現(xiàn)在，出現(xiàn)了很多文科生創(chuàng)業(yè)，用一個(gè)個(gè)體的文化符號(hào)去經(jīng)營(yíng)自己的公司的案例。如買(mǎi)了一座島的財(cái)經(jīng)才子吳曉波和以伴讀書(shū)童形象出現(xiàn)的羅振宇。
羅振宇說(shuō)：產(chǎn)品就是在吸引用戶的時(shí)間，那么能夠吸引你點(diǎn)開(kāi)的，一定是利用你性格里的某個(gè)弱點(diǎn)，也就是人性的弱點(diǎn)。
因?yàn)槭侨诵缘娜觞c(diǎn)，所以我不小心又在得到上面讀了一本書(shū)，《共鳴：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》。作者寫(xiě)這本書(shū)的目的，就是為了揭開(kāi)這些個(gè)體的文化符號(hào)的秘密。以下是本書(shū)的精華內(nèi)容：
1個(gè)基本點(diǎn)：產(chǎn)品及內(nèi)容 用戶即媒介
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與傳媒經(jīng)歷的多次變遷：從當(dāng)年的央視標(biāo)王一上就火的廣告時(shí)代；到與大媒體合作就能刪稿發(fā)稿的公關(guān)時(shí)代；在到話語(yǔ)權(quán)極度分散，人人都可以置評(píng)產(chǎn)品的現(xiàn)在。話語(yǔ)權(quán)的分散，所以導(dǎo)致品牌傳播的變化從依賴強(qiáng)有力的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椋诠P(guān)傳播與控制力，去引導(dǎo)每一個(gè)個(gè)體。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的三個(gè)特征：
1.所有人都可以生產(chǎn)內(nèi)容；
2.活躍的網(wǎng)民人熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，比較容易受煽動(dòng)；
3.媒體勢(shì)力相對(duì)分散，自媒體則難以控制。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品的共性：品牌本身代表著一種故事和表達(dá)，在品牌傳播中依賴于新媒體端的口口相傳。即產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介。
打造能引發(fā)共鳴的內(nèi)容即是最強(qiáng)有力的傳播工具。
3個(gè)外部因素：情緒、標(biāo)簽、角色
情緒
在情緒的表達(dá)上面，如papi醬和咪蒙都是以情緒的吐槽見(jiàn)長(zhǎng)，而像這種標(biāo)題《這條消息太氣人了不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人》也經(jīng)常出現(xiàn)在朋友圈，正好說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：憤怒更容易傳播。網(wǎng)絡(luò)上的口水戰(zhàn)大概大部分都是因此而起。
作者將情緒歸結(jié)為以下幾種：
1.憤怒情緒：社會(huì)矛盾、不道德行為等
2.敬佩情緒：舍己為人、草根英雄、一鳴驚人等
3.興奮情緒：搞笑圖片、創(chuàng)意廣告
用理性說(shuō)教去挑戰(zhàn)外界極端感性的群體情緒，如同踏進(jìn)了一條巨大而危險(xiǎn)的陷阱之中。
標(biāo)簽
如高管登山意外死亡的報(bào)道，演變成猴子肇事的鬧?。贿@就是典型的一個(gè)標(biāo)簽化的案例，媒體的失焦的報(bào)道，讓人們的注意力轉(zhuǎn)變到了標(biāo)簽上，生活中貼標(biāo)簽的例子不勝枚舉，這里不在贅述。
角色
每個(gè)用戶在傳播的過(guò)程中都承擔(dān)著不同的角色。
美國(guó)的傳播專(zhuān)家巴斯提出一個(gè)“貝斯擴(kuò)散模型”：對(duì)于模仿性客戶來(lái)說(shuō)，聽(tīng)取早期顧客的口碑和意見(jiàn)成為他們最重要的選擇要素。
作者對(duì)于初創(chuàng)型公司，最開(kāi)始聯(lián)系的應(yīng)該是第三層的KOL（key opinion leader），如專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域如微博或者微信尋找。
五個(gè)內(nèi)部因素：聯(lián)系、壓力、情節(jié)、落差和發(fā)酵劑
聯(lián)系
這里列舉幾個(gè)例子：
1.“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被傳播，如知乎《這十年，多少人從周杰倫到陳奕迅》，好歌曲也變成了講故事。
2.站在臺(tái)上的未必是主角，受眾才是主角，如前百度總監(jiān)被喊：太low了下去吧！最后丟掉飯碗。
3.尋找“故事中敘述的主角”和“臺(tái)下真正的主角”之間的重疊之處，講我們的內(nèi)容和觀眾最關(guān)心的食物相聯(lián)系，做到這一點(diǎn)，觀眾才會(huì)對(duì)內(nèi)容感興趣。如《功夫熊貓》中的阿寶是個(gè)好吃、懶惰、膽小等很平庸的點(diǎn)更具有親切感。
4.從與我相關(guān)到與我們相關(guān)；
5.從與我相關(guān)到利益共享 也就是能夠自我塑造身份和形象，如A4腰。
壓力
壓力的形式有很多種，作者列舉的以弱勝?gòu)?qiáng)作為典型。因?yàn)橐匀鮿購(gòu)?qiáng)本身存在故事性，有沖突，有困難，就自然會(huì)引發(fā)情緒和反彈。如逆境中的堅(jiān)持者：錘子手機(jī)；又如小李子陪跑22年終于得到奧斯卡，給我們帶來(lái)的虧欠感。
情節(jié)
刻板印象，通常伴隨著人們對(duì)事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情。而事實(shí)證明，受眾更喜歡一種有點(diǎn)小缺陷的形象。在這種情況下，每個(gè)品牌都帶上了面具。面具不僅是情結(jié)的一種表象，還是一個(gè)印象規(guī)則。來(lái)看看下面的例子，能不能印證你心中的規(guī)則：
1.領(lǐng)袖 （人：馬云、李嘉誠(chéng)；品牌：勞力士、凱迪拉克）
永不放棄
大家應(yīng)該相信我的判斷，未來(lái)屬于我們
我來(lái)帶領(lǐng)大家走出低谷
2.極客（人：?jiǎn)滩妓?、埃隆.馬斯克、雷軍 品牌：蘋(píng)果、早期的小米、百度、樂(lè)視）
技術(shù)改變未來(lái)
我只和懂技術(shù)的人溝通
為發(fā)燒而生
3.實(shí)干家（人：董明珠 王健林 品牌：萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、格力電器）
玩概念是偽命題
未來(lái)仍然在傳統(tǒng)行業(yè)手中
我們也在積極轉(zhuǎn)型
4.亦正亦邪者（人：周鴻偉 唐巖 品牌：360陌陌）
以結(jié)果為導(dǎo)向
活下去就是硬道理
符合人性
5.硬漢（人：王石 任正非 品牌：萬(wàn)科、勁霸男裝、七匹狼）
決不妥協(xié)
寸土不讓
你贏不了我
6.理想主義者（人：羅永浩 品牌：錘子手機(jī)豆瓣）
生活除了眼前的困難 還有詩(shī)和遠(yuǎn)方
我們相信，仍有人為理想活著
你是對(duì)的，世界錯(cuò)了，要勇于堅(jiān)持你的理想
7.導(dǎo)師 （人：李開(kāi)復(fù) 俞敏洪 羅振宇 品牌：知乎果殼 創(chuàng)新工場(chǎng)）
誰(shuí)的青春不迷茫
年輕人你需要引導(dǎo)
8.叛逆者 （人：赫暢 馬佳佳 余佳文 孫宇晨品牌：超級(jí)課程表 黃太吉 泡否）
大叔，你老了；
我們比較看臉，顏值很重要
你不懂我們90后
9.海龜精英（人：陳歐 李彥宏 張朝陽(yáng) 品牌：百度搜狐 小紅書(shū) 聚美優(yōu)品）
我愛(ài)祖國(guó)
我把來(lái)自斯坦福的方法論用在商業(yè)領(lǐng)域
落差
這里主要是指認(rèn)知落差和違背常識(shí)的信息。
例如《這個(gè)時(shí)代 寒門(mén)再難出貴子》否定寒門(mén)出貴子的常識(shí)。
海底撈與其它餐飲行業(yè)的差別，它過(guò)度服務(wù)為了誰(shuí)？打破常規(guī)，不斷刺激顧客的心理落差。落差感增強(qiáng)了對(duì)媒體的刺激，普通食客不吝贊美，當(dāng)然這其中也不乏海底撈團(tuán)隊(duì)有意識(shí)的引導(dǎo)。
發(fā)酵劑
很早之前看《盜夢(mèng)空間》的結(jié)尾，那個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺，一直在心中盤(pán)桓不去。它就是一個(gè)發(fā)酵劑。
例如新事相“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)，即使是第二年重復(fù)做這樣的活動(dòng)，依然產(chǎn)生了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，作者把這個(gè)活動(dòng)稱為一場(chǎng)教科書(shū)式的發(fā)酵劑的運(yùn)用。有懸念、有爭(zhēng)議、有場(chǎng)景、有話題繼續(xù)發(fā)酵的細(xì)節(jié)。
在本書(shū)的結(jié)尾，作者說(shuō)以后每個(gè)公司都會(huì)有一個(gè)首席內(nèi)容官，而內(nèi)容官的工作就是感知、翻譯和想象。以下是這三個(gè)詞的解釋。
感知：是一個(gè)公司標(biāo)簽化，建議在內(nèi)容中強(qiáng)烈的表現(xiàn)出自己的堅(jiān)持、表現(xiàn)出自己的個(gè)性和人格，表現(xiàn)出自己的好惡和偏見(jiàn)；
翻譯：把理科生這些暫時(shí)不適合傳播的、有價(jià)值的內(nèi)容“翻譯”成適合傳播的、具有引爆性的、用戶感興趣的內(nèi)容，再推廣出去。
想象：靠?jī)?nèi)容開(kāi)啟投資人的“想象”，讓投資人為未來(lái)的面包買(mǎi)單。首席內(nèi)容官最重要的一項(xiàng)工作，即開(kāi)機(jī)人們對(duì)一個(gè)行業(yè)的“想象”。
PS:本書(shū)自詡可與《定位》和《引爆點(diǎn)》相比肩，但是全文只是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的許多成功案例的列舉，但是這種論證方法并沒(méi)有窮盡，所以存在漏洞，只能說(shuō)是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的啟發(fā)，每個(gè)方向上都可以做嘗試，但是未必一定正確。
如果有不同的意見(jiàn)歡迎來(lái)撩。
