今天這一堂課是第四課時(shí)，還是接著第三課時(shí)的揭秘:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的新認(rèn)知繼續(xù)講。

上一堂課給大家去講了整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的新概念，還有營(yíng)銷的一些概念，以及基本的發(fā)展歷程。

最后給大家就得出現(xiàn)在出所處的時(shí)代不一樣了，消費(fèi)者的注意力有限，時(shí)間有限，品牌營(yíng)銷從推式營(yíng)銷向拉式營(yíng)銷過度，接著這個(gè)話題往下講。

什么是推式營(yíng)銷？什么是拉式營(yíng)銷？

推式營(yíng)銷模型：它是營(yíng)銷者把我們的獨(dú)特的產(chǎn)品，或者是價(jià)格，或者是賣點(diǎn)，變成信息的一種刺激，直接推送給我們的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，這整個(gè)過程通常會(huì)有廣告公司媒體執(zhí)行。比如，仔細(xì)琢磨琢磨平時(shí)我們每一個(gè)人都做過消費(fèi)者，但并不是每一個(gè)人都營(yíng)銷者，但是每一個(gè)人都做過消費(fèi)者，那你以前在去消費(fèi)的時(shí)候，比如說你去坐一個(gè)公交，比如說你去看電視的時(shí)候，他是不是通過一個(gè)廣告，通過一張報(bào)紙廣告，或者你再去看廣播的時(shí)候再去看雜志的時(shí)候，他把賣點(diǎn)變成一些信息刺激你，通過合理的渠道，直接推薦給你，這是就是推式。

那什么是拉式呢？現(xiàn)在的環(huán)境還是不是這樣子的呢？顯然不是。他還是由營(yíng)銷者，把一些產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，通過廣告公司媒介執(zhí)行，然后，把產(chǎn)品和價(jià)格賣點(diǎn)都能通過品牌信息的方式傳遞給我們的消費(fèi)者，或者是情感消費(fèi)者，現(xiàn)在很多的時(shí)候，不光你在做，從營(yíng)銷論壇營(yíng)銷的角度來講，你的競(jìng)爭(zhēng)者要比原來多得多，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也都在這么做，所以說你可能會(huì)有很多很多的競(jìng)爭(zhēng)者，這是產(chǎn)能過剩。

大家都在賣一樣的東西，甚至是一樣的說辭，反而在這個(gè)時(shí)候不光是競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，讓整個(gè)行業(yè)一片紅海，但是在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者面前，他們又變成主動(dòng)，又有了新的方式，比如主動(dòng)去搜索，他通過網(wǎng)絡(luò)通過手機(jī)，去主動(dòng)搜索一些信息，除了通過網(wǎng)絡(luò)，他還可以向他們身邊的人進(jìn)行搜索，還通過一些新的媒體給他推薦，還有一些身邊的朋友，都有可能對(duì)他進(jìn)行影響，我們這個(gè)營(yíng)銷者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你除了是你自己專業(yè)的營(yíng)銷人員在去營(yíng)銷的以外，還有誰的營(yíng)銷呢？你的員工，就是這個(gè)企業(yè)的員工，他會(huì)有推薦者，他會(huì)有分銷商，他會(huì)有影響者，這些東西通通都會(huì)影響消費(fèi)者，也就是說整個(gè)的。這也是為什么很多的營(yíng)銷人，很多的企業(yè)覺得營(yíng)銷現(xiàn)在越來越難做了，因?yàn)橄M(fèi)者，你做別人也在做，你講的東西他也在講，大家都在聽，拼什么呢？你顯然不能和他們拼價(jià)格一定不能去拼價(jià)格，你要記得一定不能去拼價(jià)格。之前，我們服務(wù)過一些客戶，電商行業(yè)的，他們有一個(gè)特點(diǎn)，就是你說4p營(yíng)銷，不好意思，他們不是4p，它是1p，他一發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好賣了，降價(jià)吧，我們降價(jià)吧，最后都降的利潤(rùn)都沒有了，他還能夠從其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面得到了一個(gè)比較時(shí)髦的詞叫戰(zhàn)略性虧損，最后整個(gè)企業(yè)都虧掉了，這就不是戰(zhàn)略性虧損了，是一門心思的往下虧損，最后公司倒掉經(jīng)營(yíng)不下去了，那個(gè)時(shí)候他就會(huì)說生意好難做，你看我把價(jià)格都已經(jīng)降到虧本價(jià)比還有人還有人嫌貴，在他那里，他就只有一種營(yíng)銷方式，那就是價(jià)格，我稱之為1p。切記切記一點(diǎn)，降價(jià)是對(duì)品牌是最笨的方式，就是對(duì)品牌損害最大的，慎用！如果你非要用的話，一定要給人們要給他足夠的理由。

你仔細(xì)看一看上面這兩張圖，推式營(yíng)銷和拉式營(yíng)銷的區(qū)別，你是能夠感受得到的。那在拉式營(yíng)銷這種環(huán)境下，更多的是消費(fèi)者原來的被動(dòng)變成了主動(dòng)，在這種情況下，我們還會(huì)有一個(gè)模型，就是我怎么樣去做我的品牌傳播、品牌營(yíng)銷呢？

舒爾茨（全球"整合營(yíng)銷之父"）整合品牌傳播模型

舒爾茨整合品牌傳播模型給了一個(gè)新的模型，這個(gè)模型就是內(nèi)容，消費(fèi)者，傳輸，他有這三種方式，三個(gè)板塊的內(nèi)容，也就是說我的目標(biāo)客戶是誰？我的品牌面對(duì)的消費(fèi)者是誰？我通過什么樣的方式？想把什么樣的內(nèi)容傳輸給他？這個(gè)內(nèi)容不一定是產(chǎn)品，不一定是你的商品，可以是很多很多，你自己在生產(chǎn)或者在制作，或者是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，有各種各樣子的難處，你都可以變成內(nèi)容，你在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品有多么多么好，都可以變成內(nèi)容，然后我用什么樣的方式傳遞給我的消費(fèi)者，盡可能的傳播。比如按照現(xiàn)在中國(guó)，整個(gè)環(huán)境，微信，微信公眾號(hào)，然后自媒體，還有各大的視頻平臺(tái)，你是可以自己發(fā)的，短視頻還有直播等等，還有一些社群，還有一些垂直的像b站，還有一些垂直的論壇等等，你都可以去傳播，這是他給了一個(gè)整個(gè)的模型，這個(gè)模型我們?cè)谶@后面做的時(shí)候會(huì)告訴你怎么去用，后面會(huì)有專門的流程說怎么用，先在心里都有一個(gè)大概的概念，在這樣的模型下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后期在帶大家去應(yīng)用。

營(yíng)銷關(guān)鍵詞

給你幾個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，同樣我今天在這邊還不會(huì)去做過多的講解，因?yàn)檫@些詞里有很多的關(guān)鍵詞你就一直在聽，有很多關(guān)鍵詞我講了之后，你覺得別人也都在講啊，也沒什么信心了，但是呢，我沒有說我會(huì)講一些什么特別新鮮的東西，而是講有用的有效的，而且別人以前大部分的都在講一種概念，或者是輸入一種認(rèn)知給你，那我們整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)不光輸入認(rèn)知，還會(huì)告訴你這些東西怎么樣能變成你能夠可執(zhí)行的方案，這才是最重要的。這個(gè)地方給了幾個(gè)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者為中心，這句非常非常重要，消費(fèi)者為中心，記住，體驗(yàn)，場(chǎng)景，互動(dòng)與參與，情感化品牌人格化，趣味性，真誠(chéng)，這個(gè)真誠(chéng)，可以拆成兩個(gè)詞，第一個(gè)就是真實(shí)，第二個(gè)就是誠(chéng)信，這樣的話我們?cè)谌フ麄€(gè)經(jīng)營(yíng)過程中做到了透明，為什么？你想一想，比如我之前提到的江小白，這是我前面看到過的一些案例，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過程當(dāng)中，他是怎么樣的去營(yíng)銷的？喜茶他又是怎樣去營(yíng)銷的？想一想？包括現(xiàn)在的ofo，你想一想，他們又是怎么樣去營(yíng)銷的？這幾個(gè)關(guān)鍵詞我希望你仔細(xì)的記住他，好好的理解，就按你現(xiàn)在的東西去好好的去理解他，這些東西才是后面的非常非常重要的東西，他會(huì)在你做方案的時(shí)候，會(huì)非常的有用，先跟他們混個(gè)臉熟。

以上是我們第一個(gè)部分講的關(guān)于營(yíng)銷的一些東西，那第二個(gè)部分就是品牌營(yíng)銷的核心是什么？

品牌營(yíng)銷的核心是什么？

這東西非常非常重要，我為什么把他單獨(dú)的列一個(gè)部分呢，就因?yàn)樗浅７浅Ｖ匾灾劣诜浅７浅：?jiǎn)單，為什么單獨(dú)列呢？因?yàn)檎f起來容易做起來難。

先看三個(gè)品牌，第一個(gè)是萬寶路，他從1954年開始，他就一直在使用牛仔的形象，粗獷，力量。

沃爾沃汽車，他從1926年在美國(guó)舉行的一次汽車的安全性測(cè)驗(yàn)過程當(dāng)中，他的汽車取得了非常好的成績(jī)，從那個(gè)時(shí)候就開始一直走安全路線，所有人提到沃爾沃就覺得安全，他基本上等于汽車安全的代名詞了。

舒膚佳，我們看舒膚佳其實(shí)經(jīng)常會(huì)看到他的廣告，特別特別多，其實(shí)他一直主打除菌，抑菌，十大細(xì)菌威脅一個(gè)對(duì)策，你仔細(xì)去看，無論是他們平面廣告還是電視廣告，所有的東西都是除菌抑菌，她所使用的形象永遠(yuǎn)是穿著白大褂，這種專業(yè)形象，告訴你生活當(dāng)中各個(gè)地方都有細(xì)菌，怎么樣去處理，他把細(xì)菌放大給你看，讓你感覺又產(chǎn)生一種惡心和恐懼的心理，使得得你去用那個(gè)產(chǎn)品。他一直再打這個(gè)概念，用了25年。

品牌營(yíng)銷流程

我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷，做品牌的時(shí)候，還有一個(gè)基本的就是品牌的流程，這個(gè)流程后面我會(huì)用更細(xì)致的方式給大家說，提出品牌的核心價(jià)值，這是常用的流程，非常非常常用的流程，你可以把它稱之為a流程，后面我講流程不是這個(gè)流程，是講b流程，通常大一些大咖所用到的一些流程提出了一些流程，通常也沒有什么太大的問題，會(huì)在這地方我在給你進(jìn)行一些細(xì)化，或者是改良。他們這種流程會(huì)有一個(gè)這樣的方式：

第一步，提出品牌核心價(jià)值。

第二步，通過各種途徑向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播。

第三步，一次又一次的重復(fù)積累。

第四步，在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。

這個(gè)過程其實(shí)是沒有錯(cuò)的，難就難在所有做品牌做企業(yè)的人，你找一些公司也好，或者是你自己也好，有可能都能夠提煉出品牌的核心價(jià)值，或者是提煉出品牌核心主張。

那下面就是下面三步了，尤其是中間兩步，我通過各種途徑向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳播和一次又一次的重復(fù)了累積，這是極難做到的！尤其是現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)社會(huì)是屬于比較浮躁，但是什么我們都會(huì)覺得，我一直在說一個(gè)東西，沒有新意，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)聽了覺得太沒創(chuàng)意了？有人讓廣告公司給去做的時(shí)候，或者是說營(yíng)銷公司策劃公司給我做方案的時(shí)候，是不是也覺得太沒新意了？其實(shí)不是的，想一想我們剛才上面舉的幾個(gè)例子，為什么他不斷的去用那些概念？就是要讓消費(fèi)者心目當(dāng)中像釘子一樣，把我們品牌的核心價(jià)值，核心關(guān)鍵詞釘?shù)较M(fèi)者的心智當(dāng)中去，因?yàn)槿说拇竽X在認(rèn)一個(gè)東西的時(shí)候，它只有一種概念。通常一個(gè)品牌，它會(huì)有一到兩個(gè)關(guān)鍵詞，就像我們剛剛提到的沃爾沃，一聽到沃爾沃你就會(huì)想到汽車，安全，最安全汽車。然后，舒膚佳你立馬會(huì)想到除菌。你提到王老吉就會(huì)想到怕上火。腦子當(dāng)中就會(huì)像開關(guān)一樣，當(dāng)你覺得嘴有點(diǎn)上火的時(shí)候，要去吃燒烤的時(shí)候，我應(yīng)該來罐王老吉，相當(dāng)于是一個(gè)等號(hào)一樣，也是一個(gè)條件反射一樣，這樣子是對(duì)品牌最好的廣告，是對(duì)品牌最好的營(yíng)銷。

也就是說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心是統(tǒng)一統(tǒng)一再統(tǒng)一，要相信堅(jiān)持的力量，這個(gè)東西是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，很多人都懂，但是做起來極難，但我希望，你找到一個(gè)靠譜的，經(jīng)得起推敲的品牌核心價(jià)值主張，后面我們會(huì)告訴大家怎么去找品牌的核心價(jià)值主張，然后找到了之后，你一定要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，如果你沒有驗(yàn)證它是錯(cuò)的，之前，不要輕易的去改，因?yàn)橛绕涫浅鮿?chuàng)公司或者是中小品牌，我們做營(yíng)銷的費(fèi)用，我們的資源我們都非常非常有限，我們要把錢花在刀刃上要聚集在一起，像釘子一樣，用在我們的關(guān)鍵的點(diǎn)上。把我們的品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)，釘在他的心智當(dāng)中，這就是品牌營(yíng)銷的非常重要的一個(gè)核心。

這就是我們?nèi)恼n時(shí)主要講的內(nèi)容，這兩課時(shí)我希望你靜心連到一塊一起，他的訓(xùn)練作業(yè)是一起的。

第一個(gè)是對(duì)平時(shí)生活中遇到的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，想一想他的目標(biāo)客戶是誰？你想一想，推式營(yíng)銷和拉式營(yíng)銷的模型，你想想你自己怎么被這些營(yíng)銷所影響的？

第二個(gè)是根據(jù)品牌營(yíng)銷流程，制定自己的品牌營(yíng)銷方案，不要太細(xì)致，你可以先用這個(gè)流程，提出品牌的核心價(jià)值，那我品牌核心價(jià)值是什么？你想到什么寫什么，不用管對(duì)錯(cuò)，然后通過各種途徑向消費(fèi)者傳播，我這個(gè)品牌到底是賣的是什么產(chǎn)品？我的核心價(jià)值是什么？我的賣點(diǎn)是什么？然后我通過什么途徑？是通過公眾號(hào)自媒體的頭條號(hào)還是其他的呢？還是通過海報(bào)？發(fā)一些朋友圈，去傳播。我每次傳播的時(shí)候，我傳播的頻率是是多少？我大概是每周都發(fā)，就像做微商的基本上每天都發(fā)，每天發(fā)一條都算是少的，甚至有很多時(shí)候，發(fā)很多，那我到底想在我的目標(biāo)客戶，目標(biāo)消費(fèi)者心中建立一個(gè)怎樣的品牌聯(lián)想？你先把這個(gè)按照這個(gè)流程把一些問題回答了，出一個(gè)基本的方案。這就是我剛才說的第二個(gè)部分，不用太細(xì)致，不用想太多，后面我會(huì)告訴你怎么樣出完整的方案，你再回來看看你現(xiàn)在的方案，你甚至可以不用管那個(gè)流程，你自己隨便想一個(gè)方案，你現(xiàn)在是怎么樣去做方案，后面我再給你去講一個(gè)相對(duì)來說科學(xué)的和比較完整的方案是應(yīng)該怎么去操作的，你和它進(jìn)行對(duì)比，沒有對(duì)比，就沒有傷害嗎？這是我們今天課程的主要內(nèi)容。

特別提醒1#：本期訓(xùn)練營(yíng)共18個(gè)課時(shí)，我會(huì)陸續(xù)更新（此文為視頻課程文字版）。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程，可發(fā)簡(jiǎn)信給我（每天上午10-11點(diǎn)，統(tǒng)一回復(fù)）。