“高通驍龍8核CPU”
“索尼1300萬(wàn)像素?cái)z像頭”
“2.5D弧面玻璃，全金屬機(jī)身”
“這手感，真TM好”
無(wú)數(shù)手機(jī)品牌魚躍而起，各種牛逼文案亮瞎雙眼，讓用戶看了紛紛心動(dòng)，恨不得趕緊換掉手機(jī)。
可是，巨大的關(guān)注度可能最后沒有轉(zhuǎn)化成有效的銷量。
“堅(jiān)果手機(jī)看起來(lái)真不錯(cuò)！”說(shuō)完下單買了個(gè)紅米。
為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購(gòu)買呢？
為什么？
“心動(dòng)不等于購(gòu)買”
這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅解決了消費(fèi)者的“興趣問(wèn)題”（“哇，這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)不錯(cuò)！”），卻沒有解決風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
而大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。
Johan Bruwer（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會(huì)購(gòu)買：
功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不如說(shuō)的那么好用怎么辦？產(chǎn)品有害健康怎么辦？
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這次自己買貴了怎么辦？
時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間多怎么辦？買了不合適又花時(shí)間怎么辦？
社交風(fēng)險(xiǎn)：買了之后形象不好怎么辦？
心理風(fēng)險(xiǎn)：買了之后心理有負(fù)擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦？
Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買階段的兩個(gè)階段（收集信息和購(gòu)買決策）時(shí)，都顯著收到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響：
也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高（比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般），不論打多少?gòu)V告，都有可能根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的備選方案。
或者即使被當(dāng)做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄。
所以，在營(yíng)銷活動(dòng)中往往需要針對(duì)不同的階段選擇不同的營(yíng)銷手段，比如在“收集信息”和“購(gòu)買決策”階段，需要想辦法降低感知風(fēng)險(xiǎn)：
（PS. 請(qǐng)?jiān)徖罱蝎F上面出現(xiàn)的反廣告法詞匯）
那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險(xiǎn)呢？
下面就講講分析并消弱5種感知風(fēng)險(xiǎn)的常見辦法。
1
功能/健康風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者看到廣告說(shuō)的好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會(huì)損害健康。
常見于功能性產(chǎn)品，比如：
擔(dān)心某小品牌手機(jī)不耐用，或者輻射大。
擔(dān)心某保健品吃了也沒用。
擔(dān)心小品牌耳機(jī)音質(zhì)不好。
擔(dān)心無(wú)名品牌食品吃了拉肚子。
擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。
常見降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法：
背書（Endorsement）：
找一個(gè)更有信譽(yù)、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過(guò)背書，可以巧妙把別人的信譽(yù)借用到你身上。
（當(dāng)然，有些人會(huì)拒絕背書，如果你產(chǎn)品不靠譜）
品牌忠誠(chéng)（Brand loyalty）：
塑造過(guò)去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠(chéng)用戶或者粉絲。
（畢竟，被用了忠誠(chéng)用戶用了半個(gè)世紀(jì)的，應(yīng)該不是次品貨。）
大品牌形象（Major brand image）：
塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會(huì)錯(cuò)，大牌子不會(huì)坑人。
常見表達(dá)：全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先、中國(guó)馳名商標(biāo)、XX領(lǐng)導(dǎo)者、銷量再次奪金、中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站……
（目測(cè)：這些都要違反廣告法了）
獨(dú)立檢測(cè)：
利用第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，來(lái)證明自己的優(yōu)勢(shì)。
利用商店形象（Store Image）：
把產(chǎn)品放到一個(gè)高端高信譽(yù)的賣場(chǎng)去賣，也可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。
比如阿芙精油本來(lái)是純?cè)诰€精油銷售商，卻在高端百貨店開設(shè)專柜。
這樣，利用高端百貨店的形象和信譽(yù)，降低自身產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。
“互聯(lián)網(wǎng)賣化妝品不靠譜，別買阿芙！”
“誰(shuí)說(shuō)的啊？我前天還在新世界百貨看到了它的店呢”
提升價(jià)格：
當(dāng)不了解產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)價(jià)格來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)不知道哪個(gè)產(chǎn)品靠譜時(shí)，他們就會(huì)直接挑貴的買。
比如孕婦防輻射服，價(jià)格越高賣的越好。
再比如東阿阿膠當(dāng)年不知名，漲價(jià)后反而大賣。
2
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：產(chǎn)品不符合自己支付的價(jià)格，擔(dān)心自己買貴了。
比如：逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的鞋子，但是擔(dān)心自己買貴了，最終還是沒有買。
大部分消費(fèi)者之所以想比較價(jià)格，其實(shí)并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒有做好最優(yōu)選擇。
比如買回來(lái)鞋子本來(lái)興高采烈，但是被說(shuō)——你這鞋子啊，昨天京東上只賣299。
而解決方案就是塑造一種“現(xiàn)在買并不會(huì)吃虧”的印象。
比如：
營(yíng)造搶購(gòu)的感覺。（既然大家在搶，相比是買了不會(huì)虧）
限時(shí)降價(jià)。（你看，打折只有18小時(shí)了，今天買肯定不會(huì)吃虧?。?/p>
退款保證。（買貴了全額退款，這下放心了吧？）
總之，消費(fèi)者可能很想要你的產(chǎn)品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔(dān)心“現(xiàn)在買可能不劃算，萬(wàn)一吃虧怎么辦”。
而你就需要想辦法通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)減少這種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。
3
時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，或者購(gòu)買失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。
比如：
網(wǎng)購(gòu)買西裝，擔(dān)心一旦無(wú)法符合自己的預(yù)期，重新選購(gòu)又耗費(fèi)大量時(shí)間。
互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔(dān)心一旦沒有叫到車，白白浪費(fèi)自己的時(shí)間。
常用的解決方案：
口碑推薦：
注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦。（朋友用過(guò)的，應(yīng)該沒錯(cuò)！）
試用機(jī)會(huì)：
讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)
比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時(shí)選購(gòu)3個(gè)不同尺碼的鞋子，并且免費(fèi)退貨其中2個(gè)。
營(yíng)造熟悉感：
比如根據(jù)用戶過(guò)去的行為推薦，并說(shuō)明——這是你習(xí)慣已久的產(chǎn)品。
4
社交風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會(huì)失去別人的認(rèn)同，或者損失自己的形象。
比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負(fù)面印象——“大眾喝靜心，我會(huì)被人覺得是犯了更年期癥狀?！?/p>
再比如零度可樂（無(wú)糖）曾經(jīng)主打“減肥”，推廣困難，因?yàn)楫?dāng)眾喝零度可樂，會(huì)給人這樣的感覺：
“瞧，那是個(gè)胖子，喝零度?！?/p>
很多產(chǎn)品雖然功效很強(qiáng)，但是因?yàn)榻o它的消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面印象，提高了他們的“社交風(fēng)險(xiǎn)”，從而銷售受到限制。
那么怎么辦呢？
如果你參照一些營(yíng)銷成功的“功效型產(chǎn)品”，比如健身房，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：
它們從來(lái)不會(huì)說(shuō)“健身是為了減少肥胖”，而是會(huì)說(shuō)“健身是為了擁有更好的身材”。
它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問(wèn)題困擾的人，而是身材超棒的健身達(dá)人。
它們呈現(xiàn)的并不是“健身前的問(wèn)題”，而是“健身后的收獲”。
所以，減少社交類感知風(fēng)險(xiǎn)的解決方案：扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自身行為的歸因，廣告訴求變“消除負(fù)面”為“提升正面”。
同樣：
無(wú)糖可樂可樂消除社交風(fēng)險(xiǎn)，也可以這樣：
除了變“消除負(fù)面”為“提升正面”外，還有其他方式可以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自身行為的歸因，從而降低社交風(fēng)險(xiǎn)。
比如小米手機(jī)初期喊“為發(fā)燒而生”，從而減少了購(gòu)買廉價(jià)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“沒面子感”，降低了社交風(fēng)險(xiǎn)。
“我買小米不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友?！?/p>
總之，你需要仔細(xì)衡量：我的產(chǎn)品是否存在社交風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)強(qiáng)加給消費(fèi)者負(fù)面印象？
如果有的話，你需要想辦法減少，否則不論廣告多么有創(chuàng)意，最終還是可能真實(shí)銷量不高。
5
心理風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：使用某個(gè)產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的自我印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“丟失道德感”等心理負(fù)擔(dān)。
常見于各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品等，比如：
玩電腦游戲，我是不算太放縱了？
煙酒類產(chǎn)品，我太對(duì)不起自己了？
奢侈性消費(fèi)品（豪華餐廳等），我太浪費(fèi)錢了？
常見解決方案：倡導(dǎo)享樂、放松的感覺，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)。
板城燒鍋酒的廣告：“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)?！?/p>
幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負(fù)擔(dān)。
更貴的水餃，通過(guò)倡導(dǎo)“吃點(diǎn)好的，很有必要”，減少奢侈消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)：
結(jié)語(yǔ)
心動(dòng)不等于購(gòu)買。
即使把所有的賣點(diǎn)都宣傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者無(wú)比心動(dòng)，也可能因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)而放棄最后的購(gòu)買，或者推遲購(gòu)買。
“再看看吧……”
這時(shí)候就需要重新回顧策略，問(wèn)自己——我的產(chǎn)品規(guī)避了消費(fèi)者的所有感知風(fēng)險(xiǎn)了嗎？
功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：他們擔(dān)心功能不靠譜？擔(dān)心有害健康嗎？
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：他們擔(dān)心這次會(huì)買貴了嗎？
時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：他們擔(dān)心自己額外花時(shí)間嗎？
社交風(fēng)險(xiǎn)：他們擔(dān)心買了之后有損形象嗎？
心理風(fēng)險(xiǎn)：他們買了之后有心理負(fù)擔(dān)嗎？
