gòu)買(mǎi)均已被耐克、阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)，根本無(wú)其他品牌立足之地。因此李寧雖然是當(dāng)時(shí)最出眾的國(guó)產(chǎn)品牌，在一二線城市依然無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)，而安踏也在短暫嘗試后果斷放棄，其二者都將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國(guó)的三四線城市和農(nóng)村，銷(xiāo)售渠道不斷下沉。此時(shí)，耐克阿迪因?yàn)楦咭鐑r(jià)的價(jià)格因素，在三四線城市反而無(wú)法與李寧安踏競(jìng)爭(zhēng)。李寧安踏等依靠三四線城市的發(fā)展得以存活與壯大。但由于主要市場(chǎng)在三四線城市，這導(dǎo)致其產(chǎn)品必須采取薄利多銷(xiāo)模式，即采用性價(jià)比路線，而性價(jià)比路線的殘酷競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)雖然得以維持，但卻無(wú)法快速壯大，更遑論收獲高利潤(rùn)品牌溢價(jià)。若要獲得高額品牌溢價(jià)必須向高端推進(jìn)，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，因此李寧安踏贊助了大量體育賽事例如CBA，NBA，甚至奧運(yùn)會(huì)等，這雖然帶來(lái)銷(xiāo)量提升，但并未帶來(lái)品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)型。作為中國(guó)體系用品老大的李寧不甘如此，啟動(dòng)了一次徹底的品牌重塑計(jì)劃“90后李寧”來(lái)沖擊高端市場(chǎng)，但卻由于改造時(shí)間正處于行業(yè)寒冬，品牌認(rèn)知固化，對(duì)高端李寧不認(rèn)可等種種因素疊加，造成李寧沖擊高端未果，反而遭受重創(chuàng)被安踏一舉超過(guò)。李寧在經(jīng)過(guò)這一輪自殺式?jīng)_擊后，不得不停下來(lái)舔舐傷口。成為新龍頭的安踏吸取了李寧的前車(chē)之鑒，將自身的高端改造，轉(zhuǎn)變?yōu)轭?lèi)似寶潔的多品牌戰(zhàn)略，即通過(guò)創(chuàng)立新品牌，并購(gòu)等手段實(shí)現(xiàn)不同品牌不同價(jià)位的戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略下，安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)、FILA、WILSON等一眾品牌，以如今的眼光來(lái)看，安踏的戰(zhàn)略無(wú)疑非常成功，在此戰(zhàn)略下安踏市值不斷增加，如今甚至突破了兩千億。故事本該到此結(jié)束，但李寧意外崛起與匹克的成功讓故事開(kāi)啟了新的篇章。

科技帶來(lái)的創(chuàng)新與應(yīng)用

????在耐克不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，阿迪也再不斷嘗試，推出了新型科技BOOST材料，新材料的應(yīng)用為阿迪帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這種以科技材料發(fā)展所帶來(lái)的增長(zhǎng)，以往與中國(guó)企業(yè)并未有任何瓜葛，一向是國(guó)際大廠策略。但這兩年有所不同，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，體育用品行業(yè)也快速增長(zhǎng)，以品牌溢價(jià)所獲得的高利潤(rùn)越來(lái)越豐厚，這分高利潤(rùn)雖是任何企業(yè)夢(mèng)寐以求的財(cái)富，但之前龍頭李寧的折戟沉沙仍是血淋淋的教訓(xùn)，新龍頭安踏多品牌經(jīng)營(yíng)，尚需龐大資本支撐，其余品牌更沒(méi)有實(shí)力來(lái)進(jìn)行品牌提升，事情又重新陷入了僵局。

但一次偶然給市場(chǎng)注入了新的活力，李寧在沉寂幾年后突然從時(shí)尚領(lǐng)域重新殺入戰(zhàn)場(chǎng)，并借此推出“中國(guó)李寧”品牌對(duì)高端進(jìn)行沖擊并獲得成功。其他品牌看到李寧沖擊高端成功獲得豐厚利潤(rùn)后，雖羨慕不已，但由于時(shí)尚的復(fù)雜性與不可復(fù)制性，導(dǎo)致其他品牌只能羨慕，無(wú)法復(fù)制，更無(wú)法跟進(jìn)。但匹克的崛起則徹底引爆整個(gè)市場(chǎng)。上文提到阿迪靠著推出新科技材料為自身帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，但阿迪畢竟是國(guó)外知名企業(yè)。一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)加大對(duì)材料科技投入推出新材料產(chǎn)品是否能得到市場(chǎng)的認(rèn)可依然是個(gè)未知數(shù)，而匹克做出了嘗試。匹克推出了自主研發(fā)的以太極科技為核心的產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速火爆風(fēng)靡一時(shí)，匹克因此獲得巨額回報(bào)，且給予此項(xiàng)技術(shù)迅速推出其余產(chǎn)品線，而這些二代產(chǎn)品也均獲得極大成功。匹克成功無(wú)疑刺激了其他品牌公司。李寧成功有時(shí)尚的不可琢磨性偶然性和無(wú)法復(fù)制性，但匹克成功則證明了一條光明大道，本土企業(yè)在材料上下功夫做出創(chuàng)新，并以此為核心發(fā)布產(chǎn)品可以且能得到市場(chǎng)認(rèn)可。這帶給中國(guó)企業(yè)信心與機(jī)會(huì)，時(shí)尚確實(shí)不是每個(gè)企業(yè)都能把握，但在殘酷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中生存下來(lái)的企業(yè)，都有自己壓箱底的材料絕活。因此各大品牌瘋狂跟進(jìn)推出自己的材料科技產(chǎn)品，如李寧的?科技、361度的Q彈科技、鴻星爾克的奇彈、安踏的氮科技，一時(shí)八仙過(guò)海各顯神通，各公司都推出了自己的核心科技產(chǎn)品。但如何銷(xiāo)售，如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知固化，讓消費(fèi)者給予企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)？因?yàn)榧词巩a(chǎn)品做得再好，如果消費(fèi)者不體驗(yàn)，甚至不進(jìn)入門(mén)店都毫無(wú)意義可言，在自身科技用料程度都一定程度超越國(guó)外品牌的情況下，如何破除對(duì)國(guó)外品牌的盲目崇拜，如何吸引消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，這是當(dāng)下最為棘手的問(wèn)題，但這個(gè)問(wèn)題恰好被疫情解決。

????疫情帶來(lái)的影響

????當(dāng)今中國(guó)作為全世界第二大經(jīng)濟(jì)體，依舊在高速發(fā)展，頂尖科技方面與發(fā)達(dá)國(guó)家還有差距，但一般日用品則完全不遜于甚至超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家，但一直缺少契機(jī)使中國(guó)人能夠清晰認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。而疫情恰恰給了這個(gè)契機(jī)，中國(guó)作為最早爆發(fā)疫情的國(guó)家之一，迅速撲滅疫情并且很快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。反觀國(guó)外大量國(guó)家無(wú)法控制疫情任由蔓延。這真是一個(gè)完美契機(jī)，許多人開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，許多方面已經(jīng)全面超越國(guó)外，人們終于開(kāi)始正視國(guó)貨。同時(shí)由于中國(guó)政府對(duì)疫情的快速反應(yīng)與良好應(yīng)對(duì)，使人們對(duì)于國(guó)家認(rèn)同更進(jìn)一步，反應(yīng)在市場(chǎng)上就是有更多的人愿意嘗試一下國(guó)貨，而不是只盯國(guó)外品牌。這給各類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)完美機(jī)遇，雖然這種大眾認(rèn)同、大眾情緒并不能讓消費(fèi)者成為品牌的死忠粉，但卻給了品牌一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到一款運(yùn)用最新科技、穿著舒適度與國(guó)外品牌持平甚至超過(guò)，但價(jià)格只有國(guó)外品牌三分之一到二分之一時(shí)，自然會(huì)激起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)欲望，各品牌依靠全新科技、極高舒適度等合理提高售價(jià)，完成對(duì)高端品牌的沖擊，近一年來(lái)各品牌瘋狂發(fā)力，推出各類(lèi)新產(chǎn)品與高端產(chǎn)品，希望以此重塑消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。

????危機(jī)同時(shí)也是機(jī)遇，因?yàn)橐咔橛绊懜鞲鞴径汲霈F(xiàn)了資金、供應(yīng)鏈上下游、庫(kù)存等諸多問(wèn)題，但同時(shí)這也是最好機(jī)遇，可以通過(guò)對(duì)公司進(jìn)一步調(diào)整與重塑，從而達(dá)到之前遙不可及的目標(biāo)，本文雖然僅僅是以中國(guó)體育行業(yè)為例，但其他行業(yè)也能從中窺探到自身行業(yè)發(fā)展所面臨的前景與起伏，以此作為根據(jù)推出自己企業(yè)規(guī)劃，做出企業(yè)戰(zhàn)略。