1. 營銷戰(zhàn)略的核心——STP
Segmentation——Targeting——Positioning
市場細(xì)分——目標(biāo)市場選擇——定位，本講主要講授前兩部分。
認(rèn)知重構(gòu)是人類演化及生產(chǎn)力進(jìn)步的核心驅(qū)動力。（八卦就是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)）——《人類簡史》
營銷戰(zhàn)略也是一種認(rèn)知重構(gòu)。
STP是營銷戰(zhàn)略中的三個環(huán)節(jié)，涉及到的是如何去看待一個市場，用什么樣的眼光去看待市場，用什么樣的邏輯去賦予市場獨特的價值，賦予企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以獨特的價值，這就是認(rèn)知的設(shè)計和認(rèn)知的重構(gòu)。
2. 市場細(xì)分
￥案例：盧浮宮如何使得游客增長？
背景：2005年相比2004年，盧浮宮游客規(guī)模和增速平緩；巴黎市政府希望提升盧浮宮訪客量，邀請咨詢機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)提供建議。
問題：如果你是盧浮宮的顧問，你會怎么做？
咨詢公司的建議：
這些建議其實背后的邏輯高度相似，即做增量人群。
有一家公司給出了另一種邏輯，即做存量人群。
結(jié)果：采用邏輯二，2006年訪客增加25%。
Segmentation，細(xì)分是把原有的市場進(jìn)行重新的重組和分割；
細(xì)分也是一種市場增長的核心路徑。
￥案例：萬豪如何獲得市場增長？
背景：萬豪是美國一家大中型的連鎖酒店，1985年時候管理了160多家酒店，有67萬間客房。
問題：若你是萬豪高層，你會如何幫助從1985年的160家酒店、67萬間客房實現(xiàn)跳躍性增長？市場突破的機(jī)會點在哪兒？
發(fā)現(xiàn)：
決策：萬豪做了一次完整的戰(zhàn)略性細(xì)分，通過收購新的品牌來擴(kuò)大企業(yè)品牌，用以服務(wù)不同細(xì)分的目標(biāo)客戶人群、服務(wù)于不同的戰(zhàn)場。
結(jié)果：通過市場細(xì)分戰(zhàn)略后，整個業(yè)務(wù)從1985年之后顯著增長，客房數(shù)從1985年至今翻了7倍至8倍左右。
市場細(xì)分能夠幫助營銷人員將無差異的市場做出差異化，幫助營銷人員集中優(yōu)勢配給資源；
市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略的重要關(guān)鍵詞之一；
市場細(xì)分能夠幫助營銷人員更有效地利用資源，獲得溢價。
市場細(xì)分定義：市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣的各個方面的差異，把一個產(chǎn)品的整體市場劃分成為若干個消費群的市場分類的過程。——溫德爾.史密斯
￥案例：視頻市場的崛起者
由三法則可知，對于絕大多數(shù)企業(yè)，在法規(guī)允許情況下，在沒有獨占權(quán)（專利、許可、商標(biāo)權(quán)等）的情況下，即在沒有很大壁壘情況下，行業(yè)最終會形成三巨頭，而一旦形成了三巨頭，后來進(jìn)攻者幾乎沒有生存機(jī)會。在視頻行業(yè)也是如此：愛奇藝，土豆優(yōu)酷，騰訊視頻。
在這種情況下，B站崛起的方式就是市場細(xì)分方式。
3. 如何進(jìn)行市場細(xì)分
市場細(xì)分的七步驟
基于需要的細(xì)分
基于需要就是基于企業(yè)解決問題的需要進(jìn)行細(xì)分，即基于經(jīng)營者根據(jù)所有經(jīng)營的市場，面臨的問題及解決問題的需要進(jìn)行細(xì)分。
細(xì)分的維度
市場細(xì)分背后的思維底牌一：如何更快地促使企業(yè)業(yè)務(wù)增長。
細(xì)分市場識別
找到細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之后，關(guān)鍵一點在于能夠匹配識別指標(biāo)。識別指標(biāo)，指能夠判斷出細(xì)分市場人群的標(biāo)簽。
￥案例：賣豪華游輪的公司如何找到識別顧客的指標(biāo)
互聯(lián)網(wǎng)下的識別指標(biāo)獲取
判斷細(xì)分市場的吸引力或獲利性
營銷人員應(yīng)根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合細(xì)分市場吸引力和獲利性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，針對不同的項目，設(shè)置不同的權(quán)重。逐一打分，根據(jù)得分找出目標(biāo)市場和人數(shù)。
市場細(xì)分背后的思維底牌二：做減法，實際上也是在反向做加法。
判斷細(xì)分市場的吸引力或獲利性
判斷標(biāo)準(zhǔn)：外部的市場機(jī)會是不是足夠大？我們的企業(yè)有什么競爭能力去滿足目標(biāo)市場？
￥案例：中紡集團(tuán)如何選擇目標(biāo)市場
背景：中紡集團(tuán)以前做原材料，現(xiàn)在希望進(jìn)入消費端，做B2C生意，找科特勒擔(dān)任戰(zhàn)略顧問
分析：
本質(zhì)：選擇目標(biāo)市場要基于企業(yè)的核心資源；選擇目標(biāo)市場時，規(guī)模要足夠大，但是也不能太大。
進(jìn)行目標(biāo)市場選擇
集中單一細(xì)分市場策略：如保時捷；
有選擇的專業(yè)化策略：如寶潔公司；
產(chǎn)品的專業(yè)化策略：如可口可樂公司；
市場的專業(yè)化策略：如華為公司；
無差異覆蓋策略：在今天的市場中已經(jīng)很少看到這樣的公司了
種子用戶
種子用戶又叫天使用戶，是互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵目標(biāo)客戶；其特征是高度熱愛產(chǎn)品，愿意傳播產(chǎn)品和參與到產(chǎn)品中來；對產(chǎn)品和企業(yè)至關(guān)重要。
4. 總結(jié)
市場細(xì)分最重要的是找到企業(yè)的戰(zhàn)略目的和需要，并幫助業(yè)務(wù)增長；
目標(biāo)市場選擇本質(zhì)是在細(xì)分市場后挑選出符合企業(yè)需要的戰(zhàn)場，并進(jìn)行聚焦，獲得企業(yè)深度增長的機(jī)會。
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