第7章 過濾 Filtering
1.??? 當今媒體的豐富繁榮都已經(jīng)達到了空前的頂點。它迅速吞沒了我們本就十分有限的消費時間周期。我們需要一種對信息進行分類的方法，而唯一的選擇就是尋求幫助來指導我們?nèi)绾芜x擇。很多這種過濾方法都比較傳統(tǒng)，而且依舊發(fā)揮著作用：“守門人”（權(quán)威、父母、牧師和老師）；媒介或平臺的管理者；品牌；政府和法律；文化和社會環(huán)境給我們的期望；朋友的口碑。而自己的喜好和判斷是最珍貴的過濾器。
2.??? 理想的個人過濾器
1)??? 首先，先查收下我認為我會喜歡的東西，即推薦引擎。在領(lǐng)英建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，有一半以上都是源于他們的相關(guān)推薦系統(tǒng)。亞馬遜的推薦引擎則塑造了著名的廣告標語，即“喜歡這件商品的人也喜歡下面這一件”。
???? “更多類似”（more like this）的銷售方式已經(jīng)占到了亞馬遜銷售額中的第三位。一旦這種推薦引擎開始運行后，沒有任何人會干涉這些過濾器。因為算法的識別是基于我（和其他人）生活中極其細微的行為習慣，而那是只有不需要休息、不停運作的機器才可能注意到的細節(jié)。
???? 然而，只接觸那些你已經(jīng)喜歡的東西是有風險的，即你可能會卷入一個以自我為中心的漩渦，從而對任何與你的標準存在細微差異的事情都視而不見，即使你原本會喜歡它。這種現(xiàn)象被稱為“過濾器泡沫”(filter bubble)，技術(shù)術(shù)語是“過適”（overfitting）。
???? 這種現(xiàn)象在政治領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)生，也會發(fā)生在科學領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域，以及整個文化層面。這種過適的狀況會使他們的思維變得僵化。
???? “更多類似”這種過濾器越有效果，我們將其與其他過濾器合并使用就越有必要。雅虎設(shè)計了一種方式，可以自動繪制出個人在選擇領(lǐng)域中所處位置的可視化圖譜。過濾器泡沫的回音室變得清晰可見，他只需在某些方向做些微調(diào)整即可跳出過濾器泡沫。
2)??? 第二，知道我的朋友喜歡什么，而那又是我現(xiàn)在還不了解的。如果朋友與你太像，他們也會誘發(fā)過濾器泡沫。朋友的狀態(tài)更新通常就是他們認為酷炫到足以分享的事情。再跳入到下一個圈子，即朋友的朋友中，往往就足以將選擇的范圍擴大到我們預料之外的地方。
3)??? 第三，它將是一種會向我建議某些我現(xiàn)在不喜歡但想嘗試著喜歡的東西的信息流。僅僅為了看下自己的口味是否已經(jīng)改變，有時也想要點兒我不喜歡卻又是應該學習的東西。偉大的老師總會有些小竅門，使得他們可以將令人討厭的知識以一種不把人嚇退的方式打包傳達給不情愿的學生；偉大的過濾器也能做到這一點。這些數(shù)據(jù)庫就是本著“不喜歡這些東西的人，會嘗試著喜歡這個”的原則設(shè)立的。但任何人都會注冊申請這樣的一個過濾器么？
3.??? 就如何過濾和該過濾什么而言，我們還處在初級階段?，F(xiàn)在，沒有人會注冊申請任何類似的過濾器，因為這些過濾器已經(jīng)內(nèi)置到各個平臺里了。不僅是對推薦什么商品進行過濾，對于網(wǎng)頁上出現(xiàn)的其他素材也會進行過濾，嘗試根據(jù)數(shù)百萬消費者的實際使用反饋將網(wǎng)頁內(nèi)容進行個性化定制。目前來說，平臺將過濾器的算法視為商業(yè)機密，目的是為了優(yōu)化你花在平臺上的時間。對于我們再次訪問這個平臺的最大驅(qū)動力--幸福感和滿意度，購物的真實需求，時間和鏈接內(nèi)容的流行度是一個相對容易測量的事情。這也是過濾器下一步進化的方向。只有當以優(yōu)惠的價位推薦我喜歡的東西，我們才會購物。
4.??? 更深層的智能化意味著異乎尋常聰明的過濾器可以應用到任意一個需要進行大量選擇的領(lǐng)域——這將涉及到眾多領(lǐng)域。而在任何一個我們想要個性化定制的領(lǐng)域，過濾器服務都將會出現(xiàn)。最新一代的機器人和3D打印機，可以擔負靈活制造的任務，信息交互和信息過濾意味著我們可以以優(yōu)惠的價格將我們自身多個方面的信息整合成用戶檔案，這一檔案可以引導開展任何我們想要的定制服務，同時將產(chǎn)品價格保留在合適的水平。
1)??? 未來的30年中，我們在教育、運輸、醫(yī)療和零售領(lǐng)域都能看到大規(guī)模定制的出現(xiàn)。比如定制個人化的藥物，虛擬試衣間的衣物搭配和舒適度，娛樂方式，鍛煉，餐廳和旅社推薦，如果你個人的過濾方式非常流行，還能從Universal中得到一些金錢回報——起碼夠我支付我在其中的所有訂閱服務費用。
2)??? 未來的發(fā)展空間要比單純地“我們過濾和我們被過濾”要廣闊得多。即使是最不重要的產(chǎn)品或服務，只要我們想（但有時我們并不想），都可以進行個性化定制。
5.??? 每個過濾器都會過濾掉一些好的東西。審查也是一種過濾。政府和平臺基本上不會揭露他們過濾掉了什么。即使最初出于善意設(shè)計的過濾系統(tǒng)，我們也只能看到那可供瀏覽的宏大世界中的一小部分。這就是“后稀缺”（post-scarcity）世界的詛咒：我們只能與宏大世界中的一小部分建立連接。
1)??? 從人類視角看，一個過濾器關(guān)注的是內(nèi)容。但如果反過來，從內(nèi)容的視角看，一個過濾器關(guān)注的是人類的注意力。內(nèi)容擴張得越多，就需要更多的注意力聚焦。
2)??? 我們的注意力是唯一有價值的資源，每天仍然只是有24小時的潛在注意力，而且絕對不存在任何東西——無論是金錢還是技術(shù)——能增加它的總量。既然它是最后的稀缺資源，那么注意力流向哪里，金錢就跟到哪里。
???? 在廣告行業(yè)，注意力的質(zhì)量通常以一個名為CPM（Cost Per Thousand，M為Thousand的拉丁語標示，即每千人成本）的指標來反映，這代表一千個人的瀏覽，或者是一千個讀者、一千個聽眾。各種媒體平臺的平均CPM估計值有著廣泛的差異。
???? 數(shù)萬億小時的對于商品的低級注意力推動了我們經(jīng)濟的絕大部分，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一多半。單純的一小時并沒有多少價值，但匯聚成整體后的力量則能夠以排山倒海之勢創(chuàng)造奇跡。對于商品的注意力就像一陣風，或是一波海浪，它是必須借助大型設(shè)備才能俘獲利用的一種不均勻的力量。
6.??? 不同類型的注意力相互作用，形成了一個十分復雜的過濾性的生態(tài)系統(tǒng)，除了做廣告，還會收集結(jié)果反饋。
1)??? 有數(shù)百萬人想要發(fā)廣告，也有數(shù)百萬人愿意接收廣告，最佳的安排還會隨著每天中不同的時間或不同的地理位置而進行變化。谷歌（也包括其他搜索引擎公司，如微軟和雅虎）有著大量的云計算機負責對這些信息進行分類，收集，將這些信息儲存到它巨大的數(shù)據(jù)庫中。根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容的前后關(guān)系，實現(xiàn)廣告商與閱讀者的匹配。這樣的廣告更有可能獲得讀者的點擊。
2)??? 但這只是復雜配對的開始，因為谷歌會嘗試進行三方符合的匹配。理想情況下，廣告不僅匹配網(wǎng)頁中的前后內(nèi)容，還要符合網(wǎng)頁訪問者的興趣。除了你的查詢信息，電腦中的cookie表明你剛剛從哪里出來，不僅可以被你剛剛開始訪問的網(wǎng)站所讀取，還能被一些大的平臺讀取，比如谷歌。那么谷歌就可以在你訪問一個又一個網(wǎng)頁時追蹤你的路徑，這一過程貫穿整個網(wǎng)絡(luò)。你的網(wǎng)絡(luò)行為提供了假設(shè)的依據(jù)，將這種假設(shè)添加到計算公式里，就能算出在你剛剛抵達的網(wǎng)頁上應該插播你最近的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史的廣告。
3)??? 谷歌自身在這樣一個多邊市場里成為了第四方。除了滿足廣告商、網(wǎng)頁發(fā)布者、讀者，谷歌也要嘗試將他們的自身利益最大化。對廣告商而言，有些觀眾的注意力要比其他人更有價值。所以每個廣告的位置擺放后面都隱含著一個極為復雜的拍賣過程，即將關(guān)鍵詞的價值（“哮喘”的價格要比“散步”的價格多很多）與廣告商愿意支付的費用，以及讀者真正點擊廣告的表現(xiàn)水平進行聯(lián)合匹配。算法會嘗試將廣告位置、被點擊的比率、支出費用進行最優(yōu)化調(diào)節(jié)。獲得12次點擊的一條5美分的棒球手套廣告要比只獲得1次點擊的一條65美分的哮喘呼吸器廣告更有價值。但如果第二天，棒球隊博客上貼出了一個關(guān)于今年春天有大量花粉飄散的警告，那么在棒球隊博客上插播呼吸器的廣告價格就會突然漲到85美分。為了在一小時里設(shè)定最佳的廣告安排，谷歌可能要同時處理數(shù)十億個因素，并且要實時處理。
7.??? 過濾器發(fā)揮的作用是不可或缺的。一個過濾器的不足不能通過將過濾器移除來彌補，而只能通過施加其上的互補性過濾器來修正。隨著追蹤、知化、過濾構(gòu)成的系統(tǒng)不斷發(fā)展，有越來越多可行的方式可以用來分配注意力——包括支出和接收。過濾器在進行各種嘗試，現(xiàn)在我們的注意力科技也處在類似“寒武紀大爆發(fā)”的一個變革窗口期。
1)??? 現(xiàn)在，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（發(fā)行商）沒有權(quán)利選擇運營哪個廣告，需要說服廣告商將其廣告專門投放在他們的渠道上，理由是沒有人能像他們那樣將信息傳達給某個特定的客戶群體，或者與客戶群體有著良好關(guān)系。廣告商握有資金，所以他們會挑剔地選擇發(fā)行商來運營他們的廣告。
2)??? 接下來，如果任何一個平臺都可以僅僅收集那些它們感興趣的最佳廣告，然后通過投放這樣的廣告而獲取利潤，而利潤多少的參考依據(jù)是它們給這個廣告帶來的觀眾數(shù)量和觀眾質(zhì)量。一個廣告所能遇到的最好事情就是像病毒一樣擴散，在盡可能多的平臺上插播并且循環(huán)播放。如果操作得當，觀眾們來到這里只是為了那酷炫的廣告。因為關(guān)乎賺錢，平臺編輯會花大量時間搜尋不為人知的、很少有人看過的、吸引眼球的廣告，將廣告視同內(nèi)容嵌入到你的站點里。如果有讀者點擊它，就會觸發(fā)一次付款。
???? 這里存在一種選擇的權(quán)衡：選擇看起來很酷但不怎么賺錢的廣告，還是平淡無奇但有利潤的廣告？另外，那些既有趣又有收益的廣告很有可能已經(jīng)有過大量的曝光了，這樣既降低了他們的奇酷感，也可能降低了它們的價格。
???? 這樣的安排完全顛覆了業(yè)已建立的廣告產(chǎn)業(yè)利益鏈條。就像優(yōu)步和其他去中心化系統(tǒng)一樣，這樣的改變使得曾經(jīng)由少量專業(yè)人士執(zhí)行的高度精細化的工作可以對外開放，并且可以在由業(yè)余愛好者構(gòu)成的點對點網(wǎng)絡(luò)中開展執(zhí)行。
???? 在這一幻想與現(xiàn)實之間阻礙發(fā)展的因素就是技術(shù)的欠缺。視頻、靜態(tài)圖像、音頻文件，無論廣告的載體形式如何，我們需要一種技術(shù)來追蹤一個復制后的廣告得到的瀏覽次數(shù)，并對其得到的關(guān)注進行量化，然后將這些數(shù)據(jù)安全地進行交換，以便確保正確地支付費用。這是一個復雜的計算過程，需要大量的監(jiān)管，因為由此產(chǎn)生的金錢會吸引騙子和富有創(chuàng)新的垃圾郵件制造者進來作弊。
???? 這種新體制讓廣告商不再有能力控制一個廣告投放的地點。所以廣告商需要仔細設(shè)置廣告的組成類型：
???? 有些廣告的設(shè)計應旨在快速復制傳播，并引發(fā)觀看者的直接行動（購買）。比如嘗試有獎征集使用一些用戶創(chuàng)造的廣告版本，讓作為發(fā)行方的用戶來決定他們想讓哪一個廣告放置在他們的網(wǎng)站上。那些確實帶來點擊量的用戶制作的廣告將會被保留、分享。那些無效的則會被舍棄。用戶成為了廣告代理人，同時他們也是承包一切事務的人。
???? 有些廣告則可以設(shè)計成紀念碑似的停留在原地，并且慢慢塑造品牌影響。理論上看，一個廣告可以當作一個社會評價，那么它就可以像社會評論素材一樣處理。
???? 少量的廣告，可能還是要繼續(xù)用于傳統(tǒng)渠道的直接投放。
???? 對于公司而言，困境在于：你到底想讓誰來制作你的廣告，4A公司利用其最佳猜測來構(gòu)想一個活動方案還是，找1000個富有創(chuàng)造力的孩子，讓他們不斷調(diào)整、測試他們?yōu)槟惝a(chǎn)品制作的廣告？大公司并不是后者的主要參與者。這種廣告領(lǐng)域的新模式是將小人物放大，讓他們躋身中間層接觸到價值數(shù)十億的商業(yè)領(lǐng)域，這是他們從未設(shè)想過的，更是從未有機會接觸的，進而推動起一場炫酷的廣告運動。借助對等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這些廣告將會由熱情的（也是貪婪的）用戶來創(chuàng)造，然后病毒式地傳播到博客荒野里，在那里通過不斷測試、再設(shè)計直到有效發(fā)揮作用，一個廣告逐漸進化成最佳廣告。
???? 對于有創(chuàng)作熱情的，但也要考慮生計的大眾而言：他們是應該為一個可靠的暢銷商品制作廣告，還是到長尾理論的那一端，去接受一個你自己可能都不完全了解、也不確定是否有效的產(chǎn)品？
8.??? 任何價格的費用征收都可以充當一個過濾器。一個小群體的影響者的閱讀可能索取比普通人的閱讀更高的費用。云端的一個極其強大的應用就在于捋清追隨者和被追隨者之間繁亂的排列關(guān)系。
1)? 這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的分析可以深入到第三層和第四層（朋友的朋友的朋友），就使得計算“向他人的注意力支付報酬”總費的復雜性和成本支出急劇增長。這種不同復雜程度導出的分數(shù)可以根據(jù)影響力程度和注意力等級進行分配。不同的人對于銷售商有著不同的“吸引力價值”。
???? 這里的地位是十分局部化的、具體的。如果一個人可以影響一小部分人，而這一小部分人還可以影響其他人，而另一個人能夠影響很多人，但這些人卻并不能影響其他人，這樣的兩個人的等級排列是不一樣的。一個少女有著眾多忠實的朋友追隨她的潮流引導，那么她的影響力等級要比一個科技公司的CEO高得多。
???? 通常我們免費地將我們的注意力花在廣告上。一個高分者可以在閱讀一封郵件時索取更高的費用；但是如果我們同時向公司征收觀看他們廣告的費用，我們也可能選擇根據(jù)發(fā)件人的分數(shù)來調(diào)整征收的費用。也就是說，不同的人可以根據(jù)廣告的來源索取不同的費用。
2)??? 我們正在逐步探索交換、管理注意力和影響力的可能方式。銷售商通常會預測一個消費者的開銷總壽命期，比如消費者在其一生中可能在他們的商店里花費10000美元，那么這個人就更值得盡早獲得一張200美元的打折券。同理，一個消費者也同樣有著影響力總壽命期，（大致等于他們的影響力會如漣漪般借由其自身的追隨者一層一層地向外傳播，累加計算出總的影響程度，再乘以一個消費者的壽命），銷售商認為對他們直接進行報酬支付要比把錢給廣告商更為劃算。公司可以用現(xiàn)金，貴重物品，或高價服務來支付報酬。奧斯卡頒獎典禮上贈送幸運大禮包或者培養(yǎng)KOL，也許比廣告投資回報率更高。即使這些不需要這些東西，但他們很可能會向他們的粉絲嘮叨。
9.??? 注意力的未來形式將脫胎于對有影響力的數(shù)據(jù)流的舞蹈式編排，而這種編排是可以追蹤、過濾、共享和混合的，而所需處理的信息規(guī)模也達到了更高級的復雜性，這并不是一個災難的信號，而是對當前環(huán)境一種必然的適應，會令我們反應更敏捷。但是這一領(lǐng)域超出了我們的自身能力，所以我們不得不依靠我們的機器來與這么大量的數(shù)據(jù)進行互動。我們需要一個實時的過濾系統(tǒng)嵌套，以便我們可以處理我們已經(jīng)創(chuàng)造出的各種新增選項。
10.?? 隨著時間的發(fā)展，如果一個技術(shù)持續(xù)研發(fā)應用得足夠久，它的費用就會開始向零靠近，無限靠近，但永遠不會達到完全免費的界限。比如電費。這種向一個界限不斷靠攏但又不會交叉的模式被稱為接近漸近線。這里的價格不會是零，但實質(zhì)上與零無異。這一趨勢并不是只存在于電腦芯片和高科技產(chǎn)品領(lǐng)域。幾乎是我們在每個行業(yè)制造的每件東西，都在沿著同一個經(jīng)濟發(fā)展方向前進，那就是每天都變得更加便宜。
11.?? 我們對于商品的注意力并不怎么值錢。我們的猿猴大腦很容易被廉價產(chǎn)品劫持。在資源豐富的社會里仍然稀缺的是那種并非由商品派生或?qū)Ｗ⒂谏唐返淖⒁饬?。當所有商品的費用都在向零靠近時，唯一一件還在增加費用支出的事情就是人類的體驗——這是無法被復制的。除體驗以外的每樣東西都在逐漸變得商品化，逐漸變得可以過濾掉。
1)??? 人們在創(chuàng)造體驗和消費體驗上都十分擅長，這并不是巧合。對于這些體驗的創(chuàng)造者而言，我們的注意力是十分有價值的。比如音樂會門票的平均價格在1981年到2012年增長了近400%，遠遠超出了同期物價增長的150%；藥物和治療的費用在下降，但醫(yī)療保健，家庭拜訪（體驗方面）的費用卻在增加；私人教練，婚禮，的花費更是沒有限制。這些體驗是不能復制或者儲存的。
2)??? 當機器人接手了我們現(xiàn)在的工作之后，我們會將珍貴的、稀缺的注意力投入到體驗上。這是我們將會把錢花出去的地方（因為體驗不是免費的），也是我們將要掙錢的地方。我們將會利用技術(shù)來生產(chǎn)商品，為的是避免我們自己成為一件商品。
3)??? 人們擔心技術(shù)會使我們變得越來越一致化、越來越商品化，但這種擔心是不正確的。因為我們在不停地制造新東西，它們也會給我們施加了巨大的壓力，以促使我們?nèi)ヅ宄覀兪钦l，我們想要什么。這促使我們創(chuàng)造新的方式來過濾信息和個性化定制。最大的過濾器更像一面鏡子，默默地引導著我們，隨時準備為我們的需求服務。我們利用大量的過濾器聽取由我們自身行為產(chǎn)生的建議和推薦，在明確我們是誰的同時，為我們自己進行個性化的定制。個性化定制越多，對于過濾器而言處理起來越簡單，因為我們會變得更為獨特，有著一個它們可以處理加工的實質(zhì)區(qū)別，幫助我們提取自身的獨特點，優(yōu)化我們的個性。經(jīng)濟依靠區(qū)別對待來運行。
第8章 重混 Remixing
1.??? 真正可持續(xù)的經(jīng)濟增長并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)和利用，而是源于將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價值。增長來源于重混。現(xiàn)代技術(shù)是早期原始技術(shù)經(jīng)過重新安排和混合而成的合成品。數(shù)字技術(shù)將這些已有的形式分解成基本元素，使得它們能以新的方式重組。新的媒介形式越多，我們就越能將它們重混成更多可能的更新型媒介形式。比如同人小說，制作自己想象的畫面片段。
2.??? 這種無休止的重復鼓勵人們仔細研究里面的內(nèi)容，直到解讀出更高層次的意義。各種可能的組合以指數(shù)級增長，有的已經(jīng)成為主流，拓寬著文化領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域。當然，有些會變得更加流行，而其他的則會衰退，但沒有哪種形式會完全消失。比如歌劇愛好者還在，同時會有多達十幾億的電子游戲粉絲以及億萬虛擬現(xiàn)實世界。
3.??? 廉價、普遍的創(chuàng)作工具（百萬像素的手機攝像頭，YouTube Capture，iMovie軟件）正迅速地減少著創(chuàng)作動態(tài)畫面所需的努力，并且顛覆著各種媒介固有的不對稱性。傳統(tǒng)的一部好萊塢大片需要耗費多達一百萬的工時，但消費它只要花兩小時?，F(xiàn)在借助新型的消費者工具，社區(qū)培訓，同伴鼓勵，以及極其智能的軟件，近幾年來有數(shù)千萬人花費了無數(shù)小時制作他們自己設(shè)計的電影。他們擁有數(shù)十億潛在的觀眾群，并且可以選擇創(chuàng)作多種不同類型的影片。
1)??? 當然，這并不是細致手工打磨的好萊塢制作電影的方式。重混的方式相較創(chuàng)造更簡單：非好萊塢產(chǎn)品中的絕大多數(shù)是依靠電影中的場景，或者是簡潔和緊湊敘事結(jié)構(gòu)的電影預告片，和他們喜歡的歌曲，進行剪切或重組，使文字和圖像的同步結(jié)合。有些短片的制作水平絲毫不遜于好萊塢電影，但大多數(shù)還是些小孩在他們的臥室里用手機拍攝的。
2)??? 最好的編輯重混視頻的速度和打字一樣快。你從一部作品中借鑒文章架構(gòu)用于自己的創(chuàng)作，將一種巧妙的表達方式進行轉(zhuǎn)述，在一些地方增加了些細節(jié)描述。你將畫面當作詞句一樣移動，你獲得了一種新的視覺化語言。
3)??? 好萊塢電影并不會離開人們的視野，但如果我們想了解電影未來的發(fā)展，就需要研究在我們視野下方成群聚集的小生物——YouTube、獨立電影、電視劇、紀錄片，以及如昆蟲般體積小巧的超短剪片和混搭短片。如果僅就發(fā)行數(shù)量和這些視頻獲得的關(guān)注總量做評判的話，現(xiàn)在這些視頻短片就是我們文化的中心。如果說好萊塢是金字塔的頂點，那么底層才是滋生各種行動的地方，是開啟動態(tài)影像未來的地方。
4.??? 過去是一股數(shù)據(jù)流，它被剪輯和重新編排成新的混搭事物。屏幕則永遠面向面向未來。攝影可以很好地展現(xiàn)世界的原本模樣，但這種新興的屏幕顯示方式，就像寫作和繪畫一樣，旨在探索世界可能會變成什么樣。
1)??? 在傳統(tǒng)的電影拍攝手法中，影片的拍攝計劃依據(jù)場景制定組合成一部電影，如果可供使用的膠片不能很好地闡述故事，那么導演必須返回影棚，補拍一些鏡頭。
2)??? 借助數(shù)字技術(shù)帶來的新屏幕流動性，無需再去照相取景，而是逐步地疊加場景，就像繪畫一樣。只需向一個大致的動作框架上添加一層層的視覺、聽覺細節(jié)素材，混合出的效果就可以不斷變化計算機保持它們正確的透視關(guān)系和位置關(guān)系，并且可以一直再進行修改。一部數(shù)字電影就是這樣一個像素一個像素地“寫”出來的，只要確保。比如《星球大戰(zhàn)》的演員只需要在綠幕房間里拍攝一場武打動作，然后在這個框架上鋪墊上一個熱鬧集市的復雜場景，層層添加上光劍的效果，細小的視覺素材如逼真的雨水、火焰和煙霧等不同元素，最終，電影中的每個畫面幾乎都以這種方式進行過修改，制作電影的最終剪輯。
3)??? 類似的變化也發(fā)生在靜態(tài)攝影領(lǐng)域或者3D模型領(lǐng)域。你可以在網(wǎng)上輕松地找到金門大橋的每一種可能的高清影像，憑借所得到的素材創(chuàng)造你的幻想。實在沒有理由親自去一趟。
5.??? 然而，僅僅能夠方便地制作電影是不夠的，新媒介的流利意味著一個人可以同樣輕松地理解動態(tài)影像并靈活運用。但到目前為止，用于可視化“閱讀”的工具還未能推廣到大眾層面。
1)??? 印刷術(shù)讓生產(chǎn)圖書變得簡單，卻并沒有使得普通讀者和作者一樣能以實現(xiàn)文字價值的方式靈活運用文字。一系列的創(chuàng)新和技術(shù)是文字通達的基礎(chǔ)：現(xiàn)在我們有超鏈接功能，可以將一個文字片段與另一個連接起來，還有標簽功能，可以將選定的單詞或詞組進行分類方便后續(xù)歸類使用。所有這些發(fā)明（以及其他更多的發(fā)明）使得任何一個識字的人都可以剪切并粘貼各種觀點，用自己的想法去注釋這些，將它們與相關(guān)的觀點聯(lián)系起來。
2)??? 不久以后，借助人工智能成熟的可視化技術(shù)，我們將會有辦法索引關(guān)聯(lián)一部電影的全部內(nèi)容，可以將電影的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成能夠快速掌握的圖像，可以為一部電影中的任何物體、畫面或場景添加腳注，而素材就是其他的物體、畫面或電影片段，即針對電影的場景建立類似于超鏈接的可視化的目錄，從而截取流利的影像語言。靈活的圖像資源鼓勵人們像在文本世界中所做的那樣，稱心地投入影像世界中的創(chuàng)作和消費。
3)??? 可視化的第一個竅門在于可檢索性，也就是說我們有能力像谷歌搜索網(wǎng)頁一樣檢索所有的電影，并找到某個具體鏡頭，通過輸入關(guān)鍵詞，或者說出關(guān)鍵詞。這種功能很快就會實現(xiàn)。
???? 目前已存在的一種方式是，專業(yè)的軟件會用于識別一部電影中的關(guān)鍵畫面，以便最有效地總結(jié)電影內(nèi)容。當用戶點擊一個電影的標題時，彈出窗口就會一個接一個地閃現(xiàn)影片中的關(guān)鍵畫面，形成一個快速播放的幻燈片，將幾小時的電影概括為幾秒鐘。
???? 谷歌和臉譜網(wǎng)的人工智能都可以檢索一張照片，告訴你里面每個人的名字，識別并記住所有照片中出現(xiàn)的每個物體。為了匹配搜索引擎和數(shù)據(jù)庫，圖像可以被壓縮成鏈接的形式或進一步擴展。
???? 但是識別電影需要更為強大的處理能力，這在一定程度上是因為加入了時間維度（隨著鏡頭的移動，物體是否一直留在那里？）。
4)??? 可視化的第二個竅門在于“可回放性”。在未來，沉浸式環(huán)境和虛擬現(xiàn)實也必然會具備撤銷和回放功能，如同具備重混的功能。繼續(xù)發(fā)展下去，我們很可能會對任何不具備撤銷按鈕的體驗表現(xiàn)出不耐煩，比如我們確實不能重溫一頓飯菜的味道，如果可以的話，這必定會改變烹飪行業(yè)。
???? 書籍的變革性特征之一就是它們能夠反復地把自己呈現(xiàn)給讀者，能夠?qū)懗鲆槐颈蝗朔磸烷喿x咀嚼的書可以說是一位作者最高的榮譽。作者們不斷探索出一些增加人們反復翻閱的方法，比如添加一些只有再次閱讀才能領(lǐng)會的情節(jié)點，或者諷刺話語，又或者塞滿需要仔細研究和反復閱讀才能破解的細節(jié)。七卷本《哈利·波特》系列就夾雜了很多隱藏線索，需要讀者在讀完一遍后從更為全面的角度，反復閱讀以尋求最大的樂趣。
???? 正是回放功能使得廣告、新聞、紀錄片、剪輯片段，游戲以及其他任何網(wǎng)上的內(nèi)容成為了一種新的藝術(shù)形式。因為“類口語化”特征，這些節(jié)目在創(chuàng)作時就蘊含了一種合乎情理的假設(shè)，即它們可能只會被觀看一次。
???? 這個特點迫使電影故事在第一次播放時向觀眾傳達盡可能多的信息。但弱化了節(jié)目本身的表達能力，因為有很多內(nèi)容可以被精妙的設(shè)計為人們初次觀看時不會完全凸顯出來，觀眾不得不返回到某個情節(jié)來觀看兩三遍，并反復品味后才能被發(fā)覺。電影的回放功能成就了那些長達120小時的電影，比如《迷失》（Lost ）。
???? 當我們回看新聞時，就能比較它們的真實性，它們的動機以及它們的假設(shè)。我們可以分享新聞，研究新聞，并混編新聞。這種形勢也轉(zhuǎn)變了政客、專家以及任何在新聞里發(fā)表言論的人的態(tài)度。
???? 最好的應用程序更是允許無限次還原，使得你可以根據(jù)自己的意愿返回到先前的狀態(tài)?，F(xiàn)存的最為復雜的消費軟件（比如Photoshop或者Illustrator）中都具備名為“無損編輯”的功能，這意味著無論你已經(jīng)執(zhí)行了多少操作，都可以在任何時候返回到任何一個先前的處理節(jié)點，并從那里重新開始編輯。這種“重做”功能會鼓勵創(chuàng)造力。
???? 在不久的將來，只要我們在意，就可以選擇盡可能多地記錄我們?nèi)粘?，只需我們攜帶（穿戴）一個設(shè)備，并且回放的操作也十分簡單。這樣將會營造出一種新的文化，其中每個人的過去都是可以可查閱的。
???? 關(guān)于回放功能的社交規(guī)矩也將視情況而定，私人談話很有可能被列入回放功能禁止使用的范圍。但在公共領(lǐng)域發(fā)生的事情將越來越多地被記錄下來，可以被反復瀏覽，比如警察在執(zhí)勤的時候需要通過穿戴設(shè)備記錄下他們的所有活動，政客名流的活動，讓人們可以從多個角度反復審視。
6.??? 數(shù)字比特媒介最顯而易見的特點就在于不可觸摸以及非競爭性。比特的特點更類似于觀點，而非不動產(chǎn)。重混——對已有事物的重新排列和再利用，對傳統(tǒng)的財產(chǎn)觀念和所有權(quán)概念產(chǎn)生了巨大的破壞。這種不同尋常的特性也正是當今知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域不確定性的來源。
1)??? 就大部分情況而言，我們的法律系統(tǒng)即將財產(chǎn)視為實體。這已經(jīng)落后于數(shù)字時代的發(fā)展。想要在所有權(quán)日漸不受重視的領(lǐng)域弄清所有權(quán)如何發(fā)揮作用，已經(jīng)成為我們當今文化的前沿問題以及核心問題。
2)??? 在一個重混的世界里，“借用者是否將素材做了轉(zhuǎn)化，還是僅僅復制了原作？”對已有材料的利用是一種值得尊重而且必須的實踐活動，承認“轉(zhuǎn)化”意味著我們?nèi)缃駝?chuàng)作的作品今后將會，也應該會“形成”別的事物。但凡有價值的創(chuàng)作物，越有魅力，就越可能被其他人以某種形式轉(zhuǎn)化成其他東西。在未來的30年里，最重要的文化作品和最有影響力的媒介將是重混現(xiàn)象發(fā)生最頻繁的地方。
第9章 互動 Interacting
1.??? 虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）是一個虛構(gòu)的世界，而人在其中的感受是完全真實的。提升故事真實感的通常目的就是讓人們停止懷疑；虛擬現(xiàn)實的目標則不是阻止人們持有某種信念，而是要增強這種信念：即使聰明的大腦能夠清楚地意識到你實際上正坐在一把轉(zhuǎn)椅上，但是嵌入到虛擬現(xiàn)實中的“我”將會讓你相信自己正在沼澤地里艱難跋涉。
2.??? 現(xiàn)在的虛擬現(xiàn)實頭戴設(shè)備的制造技術(shù)基本出自便宜實惠的手機屏幕的制造技術(shù)。手機內(nèi)置的動作傳感器的表現(xiàn)不斷提高，成本不斷降低，直到它們可以被虛擬現(xiàn)實技術(shù)借用來追蹤頭部、手部，以及身體的極其細微的動作變化。虛擬現(xiàn)實技術(shù)將很快會在未來的電影和游戲領(lǐng)域借助服裝、手套和頭盔大展拳腳，但不僅僅如此。
3.?? 現(xiàn)場感和互動效果是推動當前虛擬現(xiàn)實技術(shù)快速發(fā)展的兩大主要賣點。
1)??? 電影拍攝技術(shù)發(fā)展史上的所有變革最終都轉(zhuǎn)化為提升現(xiàn)實感，先是從聲音效果方面，再到視覺顏色、3D模式，以及更快的幀速率。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在這些領(lǐng)域比電影更快接近“現(xiàn)實”，畢竟在手機屏幕實現(xiàn)畫質(zhì)的提升比在IMAX電影屏幕上要簡單得多，成本也更為低廉。第二代的虛擬現(xiàn)實設(shè)備會依靠一種新研發(fā)的“光場”（light field）投射技術(shù)取代屏幕呈現(xiàn)。你無需佩戴眼罩，基于這種技術(shù)設(shè)計的虛擬現(xiàn)實設(shè)備直接將人工場景投射到你的眼睛里，并和現(xiàn)實場景進行疊加，被稱為增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）。你的眼睛會更深層地聚焦，引發(fā)的錯覺有很強的現(xiàn)場感。你可以在它四周走動，甚至可以通過移動它來仔細檢查，而它會始終保持它的真實可見。你幾乎會發(fā)誓說那些東西真的在那里。微軟設(shè)想用光場技術(shù)增強現(xiàn)實設(shè)備建造未來的辦公室；如果運用在教育行業(yè)中，增強現(xiàn)實課程的效果要優(yōu)于現(xiàn)實世界中的課程。
2)??? 虛擬現(xiàn)實設(shè)備的互動效果才是維持用戶體驗的要素。各個層面上的互動效果將會擴散影響到這個技術(shù)構(gòu)造的虛擬世界的其他方面。
???? 虛擬現(xiàn)實中其他人的存在要比里面的其他事物更為有趣。激發(fā)出的深層次的現(xiàn)實感并非來源于最高的像素，而是源于大量其他人的參與。比如充分利用便宜實惠的傳感器的追蹤能力，在兩個世界中都模仿再現(xiàn)你眼光的注視方向，這意味著如果有人對你的化身說話，他們的眼睛就會盯著你的眼睛，你的也會盯著他們的。這種眼神交流充滿巨大吸引力，它能促進親密感的產(chǎn)生，并延伸為一種可感受的現(xiàn)實感。
???? 視線追蹤技術(shù)可以有多種應用途徑。通過統(tǒng)計幾千人的視線在屏幕上停留的時間，軟件可以繪制出一張圖，顯示出人們的注意力在哪些區(qū)域停留更多。一個網(wǎng)站擁有者可以借此了解首頁中哪些部分是人們真正關(guān)注的，并利用這些信息來改善網(wǎng)站設(shè)計。
???? 我們?yōu)樵O(shè)備配置了各種感官功能，比如視覺、聽覺和觸覺，這使得我們可以與它們進行互動。它們將不僅知道有人在那里，還將知道是誰，以及那人的心情如何。當我們看著屏幕時，屏幕也在看著我們，偵測我們在看哪里，以及如何反應。
???? 攝像頭的“情感技術(shù)”偵測駕駛?cè)藛T是否打瞌睡或者走神，或者我們在閱讀一段難懂的文字時是否感到困惑并根據(jù)瀏覽的內(nèi)容進行自動注釋，或者快進。
???? 商人們十分想要獲得我們情緒的量化數(shù)據(jù)，但這些信息也能直接服務于我們，使我們的設(shè)備可以“敏感地”對我們做出反應，就像我們期待一個好朋友會做的那樣。
3)??? 在未來，一個人在喃喃自語，同時手掌還在身前舞動，就表明他正在用電腦工作。不僅是電腦，所有的設(shè)備都需要互動。如果什么東西不能實現(xiàn)互動，那么它就會視被作壞掉了。
???? 將來真正的交互界面也很有可能會需要我們動用手掌以外的其他身體部分。把你的手臂展開置于身前持續(xù)一分鐘以上，也是種不錯的有氧運動。為了擴大運用范圍，交互過程將會變得很像手勢語言交流。將來的辦公室職員將無需在一個鍵盤上敲擊，人們將會用新發(fā)明的一套，和我們現(xiàn)在使用的手勢語言與設(shè)備互動：可以設(shè)想一下人們僅使用自己的眼睛就能從屏幕上快速閃過的一堆選項中做出明確的“選定”。
???? 現(xiàn)在的手機幾乎可以完美地實現(xiàn)語音識別（包括實時翻譯），所以語音將是我們與設(shè)備互動的主要方式，甚至是簡單地一聲“嗯”。
4)??? 即使是我們能想到的最死氣沉沉的設(shè)備，一旦為它們加上感官功能，使得它們變得可以互動，就會獲得巨大改善。比如老式標準的恒溫器改造后，它能分辨出我們是不是在家，醒著還是在睡覺，它的芯片與我們的云端相連，久而久之，它構(gòu)建出我們的起居模式，并能在我們下班回到家之前的幾分鐘內(nèi)加熱屋子（或給房子降溫），所有的監(jiān)測能幫我們節(jié)省大筆燃氣開支。
5)??? 人們偏愛交互式的產(chǎn)品，它的制作工藝至關(guān)重要。我們將更加贊賞人造品的形象化特征。設(shè)備和我們的互動程度越高，口碑就越好，而我們的體驗也會更棒。一個設(shè)備綢緞般光澤的表面觸感，畫面閃爍時的流暢性，溫暖或冰冷的機身，制造工藝的質(zhì)量，閃爍燈光的溫度，這些東西對我們來說意義重大。iWatch上的精致工藝設(shè)定是就是用來感受的。
6)??? 電腦下一步的顯然就是靠在我們的皮膚上。我們稱之為可穿戴設(shè)備：
???? 戴上識別增強現(xiàn)實效果的特殊眼鏡看到商品的原始信息；
???? iWatch也是一部可穿戴的電腦，具有部分健康監(jiān)測功能，但主要作用還是作為通往云端的一個方便入口；
???? 實驗性智能布料中使用了導電線和柔性傳感器，最初級的是讓一臺智能洗衣機了解自身最佳的洗滌周期，也許甚至你用一只手的手指在另一只手臂的袖子上滑動來實現(xiàn)投屏；它也可以感覺（實際上是測量）出你的姿勢，并以量化的方式記錄下來，然后啟動襯衫中的“肌肉”模塊進行準確地收縮以保證你處于正確的姿勢，就像是一個教練所做的指導一樣；或者做一件感覺替代背心（Sensory Substitution Vest）可以記錄背心中的微型麥克風發(fā)出的聲音，并將聲波轉(zhuǎn)換成失聰人士能夠感覺到的震動，讓他們重新獲得“聽”的能力。
7)??? 比起這種穿在皮膚上的技術(shù)更進一步的唯一方法，就是延伸到皮膚表層下。我們讓它們進入我們的大腦，將電腦直接與大腦連接起來。非侵入性的大腦控制器已經(jīng)在日常工作和娛樂中得到廣泛應用，這種技術(shù)還很粗糙，但每年都在進步。通過外科手術(shù)在大腦中植入計算機模塊對于盲人、失聰者以及癱瘓者確實能起作用，讓他們僅用思維就可以與這種技術(shù)互動。但這種高度侵入性的操作還沒有被用作增益健康人的身體。
8)??? 在未來的幾十年里，我們將繼續(xù)拓展更多可以與之互動的事物。拓展將遵循三個方向推進：
???? 我們會繼續(xù)給自己制造的事物添加新的傳感器和感官功能：視覺功能幾乎是免費的、聽力，以及GPS定位能力。再發(fā)展到比如感溫探測、分子敏感性（可稱為嗅覺），X光透視，含氧量探測，或者癌癥檢測。互動性是雙向的，所以這些感官能力借助技術(shù)反過來也提升了我們與技術(shù)的互動水平，自我調(diào)整以配合我們的使用。
???? 互動過程和發(fā)生的區(qū)域會變得更為親密，一直發(fā)生著，并且無處不在。
???? 最大程度的互動會要求我們跳入到技術(shù)本身。我們和他人之間的互動是以一種新的方式開展的（虛擬現(xiàn)實），與物質(zhì)世界的互動（增強現(xiàn)實）同樣如此。技術(shù)成為我們的第二層皮膚。
???? 比如無人機愛好者在無人機的前端裝上了小攝像頭，并且他們戴上虛擬現(xiàn)實眼罩以實現(xiàn)無人機視角的觀察，這通常被稱為第一視角（first person view，F(xiàn)PV），仿佛坐在飛行員位置上，看到了每個飛行員所看到的東西，飛行體驗是真實的。
???? 目前，盡管在游戲世界的空間環(huán)境中形態(tài)很清晰完美，很豐富，但我們還是必須依靠2D形式瀏覽。將來，便宜實惠且多產(chǎn)的虛擬現(xiàn)實設(shè)備將構(gòu)成一座體驗工廠。我們可以利用它去體驗一些十分危險的環(huán)境，避免親自去嘗試所帶來的風險，或者我們可以實惠地體驗一些奢侈的活動。這種現(xiàn)實感就等待著虛擬現(xiàn)實互動效果的發(fā)展來實現(xiàn)全面的沉浸。
4.??? 然而這些體驗通常是不可持續(xù)的。實際上人們之所以喜歡旅行，某種程度上就是因為我們只作短暫停留。起碼在最初階段，虛擬現(xiàn)實很有可能是一種我們需要不斷沉浸并跳出的體驗。它塑造的現(xiàn)場感是那么真實強烈，以至于我們可能只想進行少量體驗。但對于我們渴望采取的互動類型，卻并沒有任何限制。
1)??? 如此眾多的電子游戲是探索新型互動方式的先驅(qū)。游戲環(huán)境中無邊無際的視野帶來的互動自由只是一種假象。整個游戲世界會有一個明確的發(fā)展方向，所以無論你在其中做出多少探索，隨著時間的過去，你都將會遭遇一個不可回避的事件。而你作為玩家的選擇也不是無關(guān)緊要的，但只能決定你游戲中積累的分數(shù)。當游戲中既定情節(jié)與自由互動取得微妙平衡時，就會產(chǎn)生一種很棒的“游戲性”感覺——你成為了某種更大的事物的一部分，隨之一同向前推進（游戲的情節(jié)設(shè)定），但同時你仍然掌控著一些東西（游戲進行的“自由度”）。
2)??? 真正將玩家推向某個特定方向的無形力量是一種人工智能，它讀取你在虛擬世界中的行動路線，計算出需要那種干涉來將你引導至某個特定方向，就像神在操縱一樣。虛擬現(xiàn)實里發(fā)生的每件事情，無一例外都會被追蹤記錄。虛擬世界可以被界定為一個受到全面監(jiān)控的世界。這使得我們可以方便地實行游戲化行為——獎勵分數(shù)，提升等級，或是根據(jù)貢獻打分等，提供更多樂趣。
3)??? 我們現(xiàn)在所處的物質(zhì)世界已經(jīng)裝設(shè)了各種傳感器和交互界面，這使得它已經(jīng)變成了與虛擬世界類似的、可以追蹤的世界。當我們被周圍的事物追蹤時，實際上我們自己也在追蹤自身以尋求自我的量化數(shù)據(jù)。這樣，不僅僅是虛擬世界，普通的生活也可以被游戲化，在現(xiàn)實生活中引導人們向預先設(shè)定的方向前進。
5.??? 虛擬現(xiàn)實技術(shù)塑造的強烈現(xiàn)實感將原本互相矛盾對立的兩種特征放大了。它提升了現(xiàn)實感，使得我們可能將虛假的世界當作真實的，這也正是一些游戲和電影的目標。同時，它又支持虛構(gòu)，將假象發(fā)揮到極致。例如，在虛擬現(xiàn)實中可以輕易地扭曲物理現(xiàn)象，我們可以移除重力或摩擦力，或者將虛構(gòu)的世界模擬成一個外星球環(huán)境，也可以讓化身改變性別、擁有其他膚色，或是變成另一個物種。
1)??? 這樣會引發(fā)一個問題，那就是外部特征是易于操控改變的，想要確定網(wǎng)絡(luò)上一個人的真實性變得極為困難。黑客、罪犯、叛亂者都可以創(chuàng)造傀儡賬戶，而這種賬戶有著虛構(gòu)的朋友以及虛構(gòu)的朋友的朋友。密碼也同樣易于被破解或盜取。
2)??? 實際上，比密碼更好的解決方式就是你自己：你的身體就是你的密碼，你的數(shù)字身份證就是你自己的生物特征信息。在生物測量學領(lǐng)域（追蹤你身體信息的傳感器背后的科學領(lǐng)域），幾乎我們所測量的每種生物特征信息就個體層面而言都是獨一無二的。系統(tǒng)會核查一個人的各種屬性，包括脈搏、呼吸、心率、聲音、面孔、虹膜、表情，以及數(shù)十種其他難以察覺的生物簽名，并將這些信息與其聲稱的那個人（或事物）的特征匹配判斷。這樣，我們的互動方式將成為我們的密碼。
3)??? 虛擬現(xiàn)實技術(shù)會捕捉你的動作、追蹤你的眼睛、識別你的情緒，并將你的特征盡可能壓縮概括以便將你傳送到另一個世界，同時還讓你相信自己身在那里。所有這些互動過程都是針對你而設(shè)計的，因此這也就成為了你身份的證明。
6.??? 然而簡單的非互動的事物仍將存在，比如木柄錘子。高互動性也會帶來一定的成本。我們需要把自己嵌入到技術(shù)中，并培養(yǎng)自身能力。未來的技術(shù)發(fā)展很大程度上將取決于新型互動方式的發(fā)掘。
