陳安妮*快看漫畫(huà)CEO

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定義。

我認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就像廚師，有好食材才能炒出一盤(pán)好菜。所以任何脫離好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)都是偽命題。

我今天講的是：如何在一個(gè)食材比較好的情況下炒出一盤(pán)好菜。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?|顏值時(shí)代—視覺(jué)優(yōu)化

對(duì)于年輕人來(lái)講，顏值是他們非?？粗氐臇|西。

如果你的內(nèi)容或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者顏值很高，會(huì)更加吸引年輕人的關(guān)注。

我們某次在快看漫畫(huà)APP上優(yōu)化了漫畫(huà)作品的封面，用戶留存率就提高了2%-5%之間。

比如《快把我哥帶走》這個(gè)作品，首先，我們選擇了更加重要的人物形象作為封面；其次我們精細(xì)雕琢了字體的設(shè)計(jì)和擺放位置，讓封面布局更加有視覺(jué)焦點(diǎn)。

除了以上兩點(diǎn)，后面我們對(duì)封面又進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)和優(yōu)化：

1）選取更加吸引人的環(huán)節(jié)作為封面

比如《雪男》這個(gè)漫畫(huà)作品，我們選擇了男女主角即將親吻的一個(gè)畫(huà)面作為封面，更加吸引用戶點(diǎn)擊。

2）加上吸引人的作品介紹文案，為作品的視覺(jué)焦點(diǎn)提供關(guān)鍵信息。

在《雪男》這個(gè)漫畫(huà)作品的封面上，我們加上了“400歲的冰雪王子蛻變撩人模特”這句吸引人的文案，為整個(gè)作品的視覺(jué)焦點(diǎn)提供了關(guān)鍵信息。

所以，在選取封面的時(shí)候，并不一定要選取最精美的畫(huà)面，而是選擇最抓人眼球的或者最關(guān)鍵的畫(huà)面。

做完這些，我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比原來(lái)僅僅放一個(gè)非常精美的畫(huà)面高30%以上。

于是，我們慢慢地形成了一個(gè)封面結(jié)構(gòu)：

1）封面精美是基礎(chǔ)；

2）在精美的前提之下，提煉出吸引用戶視覺(jué)的關(guān)鍵畫(huà)面；

3）配上吸引人注意的文案，讓讀者第一眼就捕捉到這個(gè)章節(jié)最關(guān)鍵的信息。

過(guò)去的觀點(diǎn)認(rèn)為，作為漫畫(huà)平臺(tái)，提供好看的漫畫(huà)，堆在平臺(tái)就夠了，其實(shí)這忽略了年輕人對(duì)視覺(jué)的需求。

我們不僅僅會(huì)把漫畫(huà)作品放到快看漫畫(huà)平臺(tái)上，我們還會(huì)有一支專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，給每個(gè)作品制作海報(bào)。我們把這些精美海報(bào)發(fā)到媒體上后，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都提高了很多。

|頭部?jī)?nèi)容時(shí)代—質(zhì)比量更重要

互聯(lián)網(wǎng)給我們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也帶來(lái)了信息的碎片化。年輕人的注意力被分散，他們對(duì)頭部?jī)?nèi)容更加渴求——不求更多，只求最好。

快看漫畫(huà)APP目前擁有1億用戶，最高日活達(dá)到900多萬(wàn)，超過(guò)第二名到第六名之和。但快看漫畫(huà)目前只有700部作品，遠(yuǎn)少于擁有幾萬(wàn)部作品的某些漫畫(huà)平臺(tái)。這就是以質(zhì)取勝。

頭部?jī)?nèi)容很非常重要的，那么如何對(duì)頭部?jī)?nèi)容進(jìn)行更好的運(yùn)營(yíng)和分發(fā)呢？

聚攏資源是基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)大部分平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)首頁(yè)會(huì)保留好多內(nèi)容讓用戶選擇，這就導(dǎo)致了資源的分散。

快看漫畫(huà)APP如何聚攏資源的呢？

1） 首創(chuàng)的feed流模式，首頁(yè)展示漫畫(huà)；

2） 一屏只保留兩個(gè)漫畫(huà)，減少用戶選擇成本。

3）人工算法個(gè)性化推薦用戶喜歡的漫畫(huà)作品。

|移動(dòng)時(shí)代—順應(yīng)移動(dòng)端載體的內(nèi)容形式

年輕人跟上一代最大的區(qū)別就是內(nèi)容載體發(fā)生了變化——從PC端到移動(dòng)端。

今天我們做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要盡可能去思考我們內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的形式和載體是否符合移動(dòng)端的需求。

舉例：《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》

2014年12月13日，我們發(fā)布了《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》這部漫畫(huà)作品，閱讀量累計(jì)達(dá)到了2億，轉(zhuǎn)發(fā)44萬(wàn)。這導(dǎo)致快看漫畫(huà)APP直沖APP Store免費(fèi)軟件的榜首。

為什么能夠一個(gè)完全免費(fèi)的漫畫(huà)，能夠讓一個(gè)APP三天內(nèi)快速獲得100萬(wàn)用戶？

我覺(jué)得核心是以下幾點(diǎn)：

1） 我們選擇的內(nèi)容載體是圖片，它信息含量大，閱讀體驗(yàn)好，比文字更容易傳播。

2） 時(shí)間把控具有節(jié)奏感。

首先，我們把快看漫畫(huà)這部作品的閱讀時(shí)間壓縮到了10分鐘以內(nèi)。

其次，在這部作品的第二分鐘、第四分鐘、第八分鐘、第十分鐘，我們都設(shè)置了劇情上的轉(zhuǎn)折。

最后，我們選擇晚上9點(diǎn)多發(fā)布這部作品，這個(gè)時(shí)間段是年輕人休息玩手機(jī)的集中時(shí)間。

3）選擇了更吸引年輕人傳播的標(biāo)題，吸引了年輕人閱讀，引發(fā)了情感共鳴。

舉例：《關(guān)于我最喜歡的他》

2015年中旬，我們推出一本漫畫(huà)集，叫做《關(guān)于我最喜歡的他》。

我們采取了文字、圖片、視頻三種方式在微博上宣傳這本書(shū)。

同樣的微博賬號(hào)，文字版本的微博有1781個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、504個(gè)評(píng)論；圖片版本的微博有4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，2萬(wàn)評(píng)論；視頻版本的微博有1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，7467評(píng)論。

在2015年的時(shí)候，圖片形式還是比文字和視頻形式傳播更廣泛的。雖然從體驗(yàn)升級(jí)來(lái)說(shuō)，視頻的體驗(yàn)更好，但是綜合成本來(lái)看，圖片這種形式的傳播性價(jià)比更高。

|符號(hào)時(shí)代—符號(hào)對(duì)于新一代人的意義

之前我看過(guò)一本書(shū)叫《故事》，整本書(shū)講的是戲劇的邏輯。

這本書(shū)里面有一個(gè)非常吸引我的觀點(diǎn)——?jiǎng)∏槭聦?shí)上是為人服務(wù)的。也就是說(shuō)，我們?cè)疽詾楣适吕锩?，人是跟著劇情走的，事?shí)上是相反的，所有的劇情都要為人而服務(wù)的。

這跟符號(hào)為人設(shè)服務(wù)是一個(gè)道理。那些當(dāng)紅的影視劇或者漫畫(huà)，很多都是通過(guò)一個(gè)符號(hào)火起來(lái)的。

好的人設(shè)是作品吸引人的基礎(chǔ)。

舉例：《快把我哥帶走》

《快把我哥帶走》這個(gè)作品的原名叫《逗比兄妹》，作者的微博不到2000個(gè)粉絲。我們?yōu)槭裁磳?duì)這部作品感興趣呢？因?yàn)檫@部作品的人設(shè)非常討喜。

這個(gè)作品講的是哥哥與妹妹天天因?yàn)槌粤闶吵臣?，妹妹有個(gè)過(guò)肩摔的本領(lǐng)，每次都把哥哥摔倒。

為什么這種人設(shè)討喜呢？

因?yàn)樗淖兞藗鹘y(tǒng)兄妹人設(shè)，更接近我們現(xiàn)實(shí)生活中的兄妹——經(jīng)常廝打在一起、相互厭煩，而不是影視劇里兄控、妹控那樣的臉譜化人設(shè)。

所以，看到這么有趣的人設(shè)，我們就決定把這個(gè)作品簽下來(lái)。

簽下來(lái)之后，我們就針對(duì)這個(gè)作品做了一系列的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

1） 將作品顏色從黑白改成彩色；

2） 作品名稱從《逗比兄妹》改成《快把我哥帶走》，強(qiáng)調(diào)人設(shè)符號(hào)。

看到《快把我哥帶走》這個(gè)名字，你的腦海當(dāng)中就會(huì)浮現(xiàn)出兩個(gè)非常鮮活的形象，一個(gè)是非常嫌棄哥哥的妹妹，一個(gè)經(jīng)常煩妹妹的哥哥。

3）為作者重新開(kāi)通一個(gè)名叫“快把我哥帶走”的微博賬號(hào)，加強(qiáng)讀者對(duì)作品名字的印象。

4）選擇最能體現(xiàn)兄妹性格的九個(gè)章節(jié)首發(fā)；

5）請(qǐng)人幫我們轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)漫畫(huà)的時(shí)候，要求轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)要突出兄妹的人設(shè)。

通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，第一次首發(fā)這個(gè)作品的時(shí)候，所有人都記住了哥哥和妹妹的形象。

因此哥哥和妹妹的形象人設(shè)就成為《快把我哥帶走》這個(gè)作品最重要的符號(hào)。

當(dāng)時(shí)用全新的賬號(hào)發(fā)布第一條《快把我哥帶走》微博的時(shí)候，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)有九萬(wàn)多次，評(píng)論有一萬(wàn)多，上了熱搜榜前五名，也是熱門話題榜第二名。這就是有兩個(gè)非常突出的人設(shè)所引發(fā)的一個(gè)傳播效應(yīng)。

我們采取用最簡(jiǎn)短的方式讓用戶最快地發(fā)現(xiàn)作品的符號(hào)，進(jìn)而把用戶拉近到內(nèi)容中，再慢慢地去展開(kāi)情節(jié)，這是我們覺(jué)得，在今天高度信息化的時(shí)代，最適合的一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。

|偶像時(shí)代—把內(nèi)容打造成偶像

這是一個(gè)偶像時(shí)代，當(dāng)一個(gè)角色或者一個(gè)作者成為一個(gè)偶像之后，會(huì)引發(fā)用戶的瘋狂追逐。

偶像的共性：標(biāo)簽突出、美、正能量、有成長(zhǎng)路徑。

虛擬偶像—代表人物葉陵

葉陵是漫畫(huà)作品《朝花夕拾》的男主角，這個(gè)角色有非常突出的自己鮮明的標(biāo)簽——他戴上眼睛是沉默冷靜的高中生，摘下眼睛是浪蕩不及的夜店王子。

這個(gè)男主就很符合偶像的共性：

1）標(biāo)簽突出：雙面性格；

2）美：是一個(gè)帥哥；

3）正能量：家境貧困，去夜店打工；

4）有成長(zhǎng)路徑：從一個(gè)貧困、敏感沉默的高中生慢慢變得更加溫柔、寬容。

在作品上線之后，引起了非常瘋狂的追逐，不管是賣《朝花夕拾》這本漫畫(huà)書(shū)還是賣明信片，基本上剛上線就會(huì)被搶購(gòu)一空。凡是男主角出現(xiàn)的地方就會(huì)有非常非常大的呼聲，這就是偶像效應(yīng)。

真人偶像—代表人物金丘

其實(shí)不僅僅人設(shè)有偶像效應(yīng)，甚至連作者本人都可以有偶像效應(yīng)的。

代表人物是我們平臺(tái)的漫畫(huà)家金丘。

他也具備了剛才我說(shuō)的偶像的共性。首先，他個(gè)人長(zhǎng)得很像李俊基；其次，他比較喜歡拖稿，是一個(gè)懶散氣質(zhì)的作者。

這兩個(gè)特點(diǎn)非常受年輕人歡迎。雖然這個(gè)作者不怎么更新作品，但還是擁有一大批粉絲。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)偶像，我想分享以下幾點(diǎn)：

1） 發(fā)現(xiàn)角色或者作者偶像化標(biāo)簽；

2）策劃活動(dòng)，強(qiáng)化這些偶像化標(biāo)簽；

3）利用偶像效應(yīng)做包裝。

關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，前面我們講到視覺(jué)、移動(dòng)端、頭部?jī)?nèi)容以及符號(hào)的重要性，其實(shí)最后我們還是希望打造出內(nèi)容的偶像。塑造偶像是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最后的一步，偶像會(huì)引發(fā)用戶瘋狂的追逐。

|總結(jié)：師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人

前面講了五點(diǎn)，分別是顏值時(shí)代、頭部時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代、符號(hào)時(shí)代、偶像時(shí)代，其實(shí)這些都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而不是最終做出真正的爆款內(nèi)容的保證。

大家都很關(guān)心，到底怎么做出爆款呢？我有三點(diǎn)想對(duì)大家說(shuō)：

脫離好內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是偽命題

好的運(yùn)營(yíng)一定是在好的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，運(yùn)營(yíng)的工作只是一個(gè)把內(nèi)容提升的過(guò)程，而不是把一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)石成金的過(guò)程。

如果說(shuō)好的內(nèi)容是一塊璞玉的話，那么好的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)很好的雕琢者。

這個(gè)玉還是玉的本身，只不過(guò)我們?cè)谶@上面要雕琢地更加市場(chǎng)化，我們會(huì)考慮它能否賣一個(gè)好價(jià)錢，能否受到更多人歡迎。

方法論只是基礎(chǔ)，修煉還得靠個(gè)人

其實(shí)我講的這些方法論只是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，真正能否修煉成功，還要靠你們自己。

如果平時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)套路比較熟悉的話，他們實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，是不會(huì)經(jīng)歷這么多步驟的，他們考慮問(wèn)題會(huì)更綜合，這種本領(lǐng)需要不斷地刻意練習(xí)。

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是洞察人、提升同理心

一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要從很容易讓用戶接受，到最終讓用戶瘋狂，這個(gè)過(guò)程不只是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵還在于你是否擁有洞察人的能力，是否擁有很強(qiáng)的同理心。

如何才能打動(dòng)用戶？首先你需要非常了解你的用戶。這需要你對(duì)用戶群進(jìn)行大量的調(diào)研、觀察，進(jìn)而了解用戶心理、感受，對(duì)用戶行為進(jìn)行分析等等。

事實(shí)上快看漫畫(huà)的作品的用戶群也分好幾個(gè)類型，如果你能找到這些不同類型人群他們最關(guān)注哪些東西，你的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率會(huì)變得更高。