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在過去，想進入廣告行業(yè)，你的選擇也許是進入一家廣告公司。那時對于廣告公司的形態(tài)定義近乎是相同的：嚴格的崗位架構(gòu)體系，完整的工作流程，還有受人敬仰的廣告偶像……

現(xiàn)如今你打開招聘網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的廣告公司被分化成各色各樣的形態(tài)：出來單干的創(chuàng)意熱店、專做設(shè)計的工作室、做媒介整合的、做信息流的、做公關(guān)的、做寫稿的……不同的公司的工作類型、工作模式都有所差別，整體呈現(xiàn)的廣告形式也愈發(fā)多樣。

于是廣告新人們有了疑問：過去的廣告理論和方法是否過時了？

我先說我的觀點：是過時了，但是背后的寶藏一直都在。

“舊時代”的劃分

所謂的“舊時代廣告”，并不是以時間作為劃分標準，更多是因為傳播媒介或者傳播方式的變化。

過去廣告的傳播媒介有啥呢？報紙、電視、雜志、信件、廣告牌……似乎都還存在，但首輪流量幾乎轉(zhuǎn)移得所剩無幾，（用戶優(yōu)先接收信息的傳播和關(guān)注次序）自然也就不能成為廣告人關(guān)注的重地。（不同媒介還是有針對性的傳播價值）

而隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式和來源也隨之轉(zhuǎn)移，簡單來說，廣告的變化是跟著人們流量所在而變化，以后也是。

“舊時代”的特點

舊時代廣告的一個特點，就是傳播內(nèi)容的局限，圖文是最普遍可用的形式。

因為形式的局限，對受眾洞察、策略思考、故事表述、文案創(chuàng)意就極為看重。于是也涌現(xiàn)了眾多堪稱經(jīng)典的廣告作品，把當年的優(yōu)秀廣告復盤分析，幾乎都能對應拆分出一個骨架清晰的廣告理論或方法論。當年內(nèi)容的精致和運用，再看現(xiàn)在興起的內(nèi)容營銷，誰說不是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一次復興呢？

舊時代廣告的另一個特點，是傳播條件的局限。

傳播條件包括傳播的目的、媒介、監(jiān)測等。那時的廣告幾乎就等于銷售，一個好的廣告能扭轉(zhuǎn)一家企業(yè)的生死，一個好的廣告能帶來產(chǎn)品的熱賣，所以當時的廣告轉(zhuǎn)化率非常高，受眾的反饋通過銷售情況得到呈現(xiàn)，所有東西都會有清晰的路徑可挖掘，而那些帶來高效轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)意才真正稱之為good idea。

“舊時代”的寶藏

那么舊時代的廣告到底有什么寶藏？

首先我想跟很多廣告新人說的是：任何一個對象，我們要學習的永遠不僅僅是表面所呈現(xiàn)的，重要的是背后的東西。比如看到一篇文案寫的非常好，我們要看到的是：他是怎么思考的？他的對象是誰？他的目的是什么？他的文案邏輯架構(gòu)是什么？這樣寫有哪些問題？我可以如何解決這些問題？……

也許還能提出更多的問題，而你提問題和回答問題的過程，相當于親自復盤重做了一遍這個項目，同時還將針對當下存在的問題進行了解決，那么請問，就算這個文案放在現(xiàn)在完全不適用，但你是否也能由此創(chuàng)作出一個新的解決方案？

正因為舊時代廣告的特點，它們更稱得上是一個寶庫：它們的作品骨架邏輯更為清晰，創(chuàng)意目的更為明確，而且因為廣告行業(yè)的經(jīng)典著作幾乎也是那個時代完成的，所以你都能找到對應的理論方法，就像一塊塊拼圖，你能逐一找到并盡可能拼成圖案。

“舊時代”與你

如果你是一名廣告新人，打算系統(tǒng)的的學習這個行業(yè)，我的建議是，找到舊廣告時代里那些經(jīng)典的著作，帶著辯證的眼光閱讀，更多的去了解那些優(yōu)秀廣告思維，同時把自己當成一名閱卷老師，將那些內(nèi)容作為自身一次檢驗：拆分路徑、判斷優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

這樣一輪輪下來，你能快速掌握基本的廣告套路和思維方式，這時再去看新時代下的廣告，就會發(fā)現(xiàn)大部分套路還是那些套路，只是呈現(xiàn)方式和內(nèi)容發(fā)生了變化。

In a word：

我們要學習的往往是事物背后的東西，與新舊好壞無關(guān)。

END

“用正確的方式，做正確的事”

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