這本書特別有趣，叫做《影響力》。巴菲特的精神導(dǎo)師——查理·芒格就是本書的狂熱愛好者。被翻譯成了26種語言，且在全球售出200萬冊，被《財富》雜志評選為75本必讀的最睿智圖書之一。
任何喜愛都不是無緣無故的，本書之所以獲得這么多名家大師們推崇，原因就在于它讓我們明白了一個事情，那些影響我們的所謂套路，背后都是科學(xué)，準確的說是心理學(xué)。
這本書的核心是通過剖析一系列心理學(xué)原理來告訴我們，我們是如何被別人影響的？我們又該如何擺脫這種影響？
可能有人覺得“不可能的”我天生對這些套路免疫，這本書的作者羅伯特·西奧迪尼開始也是這么想的。
西奧迪尼？是亞利桑那州西奧迪尼立大學(xué)心理學(xué)名譽教授，曾任美國人格與社會心理學(xué)協(xié)會主席，作為一名資深心理學(xué)家，別說別人影響他，他不影響別人就好了。
可是西奧迪尼發(fā)現(xiàn)，事實并非如此，在生活中，他也是個容易“上當(dāng)”的家伙。比如說會莫名其妙地訂些根本不想要的雜志，或是買下環(huán)衛(wèi)工人舞會的門票，于是他開始思考究竟是哪些因素作祟，讓一個人向另一個人說了“Yes”？
為了探究其中的奧秘，他先后從事過銷售員、籌款家、廣告商等職業(yè)，在實際生活中觀察了解那些能夠使人順從的原因。
在長達數(shù)年的實地考察過程中，西奧迪尼發(fā)現(xiàn)，盡管不同行業(yè)使用的策略千奇百變，但絕大部分的策略都可歸為6個基本類型，且每一類型都是從一種能指導(dǎo)人們行為的基本心理原則衍生出來，于是便有了這部《影響力》。
本書圍繞“互惠、承諾一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺”六大原則展開，以詳實的案例和精準的心理分析告訴我們：我們的行為究竟是怎么被操縱的。
通過整本書的解讀，你將學(xué)會辨別生活中的一些常見套路，這本書也許不會讓你變得更聰明，但至少會讓你變得更有主見，不那么容易受騙。
在開始六大原理的解讀之前，我們先要明白一個概念——固定行為模式。記住，這個概念很重要，它是六大原理能夠發(fā)揮作用的重要前提條件。
什么是固定行為模式呢？
我們不妨先來觀察火雞，沒錯，就是圣誕節(jié)大餐必備的那個火雞。雌火雞像所有母親一樣全心保護著火雞寶寶。但是動物學(xué)家卻發(fā)現(xiàn)，雌火雞一切的母愛行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的，那就是小火雞的“嘰嘰”聲。
只要一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至壓死小火雞。
反過來，當(dāng)研究人員用內(nèi)置錄音機的充氣玩具播發(fā)火雞寶寶的“嘰嘰”聲時，母雞立馬會切換為慈母模式，并將玩具收攏到自己的翅膀底下。這種現(xiàn)象并不是火雞獨有的，比如雄孔雀在求偶的時候會開屏，當(dāng)他們看到身著艷麗服飾的游客的時候也會開屏。
科學(xué)家們目前已經(jīng)確認了大量物種盲目而機械的規(guī)律性行為，這就是所謂的固定行為模式，它們就好像是內(nèi)置在動物身體里的磁帶，只要按個鍵，就會激活相應(yīng)的行為模式。
和火雞類似，人同樣具有“固定行為模式”，只不過人的固定行為模式大多不是天生的，而是后天習(xí)得的。也就是說，在我們成長的過程中，有一些心理按鈕也在我們的內(nèi)心里落地生根。就像磁帶一樣，按了就會播放。
而只要掌握了觸發(fā)這個按鈕的能力，就會強烈地影響你的行為，人們就能從中漁利。
西奧迪尼在書中舉了一個現(xiàn)成的例子，即認知過程中的“對比原理”，簡言之就是當(dāng)兩樣具有明顯不同特質(zhì)的東西先后出現(xiàn)，我們會放大兩者的區(qū)別。
比如，我們先搬一件很輕的東西，再搬一件很重的東西，我們會覺得第二件東西比它的實際要沉一些。這個由對比原理帶來的小小影響力武器，其實廣泛運用于我們的生活之中。
有一個買車的笑話相信大家都聽過，有個人啊覺得天天上班騎電動車夏天熱冬天冷，于是想打算花15萬塊錢買輛車，去訂大眾高爾夫，銷售說沒優(yōu)惠，自己又覺得空間有點小。于是決定買途觀，反正加點錢也差不多。
結(jié)果聽說邁騰也是那個價格左右，還更寬敞一點，決定就買邁騰了。一算落地價，似乎可以買凱迪拉克，結(jié)果路過寶馬4s店看到了新3系，遂改選3系。至此，購車預(yù)算已經(jīng)拔高到了35萬左右。
而我們平時去4s店看車時，店員一般也會先帶你看一輛普通的車，然后再帶你看一輛更貴的車，這時候你覺得普通的車好像更加不堪，而那輛貴一點的車看起來哪哪都好，忍不住就把購車預(yù)算一路上調(diào)了，而這正是對比原理在其中作祟。
原因在于哪？一旦這個對比在我們心中形成，那就是買這個還是買那個的考慮，而不是買或不買的選擇了。
現(xiàn)在我們明白了，因為“固定行為模式”的存在，大多數(shù)人的心理具備“按一下就播放”的特點，這讓我們在日常生活中的很多情境下，只要被某些人或事物觸發(fā)到這些原則，我們就會不假思索地做出特定的反應(yīng)，在不知不覺中就順從了別人，“對比原理”就是其中的典型案例。
聽完這些，你可能覺得，作為一個極其理性的人，想要識破這些小伎倆實在是太輕松了?，F(xiàn)實可沒有這么簡單哦，在“固定行為模式”的影響下，各種“套路”層出不窮，你準備好接招了么？
第一個套路：互惠原理
它是指：要是人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報。比如說你的朋友，在你過生日時送了你一本書，那下次對方過生日，你肯定也會回贈個小禮物。互惠原理甚至根植到我們的傳統(tǒng)文化當(dāng)中去，比如說“禮尚往來”，“施比受更有?！保邮軈s不識圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。
但這樣一來，這個原理就難免被那些想利用這種影響力牟取利益的人利用。想一想，當(dāng)你面對實體店熱情的服務(wù)員，在對方“伺候”你試了很多件衣服后，總覺得不買一件有點對不住人家，這就是商家運用了“互惠原理”。
而且，有的時候互惠原理并不會以“你對我好，我就對你好的”方式表現(xiàn)出來，而會以另外一種方式表現(xiàn)出來，那就是“互惠式讓步”。如果他人對我們做出了讓步，我們也會大概率做出讓步，這又被稱為“拒絕——后撤”策略。簡單理解的話，可以理解成“先大后小策略”。
先提出一個比較大的、極有可能會被對方拒絕的請求，當(dāng)對方拒絕了這個請求之后，你再提出一個小一些的請求，這時候就很容易得逞了。
在我們的日常生活中，砍價就是“拒絕——后撤”策略的絕妙表現(xiàn)。一般商家會報出一個高價比如100元，當(dāng)顧客表達太貴的時候，商家一般會說“你是不是誠心要？你要是誠心要，我就給你便宜點？”
于是顧客報出了60元，商家這時候就會說：“哎喲，你太會砍價了，這樣我都沒得賺了，最少80！”經(jīng)過一番拉扯，雙方以70成交，商家賣出了商品，顧客覺得自己占了便宜，皆大歡喜。
如果我們將與“拒絕——后撤”原理再引申一下，就變成了行為經(jīng)濟學(xué)中的“折中效應(yīng)”。
行為經(jīng)濟學(xué)家曾做過這樣的實驗，假如現(xiàn)在你去買橙汁，下面有兩種橙汁（橙汁的量都一樣）可以供你選擇：A橙汁12元，B橙汁25元，在這種情況下選擇A和B的人差不多。
但如果增加了一個選項，A橙汁12元，B橙汁25元，C橙汁58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C，由此帶來了商家營業(yè)額的提升，這個現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”。
當(dāng)我們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。
魯迅先生曾說，中國人性情是總喜歡調(diào)和、折中的。譬如你說，這屋子太暗，須在這里開一個窗，大家一定不允許的。但如果你主張拆掉屋頂，他們就會來調(diào)和，愿意開窗了。某種意義上說，這也是一種“折中效應(yīng)”的體現(xiàn)，當(dāng)然，在消費面前，不僅中國人如此，世界各國人民都如此。
互惠原理的影響力是不是太強大了？難道我們就只能被它牽著鼻子走嗎？
倒也不是，所以我們要學(xué)會拒絕，有這么兩種拒絕的模式：
第一種方式是從一開始就拒絕對方的善意或讓步，可以讓你成功回避這類情況。但有時你很難判斷某個善意的行為是純粹的善意還是別有所圖，如果你拒絕了一個真正的好意，可能會傷害到對方。
第二種方案成功的把握更大，倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。
現(xiàn)在我們知道了，雖然知恩圖報是我國的傳統(tǒng)美德，但是如果商家利用互惠原理先對你施以小恩小惠的時候，可千萬要警惕了，這個不是說否定我們?yōu)樗酥氲拿赖拢朊靼走@個影響力因素的作用方式，我們要想一想對方的動機是什么？以及發(fā)生的情景?，F(xiàn)在想想古人說的“吃人嘴軟，拿人手短”是不是特別有道理呢？
第二個原理——承諾和一致原理
我們先來做個測試。假如你現(xiàn)在特別想減肥，而且想在1個月內(nèi)就完成瘦身15斤的任務(wù)，那么請問你應(yīng)該怎么做？相信很多書友已經(jīng)脫口而出六字真言“管住嘴，邁開腿”，但這是遠遠不夠的。
西奧迪尼告訴我們，最好的做法就是把它寫出來，給自己列個計劃，告訴自己這個月內(nèi)必須要瘦15斤，不僅如此，還要讓盡可能多的人知道這個計劃，比如親戚朋友、同學(xué)、戀人和鄰居。
而之所以要這么做，就是因為人人都有一種言行一致的愿望，而誰也不愿意削弱自己的言行一致的信譽度。這也是承諾一致原理的心理基礎(chǔ)。
承諾一致原理在我國最典型的案例大概就是買房了，在買房之前堅信著房價一定會跌，甚至崩盤，而在買了房之后心態(tài)立馬就變了，京滬永遠漲，自己買的小區(qū)升值空間特別特別大。買房前后，判若兩人。
其中的原因在于，一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致的認知。在這種壓力下，我們甚至?xí)幌б砸淮未纹垓_自己來證明我們以前的決定是正確的。
簡單地說，在我們沒買房之前，我們會告訴自己，房價一定會跌，不買房是對的，而在做出了買房這個決定之后，我們又會告訴自己，房價現(xiàn)在還是低點，現(xiàn)在不買房以后一定會后悔。
無獨有偶，在行為經(jīng)濟學(xué)中，也有一個類似的原理可以解釋類似的現(xiàn)象，即“稟賦效應(yīng)”，稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加，誰都想為自己的選擇增加力度，一旦買了房，我們就會認為自己所持有的房產(chǎn)非常優(yōu)質(zhì)，價值很高。
這也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，即同等損失帶來的痛苦要大于同等收益帶來的快樂，出于對損失的畏懼，人們在擁有一件商品之后往往會高估該商品的價值。
那么這個原理是怎么影響你我的呢？
只要有人通過某種方式，讓我們做出了一個承諾，或者說選擇立場和表明觀點，就能促使我們不假思索地自動照著先前的承諾去做。
做出承諾后，人們會按照他人對自己的感知來調(diào)整自己的形象，由于我們自己相信自己寫下來的東西，并且會把自我形象調(diào)整得跟寫下來的一致，隨后我們的行為就會被影響。別人往往就會利用這一點達成自己的目的。
很多公司都要求銷售人員必須定下一個銷售目標，而且不是光說說而已，必須得寫下來，立下“軍令狀”，這就是利用了承諾和一致原理對銷售員施加心理壓力，也是我們在一開始提到的列下減肥計劃，并讓更多的人知道這個計劃的原因。因為書面承諾比口頭承諾更有效力，而公開的承諾又比書面承諾更佳徹底。
此外，當(dāng)你為一個承諾付出的努力越多的時候，它對你的影響就越大，你就越不容易放棄它。
比如說，我的一個朋友曾經(jīng)在她自己的公眾號內(nèi)發(fā)文說“每周二四六更新”，當(dāng)她一周更新三篇原創(chuàng)，堅持了兩年多之后，她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)停不下來了，因為她不能放棄我建立起來的這種“準時更新，永不拖更”的形象！所以哪怕工作再忙，她也會想辦法兌現(xiàn)這個近乎永久的承諾。
這也告訴我們，費盡周折才得到某樣?xùn)|西的人，比輕輕輕松就得到的人，對這件東西往往更為珍視。
承諾對我們是如此重要，也正是因為如此，有人便利用這一點，誘惑我們作出這種選擇。
有的人會把我們的形象設(shè)置在我們想要且對我們有利的位置，這樣我們就會遵從與這形象一致的要求，而且這會讓我們覺得是我們自己選擇的，這也就算是我們俗稱的“戴高帽”。
比如反派要干壞事兒之前，都要跟同伙說這種臺詞“兄弟，大哥平日里待你如何？”“大哥待我有天高地厚之恩”“好！那么大哥交給你一件事兒……”比如別人在借錢的時候經(jīng)常說的，你平時挺大方的一個人啊，怎么借點小錢反而這么小氣呢。
而另一個手法則是“拋低球”。在書中西奧迪尼給出了這么一個例子，汽車經(jīng)銷商給某些客戶提供十分優(yōu)惠的價格，比如車價比競爭對手低上400美元。
但是一旦客戶做了買車的決定，經(jīng)銷商就會舉辦一系列活動，培養(yǎng)客戶的個人承諾感，比如填寫一大堆購車表、提供貸款優(yōu)惠或者鼓勵客戶試駕一整天的車。
經(jīng)銷商知道，在此期間，客戶會找出一大堆理由支持自己的選擇，證明自己買這輛車很劃算。但是到真正購車的時候，經(jīng)銷商就會以各種理由把優(yōu)惠的400美元重新加到價格里去，比如銷售員弄錯了或者空調(diào)的價格忘了算進去了等等。這種時候，就算價格高于預(yù)期，客戶還是會買下這輛車，因為他要保持行為與承諾的一致。
那么這時候，難道我們就只能束手無策地買下這輛高價車嗎？愛默生曾說過：死腦筋的保持一致愚不可及。我們的作者也提出了類似的觀點，要對抗承諾和一致性原理的影響力，我們必須明白盡管保持一致一般而言是好的，甚至十分關(guān)鍵，但我們也必須避免愚蠢的死腦筋，必須警惕不假思索自動保持一致的反應(yīng)。
這也要求我們在接受一些瑣碎請求的時候要小心，一旦同意，那么我們在后面就很有可能做出更大的承諾。此外，在做出了決定之后我們一定要反思，假如當(dāng)時我們知道了現(xiàn)在面臨的情況，是否還會做出同樣選擇。如果答案是“不”，那么保持一致也就沒有必要了。
好了，記住，一諾千金雖然是美德，但是在做出承諾之前你必須弄明白這個承諾是發(fā)自內(nèi)心還是被別人引誘而不由自主做出的。如果是后者，那么這不叫承諾，而是綁架。
第三個原理——社會認同原理
社會認同原理簡單地說就是大家怎么做，我就怎么做。有時候，盲目從眾的結(jié)果可能會造成極大的悲劇。
在1964年，美國紐約，20多歲的凱瑟琳·吉諾維斯深夜下班回家，在半個多小時里，她遭遇了歹徒的三次襲擊最終死亡，而38名鄰居卻只是從公寓的窗戶里眼睜睜地看著，都不愿動手指打電話報警。
心理學(xué)家分析，當(dāng)現(xiàn)場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低。這里有兩個原因：第一個是當(dāng)周圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔(dān)的責(zé)任就減少了，相應(yīng)地負疚感也會減輕不少。
第二個是在很多時候，當(dāng)面臨緊急情況時大家都會手足無措，他們不是無情，而是無法確定該怎么做，他們想根據(jù)其他人的反應(yīng)，來決定自己如何反應(yīng)，這就是我們要說的影響力的第三原理——社會認同。
社會認同原理認為，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。
重慶磁器口古鎮(zhèn)里有很多賣麻花的店，但是有一家店總是很多人排隊，他的競爭對手們說：這一家天天都出錢請人來幫他排隊。雖然每一家店都會提供試吃，而且吃起來口感都差不多，但游客們初來乍到，對各家店并不熟悉，大部分都會選擇在排隊多的那家店買麻花，顯然這種方式真的有效果。想一想之前的網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅餐廳天天大排長龍，是不是覺得有異曲同工之妙呢。
當(dāng)你加入那些大長龍，等啊等，好容易排到你買到了，回來一嘗，呸！這什么玩意??！因為我們默認了，一條規(guī)則，人多的店東西好！而這也就是社會認同的第一個適用條件：不確定性。在一個不確定的陌生環(huán)境里大家更容易從眾。
除了不確定性，社會認同原理還有一個重要的適用條件：相似性。也就是說，我們在觀察與我們相似的人的行為時，社會認同原理能發(fā)揮出最大的影響力。
這里有一個觸目驚心的現(xiàn)象，就是社會認同原理在相似性條件下發(fā)揮作用造成的：只要報紙頭版一登出自殺新聞，在新聞曝光率高的地區(qū)，自殺率就會激增。
社會學(xué)家菲利普斯統(tǒng)計了美國1947年到1968年的自殺數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)自殺事件上了頭版，其后兩個月里自殺的平均人數(shù)就會比通常情況多58個。這是因為報道自殺的消息，促使一部分跟自殺者類似的人走上了絕路——因為他們的自殺念頭被別人的自殺行為加強了。
這種社會認同原理的病態(tài)例證又叫做“維特效應(yīng)”：兩個世紀前，德國大文豪歌德的小說《少年維特的煩惱》出版后轟動一時，在故事結(jié)尾主人公維特選擇自殺來結(jié)束自己的生命，這在歐洲引發(fā)了一陣自殺浪潮。因為影響太過強烈，好幾個國家都把這本書給禁掉了。
現(xiàn)在知道為什么要弘揚正能量了吧，因為有的時候負能量真的會“要命”！
不說這些性命攸關(guān)的，各位的家鄉(xiāng)有沒有一些個地方、街道，整片區(qū)域都做同一種買賣？買衣服的一條街、賣五金的一大排。商家就是以這種組團聚堆的模式，形成了一種社會認同，然后當(dāng)你想買這些東西的時候，不自覺的就往那里走了。
從上面的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)很多時候我們對社會認同的反應(yīng)方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據(jù)也能愚弄我們，那么，我們該如何抵抗這種套路呢？
西奧迪尼認為，識別錯誤數(shù)據(jù)是我們對抗社會認同原理弊端的最佳方式：也就是說平時要多做功課。不管是旅游還是購物，做好攻略還是十分有必要的哦！同時面對一些顯而易見的錯誤數(shù)據(jù)，我們必須提高警惕。
比如我們經(jīng)常會看到一些街頭采訪類的視頻，看起來似乎是隨機地找出一些普通人采訪他們對某個產(chǎn)品的使用感受，但實際上這些普通人并不是真正的消費者，他們可能是被挑選過的消費者，甚至有很多廣告商會直接雇人扮演普通人。
這讓觀看視頻的人誤以為這款產(chǎn)品使用的人很多，而且大家的使用感受都很好。大家用起來都這么好，我用肯定也沒問題。商家就利用了社會認同原理實現(xiàn)了自己的銷售額增長。
我們每一個人都不是全知全能的，所以在陌生環(huán)境里，我們常常會根據(jù)別人的反應(yīng)來決定自己的行為，這是一種保護自己的方式，但有時會造成悲劇，有時也會被他人利用。所以當(dāng)我們身處一個充滿不確定性的環(huán)境里，并發(fā)現(xiàn)所有人的行為出奇的一致時，也許我們就該反思一下，跟著大家走一定是對的嗎？
第四個原理——喜好
喜好原理，顧名思義，就是說我們大多數(shù)人，總是更容易答應(yīng)自己認識和喜歡的人所提出的要求。很多人就利用我們的這種特點，讓我們?yōu)楦鞣N商品、事情買單。那么，別人是如何利用喜好原理去影響我們的呢？
西奧迪尼在書中提出了5大因素：
首先就是外表魅力
通俗一點地說就是顏值即正義。這是個非常殘酷的事實，長得好看的人確實會受到更多優(yōu)待。比如顏值高的求職者更容易通過面試，顏值差的則更容易被拒絕。
在1960年的美國總統(tǒng)大選電視辯論中，經(jīng)驗老到的尼克松與初出茅廬的肯尼迪同臺競技，如果你在廣播中收聽這場辯論，你會認為兩人旗鼓相當(dāng)，不分高下，但電視觀眾們看到的卻是另外一番情景——一臉憔悴的尼克松PK陽光活力的肯尼迪，肯尼迪由此確定了壓倒性的優(yōu)勢。
后來，有研究表明，外表富有魅力的候選人得到選票的概率要比外表平平的候選人多出兩倍多。所以，平時注意捯飭捯飭自己真的很有必要。
第二點則是相似性。
我們天生都喜歡與自己相似的人，因為相似意味著熟悉，熟悉意味著安全感。衣著、觀點、背景、興趣、生活方式、口音，不管什么方面相似，都能讓我們因此作出正面反應(yīng)。
第三點是恭維。
就像你在店里試衣服，不管你自己覺得有多丑，銷售員都會夸你好看有氣質(zhì)，而很多做少兒培訓(xùn)的則會說你的孩子特別機靈招人喜歡，沒有人會拒絕贊美的話，盡管有時候我們自己都知道別人在奉承自己，但是沒辦法，那些擅長說好話的人總是更討我們歡心。
第四點是接觸與合作。
大多數(shù)時候，我們都喜歡自己熟悉的東西，熟悉會影響人的喜好，它對我們的各類決定都發(fā)揮了一定的作用。而接觸與合作能讓陌生的人熟悉起來。
舉個司空見慣的例子，你在買冰箱的時候，希望銷售員可以給你一個最低價，她往往會說她沒有辦法做主，要向店長或經(jīng)理申請，然后去打電話，這樣她就構(gòu)建了一個和你合作為你爭取利益的情景，即便她掛了電話說沒爭取到，你十有八九也會買那臺冰箱。
第五點是條件反射和關(guān)聯(lián)。
聽起來有點抽象，但其實我們幾乎每一個人都用過。在酒桌上大家最喜歡說的一句話就是“我有一個朋友怎么樣怎么樣特牛X”，好像自己有個優(yōu)秀的朋友自己也就變優(yōu)秀了一樣。事實也的確如此，如果你有一個很優(yōu)秀的朋友確實會改變別人對你的看法。
不管是好事還是壞事，只要跟我們聯(lián)系到了一起，哪怕那并非是我們做的，都會影響人們對我們的看法。而商家們往往會利用正面關(guān)聯(lián)讓我們順從，比如讓漂亮的女模特站在汽車旁邊，比如請明星代言，比如把商品和成功聯(lián)系在一起，我們喜歡漂亮模特、明星、成功，因此就會喜歡與他們相關(guān)的商品。
現(xiàn)在我們明白了喜好原理的5大因素，那么怎樣才能拒絕別人順利用喜好原理來影響我們呢？
方法很簡單，我們只需要關(guān)注跟好感有關(guān)的一件事就行。假如你覺得，自己超乎尋常地、迅速地、熱烈地喜歡上了對方？
一旦發(fā)現(xiàn)這種感覺，你就該警惕自己是不是已經(jīng)陷入了喜好原理的圈套里了。
了解這一系列的原理，可以讓我們心中常駐一份清醒。減少在日常的生活中，因為不假思索而作出的不良選擇。
第五個原理——權(quán)威
權(quán)威可不只是那些學(xué)術(shù)大拿、專家學(xué)者，有時候你身邊的人，也可以是權(quán)威。
有這么一件事，我一直印象特別深刻。初一的時候，我的同桌是個學(xué)霸，數(shù)學(xué)經(jīng)?？紳M分，所以一到考試的時候，我這個學(xué)渣總是會忍不住去瞟一眼他的試卷。
我記得當(dāng)時最后一道大題很難，但是我也不知道怎么突然開竅了把這道題算出來了，算出來了之后我有點不放心，就去瞟了一眼同桌的試卷，發(fā)現(xiàn)跟我的不一樣。
這可怎么辦？算了，還是抄他的吧，畢竟人家考99都算考差了。結(jié)果，我被數(shù)學(xué)老師叫到辦公室狠批了一頓。錯都錯得一模一樣！
可能很多人都有跟我類似的經(jīng)歷吧，而這背后就是權(quán)威原理。對于當(dāng)時的我而言，學(xué)霸就是數(shù)學(xué)界的權(quán)威。能抄到他的答案就是萬幸了，根本不會去考慮他錯的可能，就算是他錯那也比我對。這就是權(quán)威原理起了作用。
迷信權(quán)威、跟著權(quán)威走，是我們從小被教化出來的自動反應(yīng)模式。很多情況下，只要有正統(tǒng)的權(quán)威說了話，其他本來應(yīng)該仔細考慮的事情，就變得不那么重要了。
也因此很多名言之所以成為名言，可能并不是因為有多么深刻的道理，而僅僅是因為這是名人說的話，僅此而已。同樣，有時候權(quán)威并不需要做什么，只需要出現(xiàn)某些象征符號就能讓我們順從。
包括哪些符號呢？首先就是頭銜，頭銜比當(dāng)事人的本質(zhì)，更能影響他人的行為。也因此很多人甚至謊稱自己是醫(yī)生、教授、博士、CEO等，來騙取他人的順從。
其次，衣著也能夠觸發(fā)我們的機械順從反應(yīng)，就像騙子總是喜歡身穿剪裁合體的高檔西裝一樣。另外一種能夠標志身份的符號，比如珠寶、汽車等，也能觸發(fā)我們服從權(quán)威的行為。這一系列外在的東西都加重了他的權(quán)威感，而面對他的人心里就多了一份慌張和心虛容易喪失自己的主見和判斷力。
那么，我們該如何免受權(quán)威地位的誤導(dǎo)呢？一旦類似的人或事件發(fā)生，你可以問自己兩個問題。
第一個問題“這個權(quán)威是不是真權(quán)威“，什么意思呢？這里面要考察兩個維度，第一個就是他本人權(quán)威的真實性，如果他確實是一個權(quán)威，要看一看眼前的這個事情跟他的領(lǐng)域是不是吻合，驢唇得對上馬嘴。
第二個問題，“你和權(quán)威是不是處在利益的同一側(cè)？”同樣是權(quán)威醫(yī)生，在新聞和廣告當(dāng)中他們言論的價值就不同，我們要考慮權(quán)威信息的屬性。
權(quán)威無處不在，有些是真權(quán)威，有些則是假權(quán)威，但無論如何，面對權(quán)威不卑不亢，理性思考不盲從方是解決之道。
第六個原理：稀缺
什么意思呢？不妨讓我們先把目光轉(zhuǎn)向愈演愈烈的“炒鞋”熱，既“房住不炒”之后“鞋穿不炒”成為了熱門話題，一雙初始售價千元的限量版球鞋動輒賣出了數(shù)萬的高價。
可能有的人會說，沒錯啊，物以稀為貴。但正是由于稀缺原理在我們確定事物價值時有著強大的影響力，很自然地就會出現(xiàn)“人為制造稀缺”的小把戲，而在生活中我們時常被這些把戲操控。
最為常見的就是“本店清倉甩賣，僅剩三天”，結(jié)果過了一個月之后，還是僅剩三天?？赡芩麄冞^的是天庭時間，天上一天地上一年嘛。
各種商家經(jīng)常玩的限量版、限售，也都是在制造稀缺，引發(fā)購買熱潮。這些活動啊，產(chǎn)品啊，會無形當(dāng)中增加我們的緊迫感，然后縮短我們購買的思考時間。稍不留神，手就摸得了。
此外，稀缺性原理的力量還有另一種獨特的來源：逆反心理。簡單地說，就是當(dāng)你想做一件的時候，別人不讓你這樣做，那你就會更加堅定地做這件事。
在這里，就不得不提羅密歐和朱麗葉的悲劇故事。兩人相愛的人，他們的家族卻是世仇，為了反抗父母拆散它們的企圖，他們雙雙自殺殉情，用這種最極端的悲劇方式來聲張自由意志。羅密歐與朱麗葉為什么會在如此短的時間里，發(fā)展出非同一般的濃烈感情呢？這可能是父母干涉及其帶來的逆反心理所致。
很多中國式父母都擔(dān)心的早戀，也是一樣。從逆反心理的角度出發(fā)，如果你發(fā)現(xiàn)自己正在上高中的女兒喜歡上了一個男生，最好的方法不是關(guān)禁閉或者找老師去前方百計阻擾他們交往，而是去接納他們的關(guān)系，這樣他們反倒不大可能出事。因為沒有干涉就沒有逆反。
當(dāng)然在這個過程中，父母也要適當(dāng)加以引導(dǎo)。在我們的生活中，還有很多逆反心理的例子，比如某部電影越是禁止越有人想看，倒不是因為電影多好看，而是僅僅因為這是一部禁片。比如我這個心理學(xué)專輯，改成“全世界心理學(xué)領(lǐng)域6本禁書大解讀”，帶來的感覺就不一樣了。
面對稀缺壓力保持理智很困難，因為一看到我們想得到的東西得不到了，我們就很容易做出不理智的沖動行為。
面對這種窘境，西奧迪尼推薦了一個兩步應(yīng)對法：首先，一旦我們覺得自己在短缺影響下產(chǎn)生了高度的情緒波動，就應(yīng)該把這種波動當(dāng)成暫停的信號，告訴自己冷靜下來。
你可以給自己設(shè)定一個信號，一旦這種沖動上來了，“嘿！”先給自己來這么一下。然后，問問自己，為什么我們想要那件東西，如果此時我們的內(nèi)心答案是我們想要它是為了它的功能，比如想要穿上這雙鞋去籃球或者想要品嘗那塊餅干，那么就應(yīng)該提醒自己，這雙鞋并不會因為稀缺就讓你的球技變得變好，稀缺的餅干也不會變得更好吃。要記住，稀缺的不是最好的，適合自己的才是最好的。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，參與到市場經(jīng)濟活動中的每個人都是“理性人”，理性人總是能夠做出最優(yōu)的選擇。但是，隨著心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“理性人”并不能夠常常保持理性！
因為我們的能力和精力都是有限的，更何況，在信息爆炸的今天，為了追求效率同時減輕自己的負擔(dān)，有時候我們不得不放棄耗時、復(fù)雜、整體把握的決策過程，轉(zhuǎn)而使用類似通過小火雞雞的“嘰嘰”聲去觸發(fā)母愛行為的火雞媽媽那種更簡單、更原始的機械式反應(yīng)方式。
這就是為什么我們會如此頻繁地利用互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺等方面的因素自動做出順從的決定。
但是人與火雞不同的是，人的自動反應(yīng)并不是天生的，而是在后天環(huán)境中習(xí)得的。因此，隨著環(huán)境的改變，人的自動反應(yīng)也會發(fā)生變化。
比如，現(xiàn)在的人們面對樓下的清倉大甩賣時可能會無動于衷，能夠心安理得地接受服裝店的試穿服務(wù)，對超市的免費試吃已經(jīng)麻木……
這也是《影響力》一書的局限性，書中的一些案例在我們現(xiàn)在看來已經(jīng)司空見慣，激不起內(nèi)心的一絲波瀾。時代的發(fā)展和營銷手段的多樣化，讓商家和消費者在一起成長。
我們在這里要強調(diào)的是，其實大部分“自動反應(yīng)”都是無害的，自動反應(yīng)存在的價值就在于幫助我們有效地降低決策成本，讓我們不用把更多的精力放在與商家斗智斗勇上面。
當(dāng)然，我們不否認會有一部分利用人的心理弱點去為自己謀利，但是誰又能斷言自己的內(nèi)心是鐵板一塊毫無破綻呢？
本書的目的并不在于讓商家套路消費者，或者讓消費者去反套路。就算我們明白這些套路、原理、效應(yīng)等等，如果我們不能正視自己的內(nèi)心、不能樹立正確的消費觀，我們?nèi)匀浑y逃一劫。
所以，無論何時，提升自己的學(xué)識和獨立思考能力才是重中之重。這就是我們解讀此書的目的，唯有如此，我們也許才能成為真正的“理性人”。
