你連賬都算不清，憑什么跟我談一物一碼價(jià)格？

別上來(lái)就問(wèn)一物一碼價(jià)格多少錢一個(gè)碼。你連自己到底要解決什么問(wèn)題都沒(méi)想清楚，價(jià)格砍得再低也是白扔。我見(jiàn)過(guò)太多老板，花了幾萬(wàn)塊買的掃碼系統(tǒng)，最后全壓在倉(cāng)庫(kù)里吃灰。

前兩天一個(gè)做了十來(lái)年飲料的老哥找我喝酒，上來(lái)就抱怨：“現(xiàn)在業(yè)務(wù)員鋪貨比登天還難，終端動(dòng)銷越來(lái)越慢，搞個(gè)掃碼活動(dòng)吧，市面上的服務(wù)商報(bào)過(guò)來(lái)的價(jià)格，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)都有。你幫我看看，這東西到底值多少錢？”

我沒(méi)急著回復(fù)他，先問(wèn)了他三個(gè)問(wèn)題：你的活動(dòng)是打算用一次就扔，還是要持續(xù)搞？你的經(jīng)銷商配合度怎么樣，需不需要用系統(tǒng)倒逼他們？你的消費(fèi)者掃碼后，你就讓他們領(lǐng)個(gè)紅包拉倒，還是想把他們的信息留下來(lái)？

他愣了大概三秒。

這不光是他的問(wèn)題，也是絕大多數(shù)快消老板的通病——總覺(jué)得搞數(shù)字化、做營(yíng)銷活動(dòng)，就是買一套軟件、發(fā)幾個(gè)紅包，哪管什么長(zhǎng)短、深度、持續(xù)。 結(jié)果呢？花了一筆錢，買了個(gè)熱鬧，活動(dòng)一結(jié)束，該賣不動(dòng)還是賣不動(dòng)，該找不到消費(fèi)者還是找不到。最后再罵一句：一物一碼價(jià)格虛高，踩坑了。

確實(shí)，市面上那些報(bào)價(jià)極其低廉的掃碼系統(tǒng)，說(shuō)白了就是個(gè)套殼的“紅包發(fā)放機(jī)”。它根本不管你的渠道是啥樣的，經(jīng)銷商是不是愿意配合，消費(fèi)者引到哪去。他們關(guān)心的是能不能快點(diǎn)成交，而不是你的活動(dòng)能不能持續(xù)跑下去。

而真正在做一物一碼的公司比如納寶，他們談價(jià)格的時(shí)候，首先問(wèn)你的不是預(yù)算，而是你的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、渠道層級(jí)、終端形態(tài)和你到底想沉淀點(diǎn)啥用戶資產(chǎn)。因?yàn)?一物一碼價(jià)格的本質(zhì)，不是買碼，而是買一個(gè)能打通全鏈路、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)能力。

你眼里只有碼的價(jià)格，忽略了里面的“隱形成本”

很多老板對(duì)一物一碼價(jià)格的理解，就是“一個(gè)碼幾毛錢”。如果接上云、發(fā)紅包，可能就是一塊錢左右。他們算賬的邏輯很簡(jiǎn)單：賣一瓶水賺兩毛，再搭進(jìn)去一塊二的碼，這不是賠本賺吆喝嗎？

如果這么算，你干脆就別做了，因?yàn)槟愕幕顒?dòng)設(shè)計(jì)從一開(kāi)始就注定會(huì)虧。

真正要用好一物一碼，你要看的不是“碼的單價(jià)”，而是“單客的獲客成本”和“用戶年度消費(fèi)價(jià)值”。比如，你賣的是單價(jià)50塊的調(diào)味品，給用戶發(fā)5塊錢的紅包，他有沒(méi)有可能因?yàn)檫@個(gè)紅包而嘗試購(gòu)買？他買了之后，有沒(méi)有可能成為你的復(fù)購(gòu)用戶？如果再把他拉進(jìn)私域，給他推會(huì)員專享價(jià)、新品試用，他這一年能貢獻(xiàn)多少銷售額？

快消行業(yè)最隱秘的潛規(guī)則：羊毛不出在羊身上。營(yíng)銷成本的高低，完全取決于你把這個(gè)成本放到了哪個(gè)環(huán)節(jié)里。

你發(fā)5塊錢紅包，如果能換來(lái)一個(gè)一年消費(fèi)300塊的用戶，這筆賬就是賺的。但如果你的系統(tǒng)連用戶是誰(shuí)、買了啥、會(huì)不會(huì)再買都查不到，那你發(fā)紅包就真的是在燒錢了。

這就是為什么很多老板買了便宜的系統(tǒng)，結(jié)果活動(dòng)做完，數(shù)據(jù)一塌糊涂。系統(tǒng)只能告訴你發(fā)了多少紅包，但后臺(tái)根本沒(méi)有用戶畫像、復(fù)購(gòu)路徑、區(qū)域熱力圖這些關(guān)鍵分析維度。這跟打牌作弊自摸有什么區(qū)別？輸?shù)貌幻鞑话住?/p>

反過(guò)來(lái)看，好的服務(wù)商為什么一物一碼價(jià)格報(bào)的貴？因?yàn)樗粌H要解決發(fā)碼的問(wèn)題，還得幫你搞定渠道返利、終端核銷、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)。經(jīng)銷商賣了多少、終端消費(fèi)者是不是真的領(lǐng)了獎(jiǎng)、導(dǎo)購(gòu)員推薦了誰(shuí)，一筆賬在系統(tǒng)里都能查到。這會(huì)省掉你多少內(nèi)部扯皮、假單、套利的時(shí)間成本？ 這筆隱形賬，很多老板從來(lái)不算。

你問(wèn)一物一碼價(jià)格，不如問(wèn)清楚它能不能做到這三點(diǎn)

如果你一定要我把一物一碼價(jià)格說(shuō)清楚，那我告訴你：真正能跑通的系統(tǒng)，年費(fèi)+單個(gè)碼的成本，綜合下來(lái)會(huì)比你傳統(tǒng)的營(yíng)銷投入低30%-50%，關(guān)鍵在于它能不能做到以下三件事。

一、是能不能做到“由外而內(nèi)”的渠道穿透。 很多系統(tǒng)只能讓消費(fèi)者掃碼，經(jīng)銷商和終端很難觸達(dá)。但快消品的核心是鏈條協(xié)同。如果你要搞“再來(lái)一瓶”，執(zhí)行和核銷就是最大的坑。納寶的系統(tǒng)能把經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購(gòu)都納入到不同的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則里，讓他們主動(dòng)推你的活動(dòng)。經(jīng)銷商賣了多少、終端核銷了多少，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳，賬目清晰。你的渠道費(fèi)用不再是一筆糊涂賬。

二、是能不能做到“動(dòng)態(tài)調(diào)整”而非“一錘子買賣”。 傳統(tǒng)線下活動(dòng)，一旦設(shè)計(jì)完印下去，就改不了了。好的掃碼系統(tǒng)，比如納寶的，你可以在活動(dòng)運(yùn)行過(guò)程中，根據(jù)掃碼熱度分布、用戶畫像變化，實(shí)時(shí)調(diào)整紅包金額、活動(dòng)門檻、獎(jiǎng)品組合。今天A區(qū)域掃碼率低，我就發(fā)個(gè)“加一倍紅包”看看效果，晚上數(shù)據(jù)一出來(lái)，馬上就可以調(diào)。這比請(qǐng)市調(diào)公司做調(diào)研快多了、準(zhǔn)多了。

三、是能不能把人留下來(lái)。 所有一物一碼活動(dòng)，最后一定要解決“用戶資產(chǎn)”的問(wèn)題。消費(fèi)者領(lǐng)完紅包就走了？那你下次活動(dòng)還得重新花錢拉新，等于白干。好的系統(tǒng)會(huì)在用戶掃碼后，引導(dǎo)他關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員、加入小程序。納寶的整套體系里