這兩年微信公眾號(hào)如同雨后春筍般層出不窮，其中內(nèi)容質(zhì)量更是參差不齊，群魔亂舞。（深刻反省自己?。?/p>
仔細(xì)斟酌之下，我決定系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體文案寫作架構(gòu)，讓自己的文案水平更上一層樓。
現(xiàn)在，讓我們一起開始學(xué)習(xí)吧~
文案的寫作步驟
很多新人接到文案工作任務(wù)，第一反應(yīng)就是直接埋頭撰寫。雖然你是寫的很認(rèn)真，可很大概率會(huì)被要求反復(fù)修改，簡(jiǎn)直苦不堪言。
實(shí)際上這是因?yàn)槟阍趧?dòng)筆之前忽略了最重要的文案寫作步驟。那么怎樣才能避免這樣的情況出現(xiàn)呢？
明確文案的寫作目的
如果目的是為品牌傳播，則整體的文案需要思考如何讓文案內(nèi)容符合品牌風(fēng)格，引起共鳴。
如果目的是為了銷售，文案需要思考的則是如何讓人感覺到有需要、產(chǎn)生信任——為什么不購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品而購(gòu)買你的，并且能夠立即付諸購(gòu)買行動(dòng)。
如果是進(jìn)行推廣活動(dòng)，就要思考如何讓人覺得這個(gè)活動(dòng)有吸引力，很值得參與，而且參與的門檻也不高。
列文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)也叫創(chuàng)意綱要，主要在于梳理清楚三個(gè)問題，即對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？在哪說(shuō)？
對(duì)誰(shuí)說(shuō)：本次文案要寫給誰(shuí)看，即對(duì)目標(biāo)人群的分析。
說(shuō)什么：在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的基礎(chǔ)上，再考慮“說(shuō)什么”，文案通過怎樣的方式去說(shuō)服目標(biāo)人群信任所推廣的內(nèi)容并且有感知。
在哪說(shuō)：即根據(jù)人群選擇合適的媒體、合適的時(shí)間進(jìn)行文案發(fā)布。
文案創(chuàng)意的寫作輸出
在明確了本次文案的寫作目的、目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身的賣點(diǎn)后，找到本次文案需要解決的問題，結(jié)合媒體投放渠道的特性，再進(jìn)行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出。
文案準(zhǔn)備工作
寫文案表面看是文案，其實(shí)是考驗(yàn)文案創(chuàng)作者的營(yíng)銷思維。因此寫文案前的重要準(zhǔn)備工作就是做營(yíng)銷分析，包括整體市場(chǎng)分析、目標(biāo)人群分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、賣點(diǎn)提煉。
文案的目標(biāo)人群分析
目標(biāo)人群分析就是要搞清楚不同人群的區(qū)別，從而指導(dǎo)我們寫出更有針對(duì)性的文案，可以從文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、購(gòu)買動(dòng)機(jī)四個(gè)方面入手。
文化因素：文化是人類需求和行為最基本的決定因素。
社會(huì)因素：包括家庭、社會(huì)角色、社會(huì)地位等因素的影響。個(gè)人在做購(gòu)買決策的時(shí)候會(huì)參考與自己有一定關(guān)系的人或者意見領(lǐng)袖的建議。
個(gè)人因素：包括目標(biāo)人群的年齡、生命周期、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境、個(gè)性和自我觀念、生活方式和價(jià)值觀等。
購(gòu)買動(dòng)機(jī)：在對(duì)方的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中找到所寫文案中的產(chǎn)品或服務(wù)品牌與之對(duì)應(yīng)的契合點(diǎn)。
文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
《孫子·謀攻》有云：“知己知彼者，百戰(zhàn)不殆?！睂?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解分析能夠讓文案工作者更明白如何去突破，找到消費(fèi)者為什么購(gòu)買文案所推薦的商品或服務(wù)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)。
①SWOT分析法：快速找到優(yōu)勢(shì)、避開弱勢(shì)的方法
S（Strengths）是優(yōu)勢(shì)；W（Weaknesses）是劣勢(shì)；O（Opportunities）是機(jī)會(huì)；T（Threats）是威脅；即通過分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，將內(nèi)外部條件、資源有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
②核心競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析法
核心競(jìng)爭(zhēng)鏈：將自身的各項(xiàng)價(jià)值一一列出并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，找到其中的差異點(diǎn)。
核心競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析法能夠充分判斷和理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化，從而讓產(chǎn)品或品牌變成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的樣子。
-End-
內(nèi)容來(lái)源：《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》
編著：葉小魚? 勾俊偉
