羅伯特·麥基寫過一本非常著名的書叫《故事》 ，它是所有做電影、做電視、做電視節(jié)目的人，都必須去讀的一本書?！豆适隆肥且槐窘o專業(yè)人士看的書，它把一個好故事應該有什么樣的結(jié)構(gòu)這個問題講得清清楚楚。

后來，羅伯特·麥基結(jié)識了一個哈佛大學的專門研究內(nèi)容營銷的專家叫托馬斯·格雷斯的人，他們認為應該把內(nèi)容營銷和故事的原理結(jié)合起來，于是他倆就合作共同完成了這本《故事經(jīng)濟學》。這本書非常實用，我們每一個人都想讓自己的事業(yè)變得更好、都想讓自己的東西被更多的人知道，所以你都一定要學會運用《故事經(jīng)濟學》 。

《故事經(jīng)濟學》的前提

2018世界杯期間，如果你稍加留意，會發(fā)現(xiàn)比賽場邊發(fā)生了一場大的風波，就是至少有兩個大廣告中途突然被換掉。什么原因呢？

傳統(tǒng)廣告界的大咖有一個理念，他們認為自己是學奧格威的，是專業(yè)的、權(quán)威的。因為奧格威說：廣告好看不好看不重要，最重要的是你能不能讓他（觀眾）記住我們的品牌，具體操作就是得反復的重復。所以，特別多的老派的廣告人就堅信這一點。他們就覺得做廣告就是不要管消費者的感受，你就把它弄得多次重復就OK。

這種廣告以前從來沒有被下過架！以前什么時候說，這廣告播到一半，它又沒有什么別的問題，也交了錢的，最后卻被下架了。但這一次，兩個廣告接連下架，原因是什么呢？就是因為消費者在今天已經(jīng)掌握了特別強的武器。

第一：我們現(xiàn)在如果看到了不好的廣告，我們有權(quán)屏蔽它。

因為大量的視頻節(jié)目，不再是像過去那樣通過電視單方面?zhèn)鞑チ恕Ｎ覀冊诰W(wǎng)上看，如果你老給我看一個惡心的廣告，干脆我花點錢買一個免廣告的服務。所以大量的網(wǎng)站靠這個免廣告服務賺了很多的錢。為什么？就是消費者寧愿花錢也要跳過這個廣告，這是消費者權(quán)力的增加。

美國有一個非常著名的網(wǎng)站叫作網(wǎng)飛，相當于中國的優(yōu)酷或者愛奇藝這樣的一個網(wǎng)站。它增長量（提升）非?？欤鲩L速度很高，美國家家戶戶幾乎都是看那里邊的劇。成為它的付費用戶，你可以不看廣告，只看劇就行了。

然后另外有一個視頻網(wǎng)站叫Hulu，它是由全球擁有IP最多的三家大公司共同組建的。它的股東一個是二十一世紀?？怂?，一個是迪士尼，還有一個是Universal就是環(huán)球影業(yè)。

Hulu上來就說，我們要跟網(wǎng)飛對著干，我們的辦法是不要錢，但是我們加廣告。你看它回到原始的用廣告方式盈利的這種狀態(tài)。消費者你不是不想花錢嘛，我讓你免費看，加廣告就好了。結(jié)果沒想到，Hulu完全打不過網(wǎng)飛，訂閱量大幅地下滑。后來沒辦法，他們只好把免廣告服務推出來，然后開始逐漸地增長。原因就是消費者現(xiàn)在已經(jīng)明顯地擁有了這個權(quán)力，就是他愿意這樣做。

還有一個典型的案例，網(wǎng)上有一種叫屏蔽廣告的軟件。在網(wǎng)上，你可以下載很多小插件可以屏蔽廣告。屏蔽廣告的軟件在2014年至2015年期間的增長量是49%。你看，這是一個產(chǎn)業(yè)了，很多人就愿意去下載這樣的東西。這是第一個原因，就是消費者要屏蔽廣告。

第二：消費者可以發(fā)表評論。

我們過去被那些惡心的廣告天天轟炸的時候，你沒辦法，你就只能這么聽著，你罵人家，也沒人聽到。但是現(xiàn)在，你一看到惡心的廣告，你可以在網(wǎng)上直接評論、直接罵，罵到那個品牌都受不了，罵到那個電視臺都受不了。大家就說撤了吧，撤了吧，就趕緊撤掉了。所以未來的廣告想靠這種惡心觀眾的方式、不斷重復的方式、或者簡單講叫自吹自擂的方式，將會變得越來越困難。

這是這本書的前提，羅伯特·麥基和他的合作者托馬斯·格雷斯認為：我們必須得能夠看到古老的營銷手段已經(jīng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

而過去的營銷手段當中，最常用的有兩種。

第一種叫作理性營銷。

理性營銷特別好玩，比如：象牙牌肥皂當年做的廣告是什么呢？廣告詞是，好的肥皂都能夠在水上浮起來。“砰”的一聲丟在水里邊，然后跟你說，你看，象牙的這個肥皂是浮起來的，所以象牙肥皂是更好的。

聽出這里邊的邏輯關(guān)系了嗎？這個邏輯關(guān)系叫三段論。比如：好的洗發(fā)水都能夠清理頭皮屑；我這個洗發(fā)水就能夠清理頭皮屑；所以我這個是好的洗發(fā)水。

人的大腦是很簡單的，《思考，快與慢》就講道，人是不愿意動腦子想問題的。所以，人們聽到三段論，認為好有道理呀。以為找到了理論依據(jù)，說以后我們檢驗一個肥皂好不好，就得看它是不是浮在水面上的。

你在電視上能看到大量的運用了三段論式的推論的廣告。凡是需要用它的性質(zhì)來論證的，說我比別人好在哪兒的，基本上都是三段論的方式。經(jīng)典話術(shù)為：這種是好的，我這個就是這樣的，所以我這個是好的。

凡是三段論式的廣告，消費者如果稍微懂點批判性思維、有點理性的話，你知道它的薄弱點在哪兒？薄弱環(huán)節(jié)在哪兒？你要質(zhì)疑它的哪個地方？你要質(zhì)疑的是它的前提。

誰告訴我，好的肥皂就一定是浮在水面上的呢？但是，消費者一般不思考這個問題，所以，就跟著跑偏了。

還記得某高牙膏原來的那個廣告嗎？就是涂上后刷完了，一敲，“梆”，那個碎了，這個沒碎。所以這個是更好的牙膏。誰告訴你，刷完了以后特別硬的就是好的牙膏呢？再如誰告訴你，去屑的就是好洗發(fā)水？那萬一傷頭皮呢？那萬一傷眼睛呢？萬一對皮膚有影響呢？有那么多重因素可以考量，但是我們忽略它。

我們只是看，你引導我去看的那個部分，這個叫作理性營銷。理性營銷現(xiàn)在逐漸地遇到挑戰(zhàn)，因為大家變得越來越善于運用批判性思維。簡單點說，就是你別老忽悠我。

第二種叫作感性營銷。

感性營銷是情感操縱，你會發(fā)現(xiàn)我們大量的購買東西的行為，是來自于恐懼、來自于性的誘惑、來自于虛榮、來自于從眾、來自于擔憂，就是種種的這些情感上的營造。

他就嚇唬你，空氣這么糟糕，你看孩子沒法呼吸啦，你趕緊買個口罩吧。所以搞得我們，因為很多感性的沖動，去買了很多的東西。作者說這些都不合理，就這些情感操縱都是逐漸過時的東西，而且現(xiàn)在的消費者大腦開始產(chǎn)生廣告盲區(qū)。

什么叫廣告盲區(qū)？他們做了一個測試，拿一個電腦屏幕上的廣告頁面讓人們看，然后用眼球跟蹤儀來跟蹤消費者的眼球，在這個屏幕上都落在哪兒？后來，把那個熱圖生成出來，發(fā)現(xiàn)所有的廣告的區(qū)域就幾乎沒有熱點分布。原因就是廣告可以彈出來，但是我不看，我眼睛就看別的地方靜等廣告結(jié)束。我們都是身經(jīng)百戰(zhàn)的人，想想還有哪些解決方案呢？

羅伯特·麥基唯一的解決方案就是講故事。他認為故事是人類最原始的，從古至今都一直接受的一種形態(tài)，所以你必須得成為一個講故事的高手。

所有的品牌，所有的創(chuàng)業(yè)者，甚至每一個教育者，你都必須得成為一個講故事的高手，你才能夠真正地吸引別人有價值的注意力。那么什么是真正的故事？下面這段文字是一個非常精煉的描述，讓我們知道了什么是真正的故事。

故事最簡單的形式是這樣：

在敘述的開始，主人公的人生處于相對平衡的狀態(tài)中，并透過他的核心價值觀表露出來（比如幸?；蛘弑瘋＞o接著，打破平衡的事件發(fā)生了，不可避免地顛覆了主人公的核心價值觀。例如他可以墜入愛河（這是一個正面的事情），或者他失去所愛（這是一個反面的事情）。為了找回平衡，主人公決定采取行動。從這一刻起，一系列因果相連的事件隨之發(fā)生，隨著時間流逝，動態(tài)逐漸地令核心價值觀在正負電荷之間來回搖擺。故事的最終事件徹底改變核心價值觀，進而把故事推至高潮，主人公的生活重新回歸平衡。

舉個例子：《我不是藥神》的開場，徐崢接到電話，是催房租的。然后他不接，旁邊的人告訴他說，我替你打發(fā)掉了。這些畫面，讓你看到他生活的平衡狀態(tài)。這個人的平衡狀態(tài)是什么呢？就是沒錢，有一個兒子。

他跟他兒子洗澡的那一段非常重要，你不要小看。因為那一段，拉近了你和徐崢的關(guān)系，讓你知道他跟兒子的關(guān)系不錯，這人挺好的，是一個有家庭責任感的人。有一個畫面是他在醫(yī)院給他爸喂飯，他一邊抱怨，一邊罵他爸，一邊給他爸喂飯。你會知道這個人表面上看起來挺糙的，喜歡說一些難聽的話，但其實內(nèi)心是柔軟的。他處在一個平衡狀態(tài)當中。這個平衡狀態(tài)怎么被打破的呢？

有個人突然來找他說，你幫我在印度買點藥吧，你不是搞走私的嗎？徐崢反駁，誰是搞走私的？從這個時候開始，你發(fā)現(xiàn)他走上了一條打破平衡的道路，因為他老爸生病了。

老爸住院要交錢，沒有錢怎么辦？兒子要被老婆帶出國了。哇，那種壓力！真的讓人覺得生活好艱難呀！我想，這種壓力是我們每一個人都能夠體會得到的，盡管你沒有生活在那個環(huán)境當中，但是你能夠感同身受地體會到一個這么愛兒子的爸爸眼看著兒子不得不離開他時的那種無助感。哇，真的好心酸！所以，他就開始走上了一條去尋回平衡的道路。

于是，那個讓他去走私的事件發(fā)生了，這就叫作激勵事件。所有的故事都是從一個平衡狀態(tài)，然后到一個激勵事件發(fā)生。

再多說一點，《西游記》的平衡狀態(tài)是什么？孫悟空很瀟灑，當個美猴王，美得不得了，誰也管不了我。這時，激勵事件發(fā)生了。到了天庭發(fā)現(xiàn)是當個小小的弼馬溫。哇，孫悟空氣得不得了，開始大鬧天宮。整個大鬧天宮就是激勵事件。大鬧天宮的結(jié)果，孫悟空被壓到五行山下。

這時候，你得重新找回平衡，你得回到一個能夠內(nèi)心安定的一個新的世界。那就開始漫漫西天取經(jīng)的道路。所以《西游記》就是典型的這種好萊塢結(jié)構(gòu)的模式。這是為什么《西游記》改編的電影都能夠賺錢的原因，就是符合了好萊塢結(jié)構(gòu)的模式。

好了，現(xiàn)在回到徐崢這來。在徐崢開始準備要去干走私這事以后，你會發(fā)現(xiàn)他每一次微小的嘗試，都能夠得到一些反饋。有的是好的反饋，有的是壞的反饋。好的反饋讓他上一個臺階，但你會發(fā)現(xiàn)上一個臺階就會遇到一個更大的壓力。然后克服掉這個壓力，再上一個臺階，就會有個更大的壓力出現(xiàn)。最后直到他的團隊分崩離析，他的那個黃毛兄弟被車撞死，使他的情緒到達極點。

畫面中，他撲過來講，他只是想要活下去，他有錯嗎？故事的情緒到達高潮，然后他進入頓悟。頓悟了說，我不要錢，我不掙錢，我貼錢，我也要做這樣的事情。這時，他的價值觀發(fā)生了一個巨大的轉(zhuǎn)變。

一個故事里邊，如果一個人的價值觀沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就是爛故事。好故事里邊一定是這個人的價值觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他從一開始的一個升斗小民、一個不愿意關(guān)心別人的事的人、一個自私自利的連房租都不愿意交的人，最后變成了一個我什么都不要了，我就希望他們能夠都活著。

這就是能夠打動人心的所謂的恩寵時刻。從一個平衡到達下一個高層次的平衡。這個過程當中你要不斷地刺激它，而且你發(fā)現(xiàn)，他每一次所做的努力一定要比上一次的努力更大膽、更使勁，讓他陷入更多的危險。這個時候，這個人經(jīng)歷的脈絡才能夠起伏跌宕、起伏跌宕、起伏跌宕，最后達到新的平衡。

這就是用最簡單的方法把《故事》那本書講明白了。只有理解了《故事》，才能讓我們更好的吸收《故事經(jīng)濟學》這本書。