“當當整整17年了，17年我頭發(fā)都白了就干這么一件事?！碑敭擟EO李國慶的一句感慨，道出了一個電商人想從垂直化的“檔”變成平臺“店”的上下求索。

1999年，俞渝和李國慶夫妻共同創(chuàng)立了當當，賣書為生；2010年，當當赴美國紐交所上市，成為國內第一家在美上市的B2C電商公司，穩(wěn)居國內電商3強，彼時的當當，正在從圖書垂直電商，變?yōu)榫C合電商平臺，至少表面上；2016年9月，當當宣布完成歷時14個月的私有化，實現(xiàn)退市，此時市值已經(jīng)不及上市時的1/4，其在國內的電商排名也在2015年跌落到了老七，占比不過1.3%。

不再出現(xiàn)在電商大戰(zhàn)聚焦點上的當當，何以淪落、還有一戰(zhàn)之力否？

被不斷吐槽的用戶體驗是病，得治

?近年來，當當李國慶每每發(fā)微博，不管話題如何，下面的跟評了總少不了用戶對其用戶體驗的吐槽。饒有趣味的是，他2016年來最熱門之一的微博，稱對王石的高論一笑了之，順手吐槽王石讀書少?？删W(wǎng)友還是在評論里繼續(xù)抱怨當當?shù)捏w驗。

當當?shù)挠脩趔w驗真的有那么差嗎？2012年推出自有品牌“當當優(yōu)品”，2013年開設特賣模式“尾品匯”的當當，自上市以來，一直在謀求從圖書電商變身百貨電商，然而在用戶眼中，它依然是個書商。而且從數(shù)據(jù)上看，上市5年的營收構成里，媒體收入（圖書）雖然從占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。

但正在這樣的變身中，當當卻出現(xiàn)了和幾乎同時從3C電商變身綜合電商的京東完全不一樣的排異反應。而歸根究底，恰恰在于當當?shù)挠脩舨呗裕磭@買書的人群展開周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務，而非另外開拓更加龐大的市場。這也是當當堅持的“用戶一致”原則。

這個原則本質上來說，是當當一貫穩(wěn)健的夫妻店策略的延續(xù)，但當當上買書人群不過千萬，而百貨品類的用戶人群則是以億計算，一個在書店里混搭其他商品叫賣的風格，不但讓買百貨的人，望而卻步；也讓書蟲們感覺到不適應，好不容易選好了書，還不趕快清空購物車，那還有空去買衣服。

何況，一件衣服的錢可以買一購物車的書。這樣的性價比差別讓買書的3千萬當當用戶難有剁手之沖動。

圖書鏈條，未必不可垂直到極致

一直在營收上正能量的當當，卻怎么都無法脫離圖書電商的瓶頸，更被那些還在扭虧為盈上一路狂奔的京東、蘇寧們甩在了后面。

夫妻店就此逐步降格為了夫妻檔，還有未來嗎？收縮戰(zhàn)線回歸圖書的當當，其實也在逐步擺脫用戶體驗上左右互搏的尷尬境地。而深耕圖書怎么做？

2015年末李國慶放言3年開1000家書店，2016年9月第一家當當書店在長沙西郊梅溪湖開始營業(yè)。新的試錯繼續(xù)換來了嘲笑。所謂O+O模式也僅僅是圍觀者眾，卻沒有實在的換為效益。

但更多的試錯已經(jīng)開始，依然是在圖書領域。自己培養(yǎng)優(yōu)質的原創(chuàng)內容提供者，轉換成圖書或電子書，是深耕；布局即時印刷、二手書交易領域，以及電影、藝術品衍生等方面，亦是深耕。

“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費升級、文化大發(fā)展，將會給當當帶來重大拓展空間?！碑敭斔接谢胬锏倪@句話，其實亦是圖謀在全品類綜合平臺的機會已經(jīng)蕩然無存下，當當?shù)淖罱K選擇——一個真正基于“用戶一致”路數(shù)下，在文化產(chǎn)品衍生領域全量開發(fā)的新當當。

當當自營的優(yōu)品，或許也會就此進入圖書衍生品的新環(huán)節(jié)，包括入駐店鋪，也將在指揮棒下，向內容創(chuàng)造和圍繞一個IP塑造不同產(chǎn)品去深挖文藝青年市場而沖刺。這，或許能夠讓圖書當當，再次深度差異化，而不再只是一個販賣便宜書的批發(fā)部。

還是用戶一致的老套路，換了用戶為王的新玩法，這次當當能成嗎？