上周五，11月9日，在辦公室的我和大多數(shù)人一樣，控制不住寄幾的小手，翻閱和放大看了好多#2018維密大秀#的高清無碼圖。

盡管今年的設(shè)計被吐槽說像東北大花布，但我想說，沒有比“維密秀”更能吸睛的發(fā)布會啦！忍不住好奇，維密這個賣內(nèi)衣的品牌，究竟怎樣做到今天的地位呢？

1、故事的誕生很浪漫：男人要幫女人買內(nèi)衣

維密的創(chuàng)始人是Roy Raymond，他創(chuàng)立的原因很簡單：在內(nèi)衣店幫老婆買內(nèi)衣時，要么受到白眼，要么被認為是色狼，體驗很不友好。

1977年，他決定在美國加州開一家專門為男性買內(nèi)衣的店。

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這家店起名“維多利亞的秘密”，名字也有頗有文化寓意，和人名無關(guān)，和歷史有關(guān)：“維多利亞時期”是英國日不落帝國在工業(yè)革命的頂點，科學(xué)藝術(shù)都空前繁榮，這些文化底蘊都足以成為維密品牌的靈感源泉。

于是乎，維密在外觀設(shè)計上，采用蕾絲、細紗、緞帶、蝴蝶結(jié)等宮廷款式；在購物體驗上，店員都很友好地為男性提供服務(wù)。作為第一個吃螃蟹的人，Roy可謂是大獲成功，連開了5家門店。

不過因為太過聚焦于“男性用戶”和“設(shè)計美學(xué)”，忽視了廣大女性和穿著舒適度，導(dǎo)致Roy陷入資金困境。1982年，他將維密全數(shù)賣給了Limited Brands（一家做服裝的上市公司），并且因為破產(chǎn)于1993年跳橋自殺。自此，創(chuàng)始人和維密的故事就告一段落了。

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2、事件營銷的典范——維密秀：超模、天價bra、翅膀、跨界…一樣都不少

Leslie Wexner是維密的新主人，接手后的第一件事，就是把維密的目標用戶調(diào)整為女性，因為他發(fā)現(xiàn)市場上需要幫老婆買內(nèi)衣的男性實在少之又少。針對女性客戶，維密簡化了設(shè)計，增強了舒適性和適用性，很快一家家連鎖店相應(yīng)開張。

1994年，Leslie Wexner提議開場時裝發(fā)布會，首席營銷官Edward Razek從子品牌中選擇了維密。現(xiàn)在我們所能看到的維密大秀，幕后操盤手都是這位艷福不淺、掌握模特生殺大權(quán)的Razek~

1995年，第一場維密秀在紐約Plaza Hotel舉辦，雖然簡陋，但反響超出預(yù)期，在觀眾高漲的歡呼聲中以及媒體記者稱贊的報道中，都使得這次維密秀成為了“世紀秀”——世界上首次專題內(nèi)衣時裝秀。

其實第一場秀的成功也非偶然巧合，維密邀請了大牌超模來打開名聲，并且在全美電視黃金時段播出以吸引大家消費，想必也花了不少公關(guān)傳播費報道。

值得學(xué)習(xí)和肯定的是：自1995年起，維密每年一場不落地堅持舉辦維密秀，投入和影響力也越來越大。（除了04年政策影響）

3.超模策略：把人和品牌捆綁在一起

維密秀前期主要依靠大牌超模，自1999年，開始主推簽約的維密天使。

參加維密秀的模特有兩種，一種是簽約的天使，比如米蘭達可兒，大小KK，吉娘娘；一種非簽約的超模，她們需要經(jīng)過面試或者邀請才能登臺，比如：劉雯、何穗。

簽約天使與維密是共生關(guān)系，可以享受維密的時尚資源，靠維密走紅，同時也要花更多時間負責品牌的推廣代言、拍廣告。

簽約天使之間的八卦成長故事，也使得維密的商業(yè)故事更有趣味性。每個女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實上，做到天使般“完美”幾乎是無法達到，因此，把握住人設(shè)完美與缺陷之間的平衡，也成了人們津津樂道的話題。

4.天價Fantasy Bra：噱頭十足的吸睛神器

在維密秀第二年，1996年，第一件Fantasy Bra 誕生了，價值100萬美元。佩戴它的是當時最火的超模Claudia Schiffer，“百萬美元內(nèi)衣”的這個構(gòu)想也是她幫忙提出的。對于當時來說，這稱之為天價，引起了不小的轟動。不過這件Bra只穿來拍照，并沒有穿去秀場。

自此，每年只有一件、布滿寶石、價值不菲的Fantasy Bra成為了維密傳統(tǒng)。誰有資格穿上Fantasy Bra也是維密秀中最期待的環(huán)節(jié)，噱頭十足。

2010年，吉娘娘Gisele Bundchen穿上了至今最貴的Fantasy Bra，價值1500萬美元，被寫進了吉尼斯紀錄。

2014年，巴西雙A姐妹，Alessandra Ambrosio、Adriana Lima，首次穿上了“雙生”的Fantasy Bra。?

其實Fantasy Bra最大的作用是用來賺足眼球，而不是銷售。據(jù)報道，從96年開始，天價Bra只賣出過2件。Fantasy Bra會對外發(fā)售一年，如果一年后無人購買，上面的寶石就會被拆卸下來回收另作他用。

5.有爭議的翅膀：比誰的好看，誰的更大

維密的翅膀起源于1997年推出的產(chǎn)品“Angels(天使)”，在產(chǎn)品廣告中，模特們戴著翅膀展示內(nèi)衣，大獲好評，于是維密將翅膀加入到維密秀中。

1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項目，一次次升級迭代。

最高的翅膀：被譽為“捷克之光”的大KK（Karolina Kurkova）佩戴

最大的翅膀：海媽（Heidi Klum）

最重的翅膀：AA（Alessandra Ambrosio），懷著三個月身孕還背上了重達三四十公斤的翅膀。

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翅膀的稀缺性引爆社交話題，讓人們知道維密秀上的超模們也是有“等級”之分的。大秀年年有，翅膀可沒有，能穿上翅膀的天使們，代表了模特的地位及影響力。誰背了翅膀，誰的翅膀更大，都會成為議論的焦點。這種八卦，也讓維密“翅膀”成為時尚圈一大話題。

逐漸地，設(shè)計師在翅膀上花費的心血不比內(nèi)衣少，維密翅膀的樣式變得越來越復(fù)雜，讓人樂此不彼圍觀討論。

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6.跨界6666：不止娛樂圈，誰紅跟誰玩

維密也很擅長引入外援，比如，借助娛樂圈的力量。2001年，維密出現(xiàn)了現(xiàn)場音樂嘉賓，于是歌舞表演成了一大亮點，每年都要請嘉賓，嘉賓和模特的互動都很有話題。

十幾年過去，所有歐美娛樂圈大牌歌手都登上過維密的舞臺...連貝嫂她們的辣妹組合，都當過維密的表演嘉賓。

2011年，Maroon 5演唱經(jīng)典曲目《Moves?like jagger》時，主唱看到當時的女友，上前親了一下。

2012年，蕾哈娜Rihanna演唱時調(diào)戲模特。

2013、2014年的霉霉，氣場一點都不輸。

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維密會確保嘉賓、音樂等一切元素都是最新的流行趨勢，只為抓住大家的心。

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除了娛樂資源，維密大秀也是其它商業(yè)品牌的主攻戰(zhàn)場，比如鞋子、鉆石贊助等等。其它品牌商也樂意與維密合作，增加曝光，提高逼格。

從這場秀的誕生開始，天價Bra、翅膀、跨界多元……維密每一年都在堅持，逐步改進，沒有中斷。超模效應(yīng)，行業(yè)整合、巨資打造...這些因素造就了今日維密秀不可替代的地位。

7.公關(guān)傳播好能手：傳統(tǒng)媒體&新媒體都占有

維密秀的預(yù)算至少在2000萬美元左右（包含場地、人力、服裝道具、媒體傳播等費用）。為了圣誕大促，現(xiàn)在維密秀一般都在十一月左右進行。

高昂投入的回饋很明顯，2002年后，維密秀與美國CBS廣播公司簽約了獨家合作，在上百個國家轉(zhuǎn)播，并逐步在臉書和油管上同步直播，收看人數(shù)過億，門票也被炒到數(shù)萬元以上，還能收取播放版權(quán)費。此后，這場秀的影響會兌換成翻百倍的凈銷售額。

比起銷量上升，維密秀更能讓品牌持續(xù)曝光，有存在感。人們會一直記得維密秀，討論當天出現(xiàn)的名人、百萬文胸、最新設(shè)計等等。

之后，你還會經(jīng)?？吹侥膫€維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會再次成為話題。它不只是一場秀，而是一個PR機器和生態(tài)鏈，不斷制造新聞。

維密擅長Facebook、Twitter、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)也是出了名的。模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動都會被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長于挖掘秀場外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

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維密的“炒作”功力非同一般，為了提前造勢，還會舉辦模特選秀綜藝。在2017年打造真人秀《天使之路》，選秀冠軍將直接登上維密舞臺，上線一周播放量、微博話題閱讀量雙雙破億。此前維密也舉辦過類似的模特節(jié)目選拔。

但一直以來，維密秀都是以錄播的形式播出，Razek認為，這樣可以保持制作水準，降低風(fēng)險。

8.維密在中國：近2年才開始討好中國市場

2009年，維密秀才開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特。何穗2011年起加入維密秀，隨后幾年秦舒培、奚夢瑤這些中國面孔也成為維密天使登上舞臺，維密對中國市場的重視也逐漸顯現(xiàn)。

在2015年之前，維密都不曾踏足中國市場，未在中國官方授權(quán)和銷售。

直到2015年1月，維密通過代理，低調(diào)來中國試水，但沒有引進核心的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。2016年4月，維密拿回代理業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營。同時，找來了前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔任大中華區(qū)負責人，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，維密在中國的發(fā)展逐漸有了起色。（Arun Bhardwaj曾供職星巴克長達12年，擔任亞太區(qū)VP及總經(jīng)理等職位，帶領(lǐng)品牌兩次平穩(wěn)度過金融危機，并將其打造成為中國人熟悉并喜愛的生活方式。）

同年2016年的維密秀，主題就是中國元素，開場是“龍”，極盡全力展示對中國的友好。

2017年3月，維密終于姍姍來遲，在中國第一家全品類旗艦店于上海開業(yè)，設(shè)有全線內(nèi)衣，同時香氛、身體護理、美妝類產(chǎn)品穿插其中。同年7月正式上線了天貓官方旗艦店。

2017年11月20日，維密秀第一次踏入中國，首秀在上海舉行。劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯的登臺刷屏了國內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò)，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

從第一家店開業(yè)到第一場秀在中國舉辦，維密緊密地只用了不到短短1年；從締造女性內(nèi)衣王國，維密已經(jīng)走過了41年時光。

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成也維密秀，敗也維密秀。

欲戴王冠，必承其重。

如果失去了維密秀的維密，還會有什么呢？