生鮮市場(chǎng)急速擴(kuò)張，有些生鮮電商平臺(tái)黯然離場(chǎng)，有些則高調(diào)入局，老牌國(guó)企首農(nóng)集團(tuán)也瞄準(zhǔn)了生鮮市場(chǎng)用宅配撬動(dòng)市場(chǎng)。近日，記者發(fā)現(xiàn)，首農(nóng)電商的微信服務(wù)號(hào)已完成改版，“宅鮮配”替代了原有的“生活館”頻道。首農(nóng)電商CEO李志起對(duì)北京商報(bào)記者稱，首農(nóng)電商用宅配模式引導(dǎo)消費(fèi)者，通過提前預(yù)定匹配配送能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，宅配對(duì)于生鮮電商和首農(nóng)集團(tuán)來講都不是新鮮事物，能否發(fā)揮首農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，能否將客戶和理念嫁接到首農(nóng)電商，都是首農(nóng)電商做好宅配的關(guān)鍵。

做宅配：瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)

無論是對(duì)生鮮電商平臺(tái)還是消費(fèi)者來說，宅配都不是一個(gè)新鮮事物。4月25日，首農(nóng)集團(tuán)旗下首農(nóng)電商宣布推出宅配服務(wù)“首農(nóng)HELO宅鮮配”，配送范圍鎖定在北京市，宣稱為北京市民提供來自首農(nóng)集團(tuán)旗下高端、安全食材的家庭定期配送服務(wù)。

首農(nóng)電商在推出“宅鮮配”服務(wù)后，就開始改版微信商城。北京商報(bào)記者通過對(duì)4月25日到5月15日期間微信商城的觀察發(fā)現(xiàn)，在此期間，首農(nóng)電商的微店不斷升級(jí)，截至5月15日，原HELO生活館全部替換為最新的宅鮮配商城，在改版合并之前，“生活館”和“宅鮮配”兩個(gè)商場(chǎng)一直并行運(yùn)營(yíng)，“生活館”主推零售，“宅鮮配”則采用按照月度、季度、年度的“預(yù)購(gòu)＋周期購(gòu)”的方式經(jīng)營(yíng)。

宅配對(duì)首農(nóng)集團(tuán)來講也不是新事物，首農(nóng)集團(tuán)旗下的三元食品一直為消費(fèi)者提供送奶到戶業(yè)務(wù)，首農(nóng)可謂在宅配行業(yè)深耕多年，已經(jīng)培養(yǎng)了部分優(yōu)質(zhì)、高黏度的用戶群體。李志起在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)一直強(qiáng)調(diào)，首農(nóng)電商不是“零基礎(chǔ)”，會(huì)借助首農(nóng)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源的整合和利用。因此能否將高黏度用戶嫁接到首農(nóng)電商的宅配體系中，成為行業(yè)思考的焦點(diǎn)。

同樣，大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都在嘗試宅配方式。今年3月，中糧我買網(wǎng)上線宅配平臺(tái)“頂英生活”，用會(huì)員制模式差異化進(jìn)軍生鮮電商，為平臺(tái)會(huì)員定制高品質(zhì)的專屬食材服務(wù)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的精英生活。主打有機(jī)食品的沱沱工社，在PC端單獨(dú)設(shè)有宅配頻道，支持消費(fèi)者購(gòu)買宅配產(chǎn)品并銷售宅配卡。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，生鮮電商平臺(tái)嘗試宅配，一方面為平臺(tái)增加銷售模式，滿足以家庭為單位的消費(fèi)需求，節(jié)省消費(fèi)者頻繁下單時(shí)間；另一方面，宅配多采用“預(yù)購(gòu)＋周期購(gòu)”的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)可提早獲取消費(fèi)信息并進(jìn)行備貨，將配送的產(chǎn)品品類和數(shù)量變得可控，消費(fèi)者提前支付的宅配金額也可以減少平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力。

擴(kuò)品類：高端定制品類單一

首農(nóng)電商正在完善面向C端的宅配體系，需要不斷擴(kuò)充品類，獲取更多的新用戶并增加忠誠(chéng)度。首農(nóng)HELO“宅鮮配”此次推出的產(chǎn)品線相對(duì)精簡(jiǎn)，根據(jù)5月15日首農(nóng)電商微信商城的頁(yè)面顯示，平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供17個(gè)單品，涉及雞蛋、雞肉、牛肉、豬肉、大米等品類。

對(duì)于較少的產(chǎn)品品類，李志起稱，首農(nóng)電商會(huì)進(jìn)一步完善宅鮮配的產(chǎn)品品類，雖然首農(nóng)基地的產(chǎn)品體系完整，但宅鮮配走精品化路線，定位于高端產(chǎn)品，所以品類不會(huì)大而全。李志起進(jìn)一步解釋稱，首農(nóng)電商的宅鮮配采用“以銷定產(chǎn)”，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況以及消費(fèi)者的需求，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品類并進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充。

背靠中糧集團(tuán)的中糧我買網(wǎng)在切入生鮮電商行業(yè)后，一直不斷擴(kuò)充品類，目前SKU已經(jīng)達(dá)到4萬。完成C輪融資后其CEO趙平公開表示，融資將用于生鮮品類擴(kuò)充。中糧我買網(wǎng)也在嘗試私人定制，平臺(tái)根據(jù)時(shí)節(jié)和品質(zhì)精選十余種產(chǎn)品。

李志起稱，首農(nóng)電商尚未開放其他產(chǎn)品品類，即使品類開放也不會(huì)采用首農(nóng)集團(tuán)旗下的品牌，避免在內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，目前宅鮮配的產(chǎn)品以封閉性的自產(chǎn)產(chǎn)品為主，未來將會(huì)逐漸走向開放。

一位從事生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士則不認(rèn)同上述觀點(diǎn)，稱高端定制化的宅配會(huì)縮小受眾目標(biāo)，市場(chǎng)需求也會(huì)相應(yīng)縮小，除非宅配產(chǎn)品的單價(jià)高，否則電商企業(yè)依舊要面臨盈利難的問題。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，定位高端產(chǎn)品的生鮮電商可以用差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取忠實(shí)的用戶，但這也意味著產(chǎn)品定位存在局限性，還要面臨更早觸碰天花板的危險(xiǎn)，依靠少量單品可以在短時(shí)間內(nèi)吸引嘗鮮的消費(fèi)者，但品類長(zhǎng)期過于單一將無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

除了“以銷定產(chǎn)”推進(jìn)宅鮮配的發(fā)展，李志起透露，首農(nóng)電商正在嘗試自建首農(nóng)電商LOGO，根據(jù)電商需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品類、規(guī)格、包裝等。目前，多數(shù)平臺(tái)都在通過自建品牌擴(kuò)大品牌效應(yīng)。據(jù)了解，永輝超市已增加“超級(jí)物種”自有品牌共24支單品。除此之外，以跨境母嬰產(chǎn)品起家的寶貝格子也在自建生鮮自有品牌“格子優(yōu)選”。寶貝格子CEO張?zhí)焯齑饲霸诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)稱，自建品牌正在成為常態(tài)，而且自建品牌所銷售的產(chǎn)品主要走綠色、高端路線，一方面是因?yàn)槭称钒踩珕栴}急需解決，另一方面也是迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)化的需求。

建物流：從封閉走向開放

電商平臺(tái)用產(chǎn)品吸引和獲取消費(fèi)者的青睞后，提供更及時(shí)的物流配送就成為重頭戲。為降低產(chǎn)品在配送過程中的折損率以及提高配送速度，首農(nóng)電商選擇自建冷鏈物流進(jìn)行配送。李志起稱，將根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展投放物流，宅鮮配的物流配送會(huì)考慮自建物流和第三方物流兩相結(jié)合的方式。

自建冷鏈物流屬于重資產(chǎn)投入，將增加電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。沱沱工社已放棄自建物流全部采用第三方物流。一位物流行業(yè)的從業(yè)者稱，自建物流并不是生鮮電商的長(zhǎng)項(xiàng)，如果公司的運(yùn)營(yíng)難以帶動(dòng)物流運(yùn)轉(zhuǎn)，就需要嘗試減持物流的比重。為記者配送首農(nóng)宅鮮配產(chǎn)品的快遞員稱，公司宅鮮配業(yè)務(wù)剛起步，尚沒有專門的物流配送人員。

如果首農(nóng)電商整合首農(nóng)集團(tuán)原有的上門配送體系，將減輕自建物流帶來的壓力。李志起強(qiáng)調(diào)首農(nóng)電商的物流并不是“零基礎(chǔ)”，首農(nóng)電商將借助首農(nóng)集團(tuán)內(nèi)部形成的物流優(yōu)勢(shì)，整合資源自建物流。首農(nóng)集團(tuán)作為供應(yīng)商，面向B端的物流相比面向C端的物流配送更加成熟，李志起對(duì)此表示，首農(nóng)集團(tuán)也有面向C端配送的能力，比如三元牛奶的上門配送服務(wù)。

人人快遞CEO謝勤在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，冷鏈車在回程時(shí)因空跑帶來的資源浪費(fèi)，將是生鮮電商為C端配送時(shí)面臨最大的問題，配送員將訂單全部配送完成后，如果回程沒有訂單接收和派送，物流配送的成本則難以被降低。謝勤還表示，目前很多企業(yè)都在嘗試自建物流，根據(jù)訂單的波谷配備運(yùn)力，一旦訂單短時(shí)間急速增加，自建物流的運(yùn)力將難以滿足波峰的需求；雖然短期內(nèi)企業(yè)自建物流可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證配送質(zhì)量，但第三方同城配送企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展后將形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一旦同城配送行業(yè)提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)超過自建物流的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，自建物流的影響力將降低。

建壁壘：整合資源優(yōu)勢(shì)

無論是單次的零售模式、“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的宅配模式，還是擴(kuò)充品類、自建物流，各大生鮮電商平臺(tái)都在尋找破解難盈利的方法。同樣，對(duì)于采用宅配模式的首農(nóng)電商來講，除了要面臨有限的產(chǎn)品品類以及高昂的自建物流成本外，能否發(fā)揮首農(nóng)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利才是關(guān)鍵點(diǎn)。

一位不愿具名的生鮮電商負(fù)責(zé)人表示，雖然宅配屬于預(yù)定模式，可以提前獲知消費(fèi)者所需產(chǎn)品的數(shù)量，用戶的忠誠(chéng)度較高，甚至配送產(chǎn)品的線路可以提前規(guī)劃，上述條件確實(shí)可以降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，但并不意味著生鮮電商可以利用宅配模式盈利，宅配也不會(huì)成為生鮮電商主要的運(yùn)營(yíng)方式。

該負(fù)責(zé)人表示，宅配卡實(shí)際是一個(gè)商品包，生鮮蔬菜、豬肉蛋奶的價(jià)格會(huì)隨著天氣、物流等因素產(chǎn)生變動(dòng)，這意味著支持宅配卡的成本模型也會(huì)隨之變化，企業(yè)將很難控制產(chǎn)品的成本和毛利。生鮮電商選擇做宅配很大的原因是在尋找生鮮電商的突破口，嘗試通過宅配的模式提升資金預(yù)充量，分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)高昂的物流成本，首農(nóng)電商也在嘗試借助集團(tuán)并開放資源。李志起承認(rèn)自建物流的難度較大，運(yùn)營(yíng)成本較高，因此首農(nóng)電商自建的物流體系將從封閉走向開放，向社會(huì)開放并承擔(dān)更多的物流配送，可以減輕物流的資金壓力，也可以盤活閑置資源。自建物流并成為其他平臺(tái)的第三方物流，并不是一件容易的事情。京東生鮮的冷鏈配送一直是行業(yè)的標(biāo)桿，并針對(duì)生鮮配送制訂不同的服務(wù)方案， 回力鞋即使京東深耕細(xì)作生鮮配送多年，但也一直委婉表達(dá)暫不考慮盈利問題。

賴陽(yáng)稱，首農(nóng)電商背靠首農(nóng)集團(tuán)，能否充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)是首農(nóng)電商需要考量的問題，首農(nóng)集團(tuán)產(chǎn)品品類齊全，在線下又有“首食生鮮”連鎖超市，物流體系也較為完善，首農(nóng)電商則需要打通線上與線下渠道及物流體系才能持續(xù)發(fā)展。