繼“多閃”之后，“飛聊”是頭條在社交領(lǐng)域的又一次大膽嘗試。曾經(jīng)有記者問張一鳴，為什么要從頭條轉(zhuǎn)做社交，張一鳴的回答是“做社交完全是業(yè)務(wù)推動(dòng)改變的”。隨著今日頭條、抖音、火山小視頻燈光產(chǎn)品的爆紅，用戶想擁有一個(gè)屬于自己的溝通交流平臺(tái)，而頭條也因用戶缺乏粘性、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系較弱，無法形成強(qiáng)關(guān)系鏈，想通過社交來增強(qiáng)用戶粘性，一直在社交領(lǐng)域?qū)で笸黄?，希望通過社交關(guān)系來沉淀用戶，增強(qiáng)產(chǎn)品的使用粘性，提高用戶忠誠(chéng)度。
想要在社交領(lǐng)域有所突破，如同通訊錄般存在的微信大山，是一道很難跨過的坎。飛聊上線30分鐘，就遭到了微信封殺，想要入局社交市場(chǎng)的難度可想而知。對(duì)此，頭條CEO陳林有過一些思考：“中國(guó)的社交社交領(lǐng)域已經(jīng)終局了嗎？未來領(lǐng)域可能會(huì)有哪些發(fā)展和創(chuàng)新？”凸顯出頭條迫切想在社交領(lǐng)域“分一杯羹”。
本篇分析報(bào)告主要從以下幾個(gè)方面對(duì)“飛聊”這款產(chǎn)品做分析，框架/目錄如下圖，不足之處還請(qǐng)大家提點(diǎn)、指教。
1.產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境：
2.分析目的
1）分享自己對(duì)于“飛聊”這款社交產(chǎn)品的理解
2）分析產(chǎn)品需求、梳理功能結(jié)構(gòu)
3）探討飛聊的創(chuàng)新與不足，暢想其未來的可能方向
3.產(chǎn)品概況
3.1產(chǎn)品簡(jiǎn)介
飛聊是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款興趣社交產(chǎn)品，繼多閃之后，于5月20日凌晨發(fā)布。集IM和興趣圈子于一身，同時(shí)具備即時(shí)通訊和興趣小組功能。類似于“微信+豆瓣/即刻”的重新組合，同時(shí)也在此基礎(chǔ)上做了一些微創(chuàng)新（具體下面講）。
3.2產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位：飛聊的官方定位不是即時(shí)通訊，而是興趣社交。強(qiáng)調(diào)以共同興趣為基礎(chǔ)，從興趣中發(fā)現(xiàn)志同道合的小伙伴，彼此分享樂趣，打造屬于自己的興趣朋友圈。
slogan：讓興趣相遇；移動(dòng)社交新大陸
4.用戶需求
目前飛聊上主要有兩類用戶，第一類：大V用戶（KOL）大多由頭條導(dǎo)流而來、第二類：普通用戶。分別從兩類用戶的角度來分析用戶需求。
4.1大V用戶(KOL)
1）滿足表現(xiàn)欲和虛榮心
比如在健身小組中，健身達(dá)人通過發(fā)布健身照片來秀身材和秀肌肉，獲得點(diǎn)贊和好評(píng)，從心理學(xué)上來說是滿足了他們想展現(xiàn)自我的表現(xiàn)欲，以及獲得別人正向反饋后的虛榮心和滿足感。
2）利用興趣特長(zhǎng)進(jìn)行流量變現(xiàn)
領(lǐng)域大V經(jīng)過包裝后，將自己的特長(zhǎng)制作成興趣班課程，吸引對(duì)此感興趣的用戶付費(fèi)報(bào)名，從而實(shí)現(xiàn)興趣變現(xiàn)。
4.2普通用戶
1）消磨時(shí)間、打發(fā)無聊
刷興趣小組與刷微博、刷抖音、刷朋友圈一樣，都是在消費(fèi)用戶時(shí)間，用戶通過瀏覽內(nèi)容來打發(fā)零碎時(shí)間和排遣無聊
2）尋找有共同興趣/志同道合的朋友
想通過加入健身小組，尋找一個(gè)減肥減脂互相監(jiān)督的健身buddy；加入產(chǎn)品小組，尋找致力于從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的伙伴，交流一些產(chǎn)品想法
3）培養(yǎng)某種興趣
用戶對(duì)某個(gè)興趣領(lǐng)域感興趣，想通過關(guān)注該興趣小組，關(guān)注該領(lǐng)域的大牛，學(xué)習(xí)培養(yǎng)該興趣
4）約會(huì)
彼此有好感的用戶，經(jīng)過一段時(shí)間的交流后，彼此約會(huì)見面
5.產(chǎn)品功能
從飛聊的功能結(jié)構(gòu)可以看出，作為一款剛發(fā)布的1.0 產(chǎn)品，在功能的豐富性上幾乎達(dá)到了5.0，各種功能十分完備。下面從產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和創(chuàng)新功能對(duì)產(chǎn)品展開分析。
5.1基礎(chǔ)功能
1）即時(shí)通訊
與微信通訊功能類似，用戶可以與添加后的好友聊天（未添加的好友，在對(duì)方未回復(fù)前，能發(fā)送10條消息），能發(fā)送文字消息、視頻消息、圖片、表情等。
2）興趣小組
飛聊的核心功能，也是主推功能。與豆瓣/即刻的小組功能類似，用戶基于共同興趣來認(rèn)識(shí)更多朋友。頭條想在共同興趣的基礎(chǔ)上來強(qiáng)化用戶的關(guān)系鏈，增強(qiáng)用戶粘性。
3）分享動(dòng)態(tài)
對(duì)標(biāo)微信朋友圈，但展現(xiàn)形式又與微博類似，點(diǎn)贊和評(píng)論后，以可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，能夠更好的刺激用戶分享發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容。
5.2創(chuàng)新功能
1）“語音+文字”消息
為了避免在開會(huì)、開車等場(chǎng)景下不方便聽語音，用戶在發(fā)送語音的時(shí)，可以選擇語音和文字同時(shí)發(fā)送，相比于發(fā)送語音后再選擇語音轉(zhuǎn)文字，減少了用戶操作步驟，更加方便實(shí)用。
2）心情貼紙
位于頭像下的心情貼紙，是陌生人社交的一種微創(chuàng)新，是與陌生人交流時(shí)的一種“破冰"工具，以個(gè)人心情狀態(tài)來切入話題，可以減少陌生人初次交流時(shí)的尷尬，更好的打開話匣子。
3）以不同的身份加入小組
用戶在申請(qǐng)加入群組時(shí)，可以選用戶當(dāng)前的身份（頭像和昵稱）加入也可以選擇使用其他的身份加入，用不同的身份、以不同的人設(shè)，來加入不同的興趣小組，考慮到了用戶對(duì)于隱私的保護(hù)，在沒有身份等隱私顧慮的前提下，用戶更加敢于表現(xiàn)自己和表達(dá)自己的想法，能夠促進(jìn)小組氛圍活躍。同時(shí)，在不同的群組用不同頭像和昵稱，是賦予了用戶一種“虛擬身份”，設(shè)立陌生人社交的場(chǎng)景，以陌生人的身份社交，在一定程度上，可以避免熟人社交的互加微信。
4）GIF表情搜索
在聊天發(fā)送表情的過程中，可以通過搜索想要的GIF表情與好友斗圖，能夠增強(qiáng)好友間的聊天互動(dòng)。
6.產(chǎn)品不足及建議
1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)火力不足
飛聊是偏內(nèi)容的興趣社交平臺(tái)，自從產(chǎn)品上線后，官方一直沒有什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，沒有足夠用戶進(jìn)來的點(diǎn)，需要運(yùn)營(yíng)開展一些活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶的活躍氛圍。比如，在首頁每天開展一個(gè)興趣話題活動(dòng)，活動(dòng)banner放在用戶打開APP就能看到的地方，話題可以選擇一些帶有爭(zhēng)議性的，能夠激發(fā)用戶發(fā)表不同的觀點(diǎn)，但是在要把握好爭(zhēng)議的“度”，不能讓話題淪為一個(gè)雙方吵架撕B的地方，影響正常的用戶體驗(yàn)。同時(shí)可以邀請(qǐng)領(lǐng)域大V/權(quán)威領(lǐng)袖參與，刺激普通用戶發(fā)言。
2）廣告泛濫，影響用戶使用體驗(yàn)
飛聊在產(chǎn)品初期，需要用良好的用戶體驗(yàn)來積累種子用戶，不能讓用戶覺得飛聊就是一個(gè)廣告分發(fā)平臺(tái)，使用產(chǎn)品沒有什么意義，導(dǎo)致用戶最終離開產(chǎn)品。在產(chǎn)品用戶積淀的初期，產(chǎn)品商業(yè)模式還沒有成型之前，產(chǎn)品的主要任務(wù)應(yīng)該是拉新和留存，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在用戶還沒有形成產(chǎn)品“慣性”，對(duì)產(chǎn)品沒有依賴，沒有忠誠(chéng)度的時(shí)候，廣告會(huì)讓用戶反感。屏蔽廣告有幾種方式或許可以操作：1.通過算法對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布前監(jiān)測(cè)，含廣告關(guān)鍵詞的內(nèi)容不予發(fā)布； 2.在發(fā)動(dòng)態(tài)的頁面提醒用戶“禁止發(fā)廣告，營(yíng)造良好體驗(yàn)環(huán)境”；3.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行人工篩查并刪除
3）怎樣留住用戶，避免互加微信離開平臺(tái)
要想留住用戶，我認(rèn)為要從幾個(gè)方面來考慮，首先，飛聊要有吸引用戶長(zhǎng)期使用的功能，目前主要以興趣圈子來推動(dòng)，還需要基于興趣這個(gè)點(diǎn)深挖，發(fā)掘能夠吸引用戶長(zhǎng)期留存的點(diǎn)；第二，構(gòu)建陌生人社交場(chǎng)景，避免熟人社交，因?yàn)橐坏┏蔀槭烊?，就很難避免互加微信，讓用戶與用戶關(guān)系成為，基于共同興趣的“最熟悉的陌生人”，彼此有共同的興趣但又互不影響生活圈。
4）用戶增長(zhǎng)緩慢，粘性不夠
從飛聊的產(chǎn)品下載量來看，目前的用戶量應(yīng)該不是很大，還需要設(shè)計(jì)一些拉新機(jī)制，來邀請(qǐng)新用戶入局，同時(shí)輔以留存機(jī)制，來減少用戶流失。
用戶增長(zhǎng)靠拉新，用戶粘性靠留存，在拉新方面，目前飛聊只設(shè)有，邀請(qǐng)新用戶解鎖心情貼紙。既然飛聊在頭條內(nèi)部有比較高的戰(zhàn)略定位，可以將抖音和今日頭條與飛聊的賬號(hào)打通，在登錄界面允許使用抖音或頭條賬號(hào)登錄飛聊（抖音的用戶有近5億），在登錄時(shí)默認(rèn)用注冊(cè)抖音的手機(jī)號(hào)注冊(cè)飛聊，能夠減少飛聊在用戶注冊(cè)頁面的流失率。在拉新機(jī)制上，除了解鎖心情貼紙，通過拉新獲取抖音幣，抖音幣可在抖音中使用。同時(shí)可以在抖音中播放推廣廣告和放置banner鏈接。
留存機(jī)制，借鑒電商產(chǎn)品，設(shè)計(jì)簽到活動(dòng)，激勵(lì)用戶每天打卡簽到使用產(chǎn)品，在打開產(chǎn)品后參與產(chǎn)品的每日話題活動(dòng)，活躍產(chǎn)品氛圍，形成正向循環(huán)。
7.總結(jié)
總的來說，飛聊是一款既像微信又像豆瓣/即刻，同時(shí)還有點(diǎn)貼吧微博味道的“組合產(chǎn)品”。是在被市場(chǎng)驗(yàn)證了的現(xiàn)有社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行排列組合，同時(shí)在某些功能上予以微創(chuàng)新。由于沒有什么非常突出的功能，很多產(chǎn)品人都看衰其未來。飛聊如果是基于興趣社交深耕，找到能夠讓用戶長(zhǎng)期留存的點(diǎn)，構(gòu)建好陌生人社交場(chǎng)景，形成強(qiáng)關(guān)系鏈，未來也不是全無可能。
ps:觀點(diǎn)不一定正確，但是通過獨(dú)立思考后，把自己的想法真誠(chéng)地分享出來，我覺得這樣很棒，也很酷！歡迎大家一起交流討論~
