2015年底到2016年，直播、網(wǎng)紅、在線教育幾個(gè)板塊相當(dāng)火熱，于是我們當(dāng)時(shí)在15年年底的時(shí)候，選擇了相對熟悉且暫時(shí)未形成紅海競爭的母嬰醫(yī)療教育領(lǐng)域進(jìn)行切入，做相應(yīng)的產(chǎn)品「醫(yī)生個(gè)人IP打造」。在大約8個(gè)月的時(shí)間，積累了45w左右的用戶，并將我們的課程影響力積累到約15萬人次的參與。
我們的模式是將多個(gè)兒科醫(yī)生通過線上教育（圖文、語音、視頻）的方式切入，打造個(gè)人品牌積累個(gè)人影響力，組建小范圍醫(yī)生IP網(wǎng)絡(luò)，并對接外部資源，服務(wù)母嬰領(lǐng)域媽媽用戶，并提高醫(yī)生個(gè)人收入。（本文后部有詳細(xì)解釋）
本文將用《人人2.0》第三章關(guān)于產(chǎn)品概念的分析方法，進(jìn)行相應(yīng)的分析。
核心用戶滿足條件
用《人人2.0》的產(chǎn)品分類，那么我們的產(chǎn)品屬于「雙邊」產(chǎn)品，即多邊產(chǎn)品的一種。這里面包括了醫(yī)生、媽媽兩個(gè)主要角色。
結(jié)合圖1-1、圖1-2來看，滿足1-1中特點(diǎn)的醫(yī)生，為產(chǎn)品核心用戶，需要有相對光鮮的背景以及資歷，以便作進(jìn)一步形象打造；滿足表格中黃色字體的媽媽為目標(biāo)用戶，這部分媽媽需要有較高的教育水平，相信科學(xué)育兒，愿意并且有能力為科學(xué)育兒付費(fèi)的用戶。
有必要提一點(diǎn)，就是對于中西醫(yī)問題。近年來在普領(lǐng)域，對于西醫(yī)（現(xiàn)代醫(yī)學(xué)）與中醫(yī)（傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)）之間的紛爭一直持續(xù)不斷，甚至形成了兩個(gè)對立的陣營。而既然是做科普教育，那么必須做好“站隊(duì)”這個(gè)動作，站好了隊(duì)可以很快和一部分資源、醫(yī)生、大V結(jié)盟，同時(shí)也更能拉動?jì)寢層脩舻募w從眾心理。這是一個(gè)需求分析額外的點(diǎn)，但也是在母嬰這個(gè)垂直領(lǐng)域至關(guān)重要的一點(diǎn)。
剛性需求及場景
對于用戶的剛性需求和場景，我們采用了十字分析法來分析，相見下圖。但是除此之外，我們有必要從另外兩個(gè)維度來了解用戶觸發(fā)我們產(chǎn)品的動機(jī)，即「主動」與「被動」。
對媽媽而言，母嬰教育的場景我們用「主動」「被動」兩個(gè)大類來分。這里的主動涵蓋了對于日常寶寶喂養(yǎng)和疾病的應(yīng)對，隨著寶寶年齡的增長，那么發(fā)育和教育也慢慢進(jìn)入媽媽關(guān)注的視線中，在這類主動場景中，媽媽會主動搜索信息，或是向醫(yī)生咨詢，是媽媽與醫(yī)生建立信任的關(guān)鍵階段。被動場景則是在建立信任之后，由醫(yī)生主動發(fā)起的一些教育內(nèi)容，這些內(nèi)容可能是媽媽忽略的，但卻是很重要的。
對醫(yī)生而言，那么由于我們的醫(yī)生不是批量進(jìn)駐，而是通過個(gè)別篩選并邀請的機(jī)制（方便后期每個(gè)醫(yī)生單獨(dú)走融資路線），那么需求可控性相對較容易掌握。對這部分醫(yī)生來說，最主要的是擺脫當(dāng)前醫(yī)療體制的束縛，獨(dú)立門戶建立自身的個(gè)人品牌，從而提高自身收入以及價(jià)值。這里有必要提到一點(diǎn)，在獲取福利的同時(shí)，所有的醫(yī)生對于個(gè)人的生活時(shí)間，是要求盡量保持不被打擾的。
目前公立醫(yī)院的醫(yī)療體制下，大多的病患只認(rèn)識醫(yī)院，而醫(yī)生存在的價(jià)值、個(gè)人收入水平相對較低，而且這種狀況下，醫(yī)生脫離醫(yī)療體制自立門戶的難度也相對較高。對于醫(yī)生迫切的需求來講，應(yīng)該是減輕工作壓力，提高收入，同時(shí)能有更多時(shí)間做醫(yī)療專業(yè)相關(guān)的事情。但這和目前的體制以及醫(yī)療供需關(guān)系是相沖突的，解決辦法之一便是塑造醫(yī)生的個(gè)人品牌，讓醫(yī)生自立門戶。通過網(wǎng)絡(luò)科普擴(kuò)大傳播的方式，讓80%沒必要看醫(yī)生的人通過自身醫(yī)療知識的健全而采用家庭護(hù)理，盡可能把就醫(yī)機(jī)會讓給20%真正有需要的人，這也能降低醫(yī)患供需關(guān)系壓力，醫(yī)生可以不需要每天筋疲力盡看100～200個(gè)病人，但是每個(gè)病人只有幾塊錢掛號費(fèi)，到最后收入依然非常低。
媽媽們的直接行為是咨詢醫(yī)生關(guān)于育兒、寶寶疾病問題的處理，這后面的目的其實(shí)是對寶寶成長、健康保障的目的，特別是對于寶寶身體健康遠(yuǎn)離生病的目的。但在兒科醫(yī)生手中有一組相對模糊的數(shù)據(jù)，即80%的兒童求醫(yī)其實(shí)是非必要的，寶寶可以自己恢復(fù)健康，僅20%的情況是有必要醫(yī)生進(jìn)行診療。這里反映出的問題是，對于這80%的媽媽來說，其實(shí)最深層的需求，是能有一個(gè)心理安慰，因此這里衍生出了我們圖2-1十字分析法中“媽媽心理輔導(dǎo)”這么一個(gè)需求，這是屬于這部分用戶最深層的需求點(diǎn)。很多寶寶生病時(shí)其實(shí)不需要看醫(yī)生，但是往往媽媽們的焦慮會導(dǎo)致亂投醫(yī)亂用藥，那么對于媽媽的心理輔導(dǎo)也是至關(guān)重要的。
產(chǎn)品概念及理念
概念：建立兒科醫(yī)生個(gè)人品牌，更廣范圍、更高質(zhì)量服務(wù)媽媽群體。
這里包括幾個(gè)關(guān)鍵詞
1. 兒科醫(yī)生、媽媽群體：我們專注做母嬰垂直行業(yè)。
2. 個(gè)人品牌：目前國內(nèi)醫(yī)療體系對于醫(yī)生來說，病患只認(rèn)醫(yī)院不認(rèn)醫(yī)生，這與香港的病人看病認(rèn)醫(yī)生截然不同，而相同專業(yè)水平的大陸醫(yī)生與香港醫(yī)生的收入差距，也是相當(dāng)明顯的。
3. 更廣范圍：醫(yī)院中醫(yī)生一對一的看病固然有好處，可以實(shí)際了解患者情況，但是對于目前國內(nèi)平均每兩萬人有一名醫(yī)生的這個(gè)比例而言，醫(yī)生資源需要更合理、更廣泛利用。同時(shí)，就寶寶來說，80%的寶寶生病無需看醫(yī)生，僅需做好家庭護(hù)理，僅有20%的情況需要看醫(yī)生，且這20%需要及時(shí)就醫(yī)。那么如果所有人都跑去面診了，只會導(dǎo)致80%的人浪費(fèi)了時(shí)間，而20%的人耽誤了時(shí)間。通過一對多這種更廣范圍的母嬰醫(yī)療教育，提高媽媽們的醫(yī)療常識，可以大大優(yōu)化這種狀況。
4. 更高質(zhì)量：這里的高質(zhì)量，指的是優(yōu)質(zhì)差異化服務(wù)。即針對部分高質(zhì)量、愿付費(fèi)的用戶，能夠讓醫(yī)生更直接、實(shí)時(shí)地跟進(jìn)該部分寶寶的健康狀況，并針對個(gè)例進(jìn)行針對性的兒童保健和營養(yǎng)建議。那么這種服務(wù)既能滿足用戶的高品質(zhì)服務(wù)追求，又能將醫(yī)生的個(gè)人單位時(shí)間價(jià)值有效提升，可以更專注做好自身服務(wù)，不再是一個(gè)小時(shí)看30個(gè)病人，但是每個(gè)只有幾塊錢掛號費(fèi)。
競品及行業(yè)環(huán)境分析
移動醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的巨頭“好大夫”“春雨”“丁香”大多專注于匹配批量的醫(yī)生與用戶，醫(yī)生對于這些平臺而言時(shí)內(nèi)容的一部分，但我們把醫(yī)生作為入口，以及流量的落地點(diǎn)，這對于醫(yī)生的個(gè)人意愿來講是大大提升的，而對于巨頭來講，又過于小而美。在這種模式下，醫(yī)生才有可能擁有個(gè)人品牌。
2016年中上線的騰愛醫(yī)生則采用了類似的戰(zhàn)略線路，但依然有一點(diǎn)，騰愛醫(yī)生最終也只是提供了一個(gè)工具性質(zhì)的產(chǎn)品給到醫(yī)生，作為醫(yī)生公眾號的一個(gè)第三方擴(kuò)展。雖然同樣是以醫(yī)生的個(gè)人品牌作為標(biāo)桿，但真正涉及到對醫(yī)生的運(yùn)營以及包裝，都需要醫(yī)生自己來完成。
中國近幾年“醫(yī)改”這個(gè)概念非常火，醫(yī)改的本質(zhì)在我的理解中其實(shí)就是醫(yī)生資源的優(yōu)化配置以及對醫(yī)生個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可。包括醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)逐步放開在內(nèi)的多種變革，一定程度上肯定了醫(yī)生的個(gè)人價(jià)值，保障了醫(yī)生的個(gè)人利益以及執(zhí)業(yè)靈活度。
產(chǎn)品模型
我們的模式是將多個(gè)兒科醫(yī)生通過線上教育（圖文、語音、視頻）的方式切入，打造個(gè)人品牌積累個(gè)人影響力，組建小范圍醫(yī)生IP網(wǎng)絡(luò)，并對接外部資源，服務(wù)母嬰領(lǐng)域媽媽用戶，并提高醫(yī)生個(gè)人收入。
1. 預(yù)計(jì)匯總的醫(yī)生最終數(shù)量在30～50個(gè)，形成相互影響的醫(yī)生IP矩陣，由專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營，每個(gè)醫(yī)生都單獨(dú)成立子公司，并與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)相互持股。
2. 利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部醫(yī)生資源作為杠桿，撬動其他外部平臺資源進(jìn)行品牌、流量等方面合作。
3. 對用戶的服務(wù)分兩個(gè)層級，入門服務(wù)為大眾化免費(fèi)科普教育，匯集流量；進(jìn)階服務(wù)則向用戶提供精品化的系列課程，以及線上問診服務(wù)；高端服務(wù)則是家庭醫(yī)生屬性的塑造，即一個(gè)醫(yī)生對少部分精品用戶提供家庭醫(yī)生服務(wù)。
4. 我們的角色是醫(yī)生的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)
盈利模式在外部資源合作和母嬰用戶的服務(wù)中，即可獲取收益，此處不再詳細(xì)闡述。
后記
這是我一年前做的一個(gè)產(chǎn)品，因此部分分析以及數(shù)據(jù)會隨時(shí)間推移而產(chǎn)生一定偏差，還請見諒。我叫淋浴，泛產(chǎn)品經(jīng)理一枚，對于這個(gè)主題若感興趣，我們可以一起探討。
