一輪免費(fèi)騎活動(dòng)之后，摩拜運(yùn)營又出新招了——紅包單車。我也沒想到最近會(huì)連續(xù)圍繞共享單車寫文章，看來它在我關(guān)注的話題范圍內(nèi)是夠熱的。

換一種思維 變消費(fèi)為尋寶

摩拜推行這一運(yùn)營策略的目的和我上一篇文章提到的問題息息相關(guān)，也是每家共享單車面臨的問題，即找回那些實(shí)際上“下落不明”的車。也就是鼓勵(lì)用戶將角角落落里的自行車找到、然后或騎走或報(bào)故障，根據(jù)商家活動(dòng)規(guī)定做完一系列動(dòng)作后，用戶就可以領(lǐng)取紅包。

這樣一來，商家就可以發(fā)動(dòng)所有用戶去把“問題”車子找出來，而不是雇一堆人做線下車輛維護(hù)。效果理想的話，還可以一舉多得，將運(yùn)維成本作為福利回饋給客戶，商家節(jié)約雇傭成本、還能增加用戶粘性，用戶收獲真金白銀利益。

記得最近劉潤5分鐘商學(xué)院講到思維轉(zhuǎn)換的一課中講過一個(gè)類似的案例，摩拜是搬車、劉潤老師講的案例是搬書。大英圖書館新樓建成后，將大量的圖書從舊樓搬到新樓成了一個(gè)大問題，然后有個(gè)年輕人就想了個(gè)辦法，在報(bào)紙上發(fā)布免費(fèi)、無限量借書的信息，條件是從舊館借、去新館還。結(jié)果非常理想，圖書館節(jié)約了大量的搬書經(jīng)費(fèi)，市民獲得了好處，想出這個(gè)辦法的那個(gè)年輕人應(yīng)該也收獲不小。

脫離利益談意義 警惕自作多情

說回摩拜紅包單車的事，在這件事情上，前面說了，效果理想的話可以一舉多得，前提是效果理想。在這波運(yùn)營驅(qū)動(dòng)中，驅(qū)使用戶參與的最大原因就是現(xiàn)金紅包，現(xiàn)在紅包的誘惑對(duì)于獨(dú)立思考的人來說，誘惑已經(jīng)沒那么大，而且現(xiàn)在商家紅包發(fā)送的機(jī)制還處于簡單粗暴的階段。比如說，你花老大功夫找到一輛紅包車，一看不能騎、然后只能報(bào)故障，領(lǐng)取一個(gè)小紅包，比如1.8元；而另外一個(gè)用戶非常幸運(yùn)，不但輕松找到了紅包車、車子能騎走，而且你還領(lǐng)到了一個(gè)大幾十甚至幾百的紅包。

對(duì)此，據(jù)說摩拜CEO引用了用戶的評(píng)論，大意是說，雖然車子只能報(bào)故障、紅包也只有1塊錢，但是解救一輛自行車的成就感是紅包無法取代的。這很明顯就是在談意義了，但一個(gè)商業(yè)活動(dòng)對(duì)用戶的意義如果脫離了利益，等客戶反映過來就會(huì)發(fā)現(xiàn)這很諷刺，意義在這里也就變成貶義詞了。

我們先來分析下什么人會(huì)去找紅包車，活動(dòng)剛出來時(shí)肯定很多人會(huì)去找這類車，用戶通過定位發(fā)現(xiàn)有的車子很近，這樣的紅包車大家都樂意去找。但是漸漸的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的真相，那就是紅包不是白給的，按照活動(dòng)的官方設(shè)定，用戶想拿到紅包那就必須付出時(shí)間和精力。有了這樣的門檻，活動(dòng)熱了一兩天后很快就會(huì)冷下來，而且其他共享單車商家肯定也會(huì)跟進(jìn)，給你設(shè)置障礙或者推出類似活動(dòng)；就此，用戶的參與熱情肯定就會(huì)大幅度降低，不少用戶會(huì)直接退出，他們不愿意花大把時(shí)間在找紅包車這事上，而且找到的車子還有很大可能是不能騎的，時(shí)間寶貴，一個(gè)不確定金額紅包的誘惑降到了零。

當(dāng)然還是會(huì)有人繼續(xù)尋找紅包車，那么這些還會(huì)繼續(xù)的人會(huì)是什么樣的人呢，城中村大量的閑散人是很有很大可能的。比如天天在巷子里騎著自行車亂串的小孩、生意不忙的看店人員，小孩不一定人人都有手機(jī)，還有就是周末沒什么事出門閑逛的年輕人了，但整體的參與度下降、活動(dòng)效果越來越不理想都是發(fā)展的必然趨勢。

周末是共享單車每周一次的高強(qiáng)度競爭時(shí)期，每個(gè)商家都沒使出各自吸引客戶的招，在下一個(gè)運(yùn)營點(diǎn)子出來前，紅包車應(yīng)該還會(huì)玩出各種各樣的新花樣。但對(duì)于用戶來說障礙更多的可能是更大的，畢竟燒錢也是有底線的，商家活動(dòng)也是有目標(biāo)的。

人們開始去談?wù)撘饬x的時(shí)候，是因?yàn)橐呀?jīng)享受到了它帶來的實(shí)實(shí)在在的好處。

紅包單車發(fā)展的一點(diǎn)想法

共享單車隨著紅包大戰(zhàn)的發(fā)展，各大商家可能會(huì)出現(xiàn)一些新玩法，目的可能是搶客戶或者優(yōu)化自身的運(yùn)維系統(tǒng)。首先是調(diào)整紅包金額，如果商家想回收那些長期沒有動(dòng)靜的車，有兩個(gè)辦法，一是派自己人去、二是發(fā)高額紅包。商家可以利用收集的大數(shù)據(jù)，分析哪些自行車長時(shí)間沒有移動(dòng)過、或者在某位用戶使用過后就長時(shí)間沒有其他用戶是用，等等這些情況的判斷，只要商家有做數(shù)據(jù)的采集，肯定就是很容易定位這樣的車輛。做完數(shù)據(jù)分析后，就是給特定車輛設(shè)置固定金額的紅包了，這個(gè)金額要考慮兩個(gè)因素，即平衡商家成本和用戶意愿，商家不能長期做虧本生意、同時(shí)又足夠誘惑用戶去行動(dòng)。

人的物欲都是來源于內(nèi)心的恐懼，物資匱乏的經(jīng)驗(yàn)讓人總想將一些東西占為自有，比如一定要買房子、比如私占共享單車、比如女生的愛囤貨等等。共享這門生意本來就是為了讓人們從占有中解脫出來，享受事物的使用價(jià)值，這門生意受到人們物欲的威脅破壞也應(yīng)該是情理中。共享單車被私占、被破壞也是這個(gè)原因，但這些都阻擋不了歷史的車輪，因?yàn)榇蟛糠秩硕家呀?jīng)明白、并享受到了共享帶來的好處。

紅包車是共享單車運(yùn)營的一個(gè)嘗試，即使不能達(dá)到商家想要的效果，他們也還有繼續(xù)出招的，一招致勝的生意畢竟是少數(shù)。但是商家和用戶談意義這事就和講情懷一樣，如果脫離了利益、脫離產(chǎn)品自身價(jià)值，用戶肯定是不會(huì)買單的，商家更應(yīng)該做的是相信自己客戶的智商。