2012年，當(dāng)普拉莫德·索克加?BitTorrent成為其新任產(chǎn)品總監(jiān)時(shí)，這家?度發(fā)展得如?如荼的創(chuàng)業(yè)公司正處于?個(gè)岔路?。它提供的計(jì)算機(jī)軟件使?戶可以從整個(gè)?絡(luò)搜索并下載?件，但當(dāng)時(shí)軟件的增長陷?了停滯。更令?擔(dān)憂的是，它當(dāng)時(shí)還沒有推出產(chǎn)品的移動(dòng)版，在?們迅速從PC（臺(tái)式電腦）端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的時(shí)期，這?疑是?個(gè)巨?的劣勢。更糟糕的是，YouTube、?飛等流媒體服務(wù)在?機(jī)和其他設(shè)備上占據(jù)著?戶越來越多的時(shí)間和注意?，BitTorrent則被甩在了后?。普拉莫德的加?便是
為了打造移動(dòng)版產(chǎn)品，重啟增長。

這家50?組成的公司采?的是傳統(tǒng)的筒倉式組織架構(gòu)，分為市場部、產(chǎn)品部、?程部和數(shù)據(jù)科學(xué)部。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和?程團(tuán)隊(duì)下設(shè)?組，負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品，?如Mac版和Windows版客戶端以及剛剛起步的移動(dòng)版。跟所有類型的企業(yè)?樣，它的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)均為這些產(chǎn)品?組服務(wù)，產(chǎn)品開發(fā)過程完全與市場營銷相分離。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)告知市場經(jīng)理即將發(fā)布的新產(chǎn)品或新版本，之后市場團(tuán)隊(duì)便負(fù)責(zé)所有的營銷?作，也就是說營銷?作完全沒有產(chǎn)品研發(fā)?員的參與。

像很多公司?樣，BitTorrent的市場團(tuán)隊(duì)也只關(guān)注這個(gè)漏?的頂端，即提?產(chǎn)品知名度，通過品牌建設(shè)、?告和?絡(luò)營銷吸引更多新?戶。在?多數(shù)軟件公司或基于?絡(luò)的公司，提??站或App訪客的激活和留存數(shù)量并不是由市場?員負(fù)責(zé)，?是由產(chǎn)品和?程團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們致?于開發(fā)能讓?戶愛上產(chǎn)品的功能。?這兩個(gè)群體之間?乎不存在任何合作，他們各?專注于各?的重點(diǎn)?作，?乎沒有什么互動(dòng)。有時(shí)候他們甚?都不在?棟樓?，甚?不在?個(gè)國家辦公。

按照這樣的組織分?，當(dāng)BitTorrent的移動(dòng)應(yīng)?開發(fā)完成之后，市場團(tuán)隊(duì)制定了?個(gè)發(fā)布?案，像往常?樣，這個(gè)?案包含了?系列傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，并且重點(diǎn)放在了社交媒體、公關(guān)和付費(fèi)獲客推?上。App本?做得很好，營銷?案也不錯(cuò)，但是?戶增長仍然?常緩慢。

普拉莫德決定讓營銷團(tuán)隊(duì)招募?個(gè)專門的產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）來幫助促進(jìn)?戶增長。產(chǎn)品營銷經(jīng)理經(jīng)常被稱為公司內(nèi)部“客戶的訴求傳達(dá)者”，他們致?于了解客戶的需求和喜好，常常開展客戶訪問、調(diào)查或關(guān)注群體動(dòng)向，幫助改進(jìn)信息傳達(dá)?式，以使?fàn)I銷活動(dòng)更具吸引?，并能更有效地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。有的公司也會(huì)讓產(chǎn)品營銷經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)，?如通過開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)值得考慮的新功能，有時(shí)也會(huì)讓他們協(xié)助產(chǎn)品測試。

安娜貝爾·薩特菲爾德是?位經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)理，她加?了BirTorrent的市場團(tuán)隊(duì)協(xié)助新的移動(dòng)App的?戶增長。除了關(guān)注產(chǎn)品知名度和獲客?作外，她還要求和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?起合作，從漏?的其他環(huán)節(jié)（包括?戶留存和變現(xiàn)）驅(qū)動(dòng)增長，?不是僅僅將?作局限在漏?的頂端。市場總監(jiān)同意了她的要求，但前提是她必須先專?開展獲客計(jì)劃并且達(dá)成市場團(tuán)隊(duì)制定的?標(biāo)。

然?在做了?些市場調(diào)研和?戶?為數(shù)據(jù)分析之后，她發(fā)現(xiàn)了與市場總監(jiān)的要求相?盾的情況：很多最佳的增長機(jī)會(huì)似乎都蘊(yùn)藏在漏?的下游。例如，她了解到很多App?戶都沒有升級(jí)到付費(fèi)的專業(yè)版，于是她做了?項(xiàng)調(diào)查，詢問那些沒有升級(jí)的?戶為什么不升級(jí)。如果團(tuán)隊(duì)能夠使更多?戶升級(jí)到專業(yè)版，這將給公司帶來可觀的收?，?這可能?吸引更多?戶下載App更重要。在看到調(diào)查結(jié)果之后，她清楚地意識(shí)到最有可能成功的增長策略不是只關(guān)注用戶群的擴(kuò)大，也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

她把這?發(fā)現(xiàn)告訴了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，?想他們或許可以?起尋找改進(jìn)App的?式。但是她的這?舉動(dòng)讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有些措?不及，因?yàn)檫@是頭?次有市場?員給他們提供這樣的信息。但是普拉莫德?常滿意，他堅(jiān)信應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的?式進(jìn)?產(chǎn)品開發(fā)。他馬上告訴安娜貝爾放?去做，繼續(xù)從?戶調(diào)研中獲取產(chǎn)品洞察，并越過組織框架將這些洞察傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

安娜貝爾的?個(gè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?分驚訝，?且給公司帶來了迅速的收?增長。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)于為何很多?戶沒有升級(jí)到專業(yè)版App有很多猜測，但是看到?戶對(duì)安娜貝爾提出的問題的回復(fù)之后，他們?吃?驚。出現(xiàn)頻率最?的回答是什么呢？是?戶完全不知道專業(yè)版的存在。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)感到難以置信，他們以為他們已經(jīng)對(duì)免費(fèi)版的?戶進(jìn)?了??的專業(yè)版推?，但顯然他們失敗了，連最活躍的?戶都沒有注意到專業(yè)版的存在。于是團(tuán)隊(duì)馬上決定在App的主屏上增加?個(gè)?常突出的升級(jí)按鈕，不可思議的是，這?個(gè)簡單的改變就使每?升級(jí)收?獲得了92%的增長。這個(gè)改變的成本?乎為零，執(zhí)?起來?乎不需要時(shí)間（從討論調(diào)研數(shù)據(jù)到部署按鈕只?了?天時(shí)間），卻馬上帶來了顯著的成效。如果沒有?戶的反饋，他們也許永遠(yuǎn)都想不出這個(gè)辦法。

另?個(gè)成果也值得?提，安娜貝爾和普拉莫德稱之為“愛的增長法”（love hack）。為尋找每?App下載量上升或下降的原因，安娜貝爾對(duì)?戶數(shù)據(jù)進(jìn)?分析，從中發(fā)現(xiàn)了?個(gè)明顯的規(guī)律。他們的App只能在?歌商店?下載，她發(fā)現(xiàn)每當(dāng)商店?App評(píng)論區(qū)排在前?的是負(fù)?評(píng)價(jià)時(shí)，?下載量就會(huì)下降。她試著將好評(píng)置頂，馬上就看到了下載量的增加。于是她和普拉莫德決定在?戶下載第?個(gè)種??件后就?勵(lì)他們寫評(píng)論，因?yàn)檫@時(shí)他們已經(jīng)了解到這個(gè)App是多么好?，?且他們??也認(rèn)為這應(yīng)該是?戶對(duì)App最滿意也最有可能給好評(píng)的時(shí)候。他們要求?程師編寫了?個(gè)請(qǐng)求代碼，在?戶下載了第?個(gè)種??件后請(qǐng)求就會(huì)以彈窗的形式出現(xiàn)，然后他們做了?個(gè)試驗(yàn)來驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)。可想?知，好評(píng)開始如潮?般涌來?；谶@個(gè)試驗(yàn)的結(jié)果，他們開始向所有新?戶推送這個(gè)請(qǐng)求彈窗，結(jié)果，四星和五星好評(píng)數(shù)增加了900%，下載量也?幅上升。安娜貝爾也由此建?起了她的威信，不久之后就有?程師主動(dòng)找到她詢問：“你還有其他想法嗎？我們還可以做些什么？”

遺憾的是，市場和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很少能夠像這樣通?合作。通常情況下，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品，也負(fù)責(zé)產(chǎn)品更新，?如改進(jìn)注冊(cè)體驗(yàn)或增加新功能。團(tuán)隊(duì)會(huì)確定?個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)的時(shí)間表，通常稱為“路線圖”。產(chǎn)品改進(jìn)的某個(gè)想法如果沒有包含在事先確定的路線圖?，往往在推進(jìn)的時(shí)候就會(huì)受阻。有時(shí)是因?yàn)橐瓿捎?jì)劃中的產(chǎn)品改進(jìn)所需要的時(shí)間已經(jīng)?常緊張了，有時(shí)是因?yàn)樘岢龅南敕ㄌ植?，難度太?，也太費(fèi)時(shí)間，因此成本太?，?提出想法的?并沒有考慮到這些因素。有的情況下，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也可能認(rèn)為提出的要求與產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景不相符（也可能是上述不同原因的疊加）。

即使你不在技術(shù)公司?作，你可能也?分了解不同部門之間的這種緊張關(guān)系，?如市場團(tuán)隊(duì)不理會(huì)銷售?員的建議，或者研發(fā)團(tuán)隊(duì)拒絕市場團(tuán)隊(duì)提出的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品原型的提議。這是以部門劃分職責(zé)的筒倉式結(jié)構(gòu)的主要問題之?，也是為什么增長團(tuán)隊(duì)必須包括不同專業(yè)、不同部門的?員，我們稍后也會(huì)詳細(xì)說明這?點(diǎn)。正如BitTorrent團(tuán)隊(duì)很快認(rèn)識(shí)到的，最好的想法往往產(chǎn)?于這種跨職能的合作，這也是為何跨職能合作是增長?客過程的?個(gè)根本特征。