? 起初云南白藥牙膏只賣兩元錢，只有三千萬銷量，后來云南白藥牙膏賣了20元，卻有上億的銷量，哪有一個人會相信兩元的牙膏會有藥效呢？

? 其實這種現(xiàn)象叫做預(yù)期效應(yīng)。

? 心理學(xué)家廷波克做過一個實驗，實驗以猴子為受試者，訓(xùn)練其完成一項辨別任務(wù)。實驗者首先當(dāng)著猴子的面把它們喜歡吃的香蕉放入兩個帶蓋子的容器中的某個，然后用一塊木板擋信猴子的視線。過后，讓猴子在兩者中進行選擇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，猴子具有良好的辨別能力，能準確地從裝有香蕉的容器中取得食物。然后，實驗者再次當(dāng)著猴子的面把香蕉放入后，又在擋板后面把香蕉取出來，換成猴子不喜歡吃的萵苣葉子，并要求猴子取食。

? 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)猴子從容器中取出萵苣葉子而不是香蕉時，猴子顯露驚訝的表情，似乎是“大吃一驚”的挫敗感，它拒絕吃萵苣葉子，并會四周搜索，尋找期望中的香蕉，尋找失敗后，甚至非常沮喪地向?qū)嶒炚吒呗暭饨?，大發(fā)脾氣。

動物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會帶來什么結(jié)果所支配。

? 如果實際與預(yù)期相符，將加強預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實際不符，將給人帶來認知失調(diào)，從而改變原先慣有的行為。在預(yù)期沒有實現(xiàn)，即獎勵物不如預(yù)期的獎勵物時，不僅不能保持原有的操作水平，還會降低操作水平。

? 曾經(jīng)在美國，實驗人員讓在校大學(xué)生品嘗一種葡萄酒，這種葡萄酒加入了醋，然后告訴大學(xué)生這是特釀。這些大學(xué)生紛紛認為這是好酒，同樣加入醋的葡萄酒，直接告訴他們這杯酒里有醋，這次大學(xué)生做實驗時感到十分痛苦。

? 哈佛商學(xué)院工商管理教授兼心理學(xué)家邁克爾·諾頓（Michael Norton）認為，人們愿意購買極其昂貴的產(chǎn)品或體驗，因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。諾頓說，花錢獲得的快樂其實取決于你花錢的方式，未必與花錢的數(shù)量有關(guān)?！皳]金如土地給自己買東西都有其局限，不會隨著時間的推移而提升幸福感?！彼ㄗh，把錢花在體驗上，而不是購買東西，因為“大多數(shù)人單純地通過購買商品來獲得幸福，似乎已經(jīng)達到極限”。

? 諾頓還在自己的研究中發(fā)現(xiàn)，把買到的東西贈與他人能夠提升人們的幸福感，“這并不是說你現(xiàn)在給自己買東西不能得到快樂。只是這樣不會積累太多快樂。而贈與別人可以隨著時間的推移把快樂累積起來。"